B站直播奏起狂想曲｜社區的力量②_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/木宇。

一直很愛惜羽毛的B站正在努力賺錢。

作為一家市值過千億的綜合平台，B站不是當年那個小而美的二次元社區了。2021年跨年晚會，不少老用户紛紛表示，“破防了，今年B站跨晚二次元濃度也太低了”，甚至説B站“一股子衞視風”。不久後B站年度百大UP主發佈，增多的分區將比例進一步稀釋，遊戲早已不再一家獨大。

從啓動上市開始，B站就不再講述二次元的故事，在財報演講材料中，它對用户的定義是1985~2009年生人的“Z+世代”，宣稱到2025年，僅國內視頻行業，Z+世代人均價值將高達3042元，遠超1527元的平均水平。

外界對B站的看好，也源於其掌握了中國最具消費潛力的人羣，同時，為了強調長遠價值，它也開始加快賺錢速度，而直播作為當下效率最高的盈利模式，自然被擺上了枱面。

2020年底，B站COO李旎就頻頻在公開場合表態，2021年B站將全面開放直播業務商業生態，但這條路一開始並沒有很順利，直到21年年底，B站才先後打通了支付和購物車功能，雙十二直播帶貨的小試牛刀也相繼接受試驗。

而另外一面，2022年1月8日，B站舉辦了年度直播盛典，並披露了2021年的平台數據：全年月開播人數同比提升50%，營收主播數同比增長59%，主播人均收入同比增長38%。

2022年，B站將繼續全面發力直播，又會講一個怎樣的故事？

如何理解B站的直播邏輯

理解B站的直播，就如同理解微信的視頻號一樣，並不能將其剝離成一個獨立項目來橫向對比，而是要放在其所處生態中來看待。

巧合的是，如同張小龍曾公開表態“視頻號確實是來晚了”一樣，B站CEO陳睿在2019年也曾表示，“我們對直播也不夠重視，B站是中國最大的遊戲視頻平台，為什麼沒做成中國最大的遊戲直播平台？”

事實也是，B站從2019年才開始加大對直播業務的關注，為什麼之前“不夠重視”？

放在當年背景來看其實不難理解，那時候B站剛上市，月活用户尚未過億，核心目標依然在社區破圈和用户增長，而直播電商還遠不像今天席捲一切，鬥魚和虎牙處於輿論的中心，所以陳睿在當初的遺憾，也僅僅指向了遊戲直播平台。

B站CEO 陳睿

並且，在陳睿看來，直播也只是一種普遍的變現形式，在2019年接受《晚點LatePost》深度採訪時他表示，“B站主要收入是遊戲、廣告、直播付費、會員，後面三個隨用户量增長而增長。”言下之意就是，只要用户增長，直播業務自然水漲船高。

彼時陳睿絕不會想到，B站如今會把直播業務放在戰略的高度。

B站試水直播帶貨的時間點十分有趣，恰好在2021年Q3財報發佈後不到一個月，根據Q3財報，虧損同比擴大144%，前三個季度共虧損47.1億元。

要力挽狂瀾，從財報分析來看，直播業務十分關鍵。

B站四大業務：廣告、遊戲、增值服務、電商。其中遊戲業務自B站上市起收入一度超過80%，而B站一直想摘掉“遊戲公司”的標籤，近年來遊戲營收佔比不斷縮小，到2021年Q3僅為28%。

廣告一直是B站發力的方向，但受市場宏觀環境影響，各大主流平台廣告業務增長持續放緩，B站自然不能倖免。B站在廣告上也一直非常謹慎，並不願因此而影響用户體驗，在接受《21世紀經濟報道》採訪時，COO李旎曾表示，“B站所有的產品形態不為廣告優化。”

B站2021年Q3財報

佔比最高的增值服務，主要靠直播和大會員驅動，Q3業務收入同比增加95%達19.1億元，營收佔比為36.7%，未來也依然也會是B站的主要現金牛。

而佔比最小的電商業務，卻擁有着最高的天花板。根據艾瑞諮詢《2021年中國直播電商行業研究報告》，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，預計2023年超過4.9萬億元。這其中，快手直播GMV規模達到3812億，抖音直播GMV規模1700億，而B站全年電商業務收入都不到15億，連湯水都沒撈着。

無論怎麼看，直播業務都會是B站接下來的重要方向。

只是，B站打算怎麼講這個故事？

一切未來都在UP主？

UP主作為B站的靈魂，既是過去內容敍事的底層支撐，也是未來商業敍事的頂層設計，負責串聯起整個B站的生態循環。

B站和其它平台最大的差異，就在其獨有的UP主，他們不僅拱衞出B站整個內容生態，而且和和粉絲之間的關係，除了互惠互利，還有情感的連接。幾乎每一個UP主，都首先是B站用户，才成為UP主。在不少知名UP主看來，這是B站社區氛圍好的至關重要的原因。

所以B站在商業路徑上，一定會以UP主利益為核心。“我一定要知道對我社區發展最有利用户是什麼？第一就是UP主。”陳睿曾如此表示，“2017年我們把首頁從分區改成智能推薦，遭到用户強烈反對。但我頂着反對也要做，因為這對UP主有利。如果UP主都不生產內容，觀眾就散了。”

嗶哩嗶哩2021年百大UP主評選

符合UP主和B站官方雙重利益，才是B站商業敍事的核心邏輯。

2021年第一季度，陳睿在財報電話會上説，未來直播會成為每個UP主都具備的能力，B站的直播業務是內生型的，跟外部競爭沒什麼關係。這是B站給出的答案，而這也代表着，直播在B站的規劃裏已提升到重要戰略高度。

這並非一個容易的決定。

對B站而言，意味着要把自身賴以生存的UP主商業潛力進一步推向市場化操作；對UP主而言，“恰飯”姿勢十分影響粉絲態度，2021雙十二直播帶貨，作為被官方選中的UP主，動動槍發佈的預熱視頻中，“不希望B站直播帶貨”類的呼聲極高。

但從長遠來看，UP主不可能永遠“為愛發電”，別家平台的大V們靠直播帶貨賺的盆滿缽滿，B站UP們主守着金礦卻無力開採，變現方式的單一，也導致很多腰部UP主甚至連廣告都接不到。

B站社區模式

在B站新搭建的UP主與直播強綁定的敍事框架裏，B站需要做的事情就是通過產品設計和生態融合來實現一個自循環，讓UP主能通過直播賺錢得到激勵，從而創作出更多優質內容反哺社區，在這個過程中，還得讓用户們能夠接受，這畢竟是從他們口袋裏直接掏錢。

誠如文章開頭提到，B站自身85後的“Z+世代”用户的人均價值高達3042元，而Q3季度，B站平均每位活躍用户貢獻的收入只有218元，年化也不到1000元，還不足預期的三分之一。這中間的巨大差距，也給直播業務創造了充分的想象空間。

直播新故事，B站有一個機會

在中國，從內容社區到商業帝國，至今也沒有十分成功的案例，無論是豆瓣、知乎還是B站，從小眾走向大眾的過程中，內容流量進行商業變現都充滿了波折，這是個宿命般的悖論，即便是出生便帶有商業氣息的小紅書，也至今未能構建起直播電商的大廈。

B站直播，能打破這個僵局嗎？

雖然陳睿強調B站的直播是內生型的，和外部競爭沒什麼關係，但並不意味着B站不存在外部競爭，產品的內部邏輯再形成閉環，終究是要通過市場來檢驗的，而就目前市場環境而言，B站要突出重圍並非易事。

雖然直播是大勢所趨，B站也在極力促成UP主能從視頻創作者轉型成為直播生產者，但這二者角色的轉換並非那麼容易。

B站直播專區

如同前文所言，直播的“恰飯”姿勢在B站依然不是什麼太上得了枱面的事情，無論是直播打賞還是直播帶貨，都意味着UP主要從喜愛自己的粉絲口袋裏直接掏錢，遠沒有品牌廣告植入那麼體面。

在直播付費上，目前最為成熟的就是打賞分成，而這部分的主流依然是泛娛樂直播，而B站UP主更多是知識型的人才，這條路也顯然不符合B站的調性，而知識付費型的直播，就連主打知識社區的知乎也沒有做起來，B站又有幾分把握？

在直播電商上就更麻煩了，這不僅僅是前台的UP主能否培養起銷售能力的問題，而是B站本身在電商的基礎設施上還需要更多跨步。雖然在2017年就推出了“會員購”，但一直髮展緩慢，到2021年年底才拿到了支付牌照，並加入了“小黃車”功能。而且電商是門複雜且重運營的活，從基礎設施搭建到直播電商運營，從步步踩坑到構建閉環，都需要時間沉澱，B站不像抖音快手投入那麼早，還有很長的路要走。

B站會員購

李旎在2020年年底就已經宣佈，“直播業務將全面加入B站的商業化生態，並開放所有視頻生態給品牌方”“用户感興趣的消費場景也都在B站”，但2021年已經結束，而這兩者顯然進度還仍舊緩慢，品牌方願意在B站投放廣告，但後續的直播帶貨並未銜接上，用户也還沒有將B站看做一個消費場景。

在打通直播的整個商業鏈條上，依然充滿了未知。

相比嘗試自身不擅長的事情，或許另一條路反而更適合B站，就是虛擬主播這個風口，雖然二次元標籤一直是B站試圖剝離的，但在虛擬直播發展上B站也一直不遺餘力，陳睿表示，截至2021年6月26日的一年內，一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長40％。

而從整個市場角度而言，根據艾瑞諮詢《2021年中國二次元產業研究報告》，中國二次元產業已經進入爆發期，2020年整體市場規模達1000億，年增速達到32.7%，泛二次元用户預計2023年到達5億。而虛擬主播正是二次元產業中風頭正盛的，無論是國外虛擬網紅Lil Miquela入選《時代雜誌》、年入近億，還是國內柳夜熙在抖音的現象級爆紅，以及引發的輿論討論。

《2021年中國二次元產業研究報告》

在虛擬主播的業務發展上，B站具備無人能及的優勢。

羅永浩在接受羅振宇的採訪中曾感慨，創業多年一個最大的教訓在於，不應該花時間精力在補短板上，而應該把長板做得無限長。這其實也是大部分創業者會出現的心理，在靠某一個優勢起家後，總想在其它領域繼續證明自己。

想走得更遠是創業者的本能，但既然本身積累多年的土壤已經具備了足夠多變現的價值，為何B站還要捨近求遠？

在陳睿心中，B站一直是家有信仰的公司，“我們相信原創的力量，我們相信創作者是最重要的，只有優秀的創作者才能創作出優秀的內容。”但他也同樣清楚，“中國互聯網是競爭極其激烈的地方，甚至是一個競爭沒有底線的地方。”只有好好活下來，B站才能驗證自身堅持的理念落地能否為現實。