SPORTFIVE 2021年度盤點：定義電競營銷新標準_風聞

在新的一年SPORTFIVE能為行業帶來哪些新驚喜，值得期待。

文 /阿克下

回望剛剛過去的2021年，新冠疫情帶給傳統體育產業的衝擊還在延續，電子競技卻因其互聯網基因成了這段非常時期受影響最小的體育賽事。越來越多的品牌將資源向電子競技領域傾斜，其間，電競營銷機構所扮演的角色也在發生變化。

老牌體育營銷集團 SPORTFIVE/拉加代爾體育早在2017便開始佈局電競，在這樣的大環境下抓住了新的機遇，過去一年逐漸將電子競技賽道打造成了營銷新高地。已經全面打造出一條由遊戲發行商、賽事方、戰隊、傳統體育、傳統媒體、在線直播平台、代理機構，最後到品牌的完整電競資源閉環。

回顧2021年SPORTFIVE在電競營銷領域的合作伙伴，不乏S系列賽、Valorant世界賽、LPL、LEC等頂級電競賽事，還幫助T1、Immortals、Fnatic等國際知名戰隊在商業化拓展上有了長足的進步。而作為電競產業鏈上重要的一環，全球多家遊戲廠商也表達出了對SPORTFIVE的信賴。2021年，SPORTFIVE幫助拳頭遊戲、網易遊戲、育碧、EA SPORTS等多家遊戲大廠完成了多項營銷工作。

對比過去三年的成績，2021年的SPORTFIVE在電競領域有了長足的進步。根據ECO電競派的統計，2019年，SPORTFIVE在全球電競領域促成了約50起商業合作。而到了2021年，這個數字已經遠超過了100，完成翻倍。

在達成這個成就的過程中，SPORTFIVE展現了全方位、多元化的能力，為新時代電競營銷行業樹起了新的標杆。在下列這些案例中，SPORTFIVE的合作對象既有行業最大的賽事IP，也有剛剛選擇擁抱電競的新玩家。他們在過去一年實現的每一分品牌價值的增長，背後都是SPORTFIVE的運籌帷幄。

作為SPORTFIVE最重要的客户之一，拳頭遊戲在2021年和SPORTFIVE的合作又深入了一步。早在2017年，SPORTFIVE與英雄聯盟遊戲開發商拳頭在歐洲區域達成獨家戰略合作。憑藉着幾十年來在傳統體育領域積累到的資源和經驗，**SPORTFIVE創新性地將傳統體育模式嫁接到了LEC英雄聯盟歐洲冠軍聯賽賽事的商務體系搭建工作中。**可以説，SPORTFIVE從賽事運營架構層面對於LEC的支持，是這個賽區在2018年得以實現商業聯盟化的一個重要先決條件。

而在剛剛過去的2021年，拳頭遊戲旗下首屆Valorant世界巡迴賽在歐洲、獨聯體、土耳其等地區落地。期間，SPORTFIVE利用自身在歐洲地區的資源，幫助拳頭遊戲負責賽事的全球商務開發。歐洲地區之外，SPORTFIVE的海外資源還助力於公司與拳頭遊戲在其它地區的合作。2021年起，SPORTFIVE成為了拳頭遊戲在東南亞地區的獨家商務開發合作伙伴，獨家負責拳頭遊戲旗下英雄聯盟、英雄聯盟手遊、以及Valorant等重要賽事、遊戲IP在東南亞地區的商業開發。

其它賽事方面，去年SPORTFIVE還與美國知名遊戲廠商EA Sports達成了一項合作，公司與EA Sports有着長達17年的長期合作關係，幫助EA Sports與消費者緊密相關的頂級足球資源，打造了梅西、C羅以及姆巴佩遊戲封面創意，2021年也先後幫助EA旗下FIFA Online 4官方賽事EACC的夏季賽、秋季賽進行賽事品牌全面升級煥新。

説到電競行業榮譽背書最多、歷史最悠久的戰隊，其中肯定少不了T1的名字。T1選手李相赫（ID：FAKER）曾三次帶隊拿下英雄聯盟全球總決賽冠軍，他在電競賽場上展現出的實力、風度和氣節讓他成為了英雄聯盟電競的代表人物。

自從SPORTFIVE成為T1戰隊全球獨家商務合作伙伴以來，T1戰隊的商務開發就上了一個台階，寶馬、紅牛、三星、耐克等國際等級品牌接連成為T1的合作伙伴。而在剛剛過去的2021年，SPORTFIVE又為T1拿下了賽睿、Matrix鍵盤、以及商旅品牌TUMI的贊助。在SPORTFIVE的幫助下，老牌豪強戰隊T1的商業潛能被完全開發了出來。

在歐洲地區，拿下了首屆英雄聯盟全球總決賽冠軍的Fnatic同樣是一個經久不衰的電競符號。在去年，SPORTFIVE與Fnatic達成了獨家商務合作，將負責為Fnatic尋求比賽服胸前廣告主贊助商——**這也是Fnatic這支隊伍三年以來向市場開放了這項權益。**而僅用了不到半年的時間，SPORTFIVE便促成了Fnatic與時尚零售電商品牌ASOS的合作，協助雙方簽下了為期三年的胸前廣告贊助協議。值得注意的是，這項合作趕在了S11英雄聯盟全球總決賽之前敲定，這也讓Fnatic的隊員們得以帶着新合作伙伴ASOS的標識征戰S11冰島賽場。

如果説T1、Fnatic象徵着電競俱樂部的歷史積澱的話，那麼2015年成立的北美電競戰隊Immortals就是中生代電競俱樂部的代表。去年12月，Immortals選擇了SPORTFIVE作為俱樂部全球獨家商務合作伙伴，負責Immortals戰隊在全球範圍內的商務贊助開發。

去年9月，SPORTFIVE幫助復興集團所有的英超足球隊狼隊正式進入KPL職業聯賽並開展全方位的電競營銷諮詢和數字媒體營銷服務在內的整合官宣營銷方案。在復星集團收購了重慶QGhappy之後，這家傳統體育豪門也在SPORTFIVE的協助下成了首支進軍全球頂級移動電競職業聯賽的傳統足球俱樂部。

從上述這些案例可以看出，在電競領域無論是新老玩家都藉助SPORTFIVE這個平台實現了更多的品牌價值。除了SPORTFIVE集團在全球範圍龐大的資源支持之外，他們更加看重的仍是SPORTFIVE這個機構在創意內容層面上優勢——換句話説，如何用電競的語言講好電競的故事，是這些客户更加看重的特質。

正如上文所説，2017年SPORTFIVE與LEC起始的合作，幫助LEC步入商業化聯盟的軌道。而在剛剛過去的2021年，雙方將合作推向了更深的內容層面。

去年SPORTFIVE和LEC聯手打造的宣傳片"Mission Control"圍繞「冠軍也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)」這一主題將視角放在了賽場之外。在這一則時長僅30秒的宣傳片中，SPORTFIVE創意性的融入了星際迷航、Tilt’O’Meter、以及EloHell等眾多歐美玩家喜聞樂見的流行元素和電競梗。

其中，Tilt’O’Meter可以理解為國內玩家常用的電競語言「心態爆炸指數」，而EloHell則對應「超低分段」。宣傳片用海外玩家的電競語言，描繪了一個全世界玩家都面臨過的沮喪場景，隨後讓奇巧巧克力的品牌和主題「冠軍也要休息一下」適時露出，在為品牌賺足了影響力和受眾認可度的同時，也不失創意和趣味性。

類似「Mission Control」這類優秀的內容其實只是SPORTFIVE與奇巧合作的一個縮影。自從2020年SPORTFIVE幫助奇巧入局LEC之後，便通過多種渠道的商業化拓展協助奇巧成為了LEC生態下不可或缺的重要元素。

好的內容並不僅存在國外市場，在國內SPORTFIVE幫助品牌主TCL在東京奧運會期間選擇的電競切入點就是傳統體育+親情文化。

2021， TCL正式成為 2021英雄聯盟職業聯賽官方合作伙伴。4月，正值東京奧運會前夕。SPORTFIVE發動自身在傳統體育界和電競領域雙端資源聯動LPL，發佈了一系列電競相關微視頻，並與LPL官方解説管澤元聯動推廣。

TCL攜手LPL職業聯賽，聯合出品微視頻 《讓熱愛同屏共享》❤️！小時候，爸爸抱着我一起看比賽，為體育健兒加油；長大後，我帶着老爸走進我熱愛的競技世界，讓分享熱愛成為生活日常！ 任由時光變幻，熱愛始終如一！

與此同時，在2021年LPL春季賽、夏季賽及全球總決賽中，雙方通過打通線上線下場景，發起微博互動、決賽日應援等營銷活動，開展創意贊助激活，同時實現TCL品牌破圈曝光最大化，產品的場景構建和權益觸達，快速佔領心智圈粉。年度電競營銷戰役傳播覆蓋億級年輕羣體，討論量持續提升，權益實現電商突破性資源拓展及銷售轉化，在品牌及產品認知、跨界合作、資源利用率、流量轉化、產品結合的上突破預期。

2021LPL全明星頒獎典禮中，TCL x EDG 獲得2021年度最佳商務運營案例，成為全場電競贊助的王者代表。此外TCL電競營銷項目還囊括多項商業及廣告獎項，其中不乏金投賞商業創意獎、中國廣告業大獎等蜚聲業內外的榮譽。

縱觀上述兩則內容案例可以看出，SPORTFIVE在為客户定製電競相關的內容時能做到有的放矢：在面對新潮、年輕的歐美電競用户選用他們耳熟能詳的流行文化做引，而在面對傳統體育受眾和更注重家庭的中國用户時，則用親子關係和中國體育回憶作為切入點。在面對不同年齡層、不同地域的受眾時，給出因地制宜的解決方案，這正是SPORTFIVE在新電競營銷時代提出的一個最優解。

事實上，SPORTFIVE在2021年還有許多類似的內容創新：他們曾幫助育碧與手錶品牌漢密爾頓達成合作，在遊戲孤島驚魂6中植入漢米爾頓作為特殊的遊戲內置裝備；而在最新興的NFT領域，SPORTFIVE促成了第九城市旗下數字收藏品交易及社區平台NFTSTAR與全球知名的橄欖球球星克里斯蒂安·麥卡弗裏之間的商務合作，為後者獨家開發、銷售其授權的數字藏品。這一系列內容層面上的創新，正是SPORTFIVE在新電競營銷時代快速進入角色的一種寫照。

新時代電競營銷市場中，品牌方、俱樂部、賽事方早已不再滿足於簡單的露出和常規的激活，而是更加註重自身品牌與電競文化的融合，呼喚創意。而這些國際品牌、頂級賽事、知名戰隊在2021年對SPORTFIVE的信任也從側面證明了這家公司在電競營銷上的前瞻性。

正如李瑩在接受ECO電競派採訪時曾提到過的，「真正優秀的電競營銷也是通過電競講好品牌故事，持續為品牌客户匹配、甄選最佳電競營銷資源，打造定製化權益內容，挖掘品牌和電競更深層次的連接點，從而體現品牌的價值觀。」在2021年，SPORTFIVE為電競營銷行業留下了許多值得借鑑的優秀案例，也為這個行業樹立了新的標準。在新的一年SPORTFIVE能為行業帶來哪些新驚喜，值得期待。