用力過猛的春“劫”檔_風聞

電影產業應該正視“疫情”後市場也需要修復，不能僅僅關注產業內部需要回血這一個問題。

文/龐宏波

春節檔總結下來，關鍵詞就三個字：踩空了。

2021年，一整年電影市場都在伴隨着疫情常態化在進行修復。儘管如今已經穩坐全球第一大單體電影市場，但是去年呈現出的產業特徵在於觀影人次倒退、檔期冷熱不均。

就在暑期檔被放空、賀歲檔沒有大片拉昇的情況下，春節檔成為了唯一的“救命稻草”。畢竟對於中小影院和城鎮影院來説，春節檔的票房產出在全年收入中佔了很大的比重。

然而從結果來看，今年的春節檔卻出現了明顯的倒退。票房收入下滑超20%，觀影人次下滑近30%，但與此相對應的則是放映場次的上漲。這意味着2022年，在沒有春節檔助力的情況下，整個產業的危險警報已經沒有消除。

實際上，春節檔“踩空”的根本原因在於產業內部急需要“回血”，但整個市場大環境對於觀影消費也需要“修復”。但主旋律、高票價“一內一外”通過組合拳揮向市場的時候，整個市場實際上沒有能力來進行應對。

雖然春節檔的票房產出依舊是影史第二高，也必然會藉此來進行自我安慰。但今年春節檔格外重要的一點在於整個產業需要清醒過來，意識到疫情影響的不僅僅是電影產業。

1

—優質內容拉動觀影人次

為什麼“失靈了”？****—

內容帶動票房。

春節觀影新民俗是產業為了推升春節檔人為營造出來的一個“市場概念”，它不具備持久性和剛需性。過去三年春節檔雖然在大幅上漲，但一直圍繞着春節檔的話題都在於“天花板”究竟在哪裏？

如何才能在春節檔炸出更多的票房，一直是產業關心的話題。那麼，想要持續挖掘春節檔的紅利必然是供應更優質且受眾覆蓋更廣的內容。這一點，從出發點來説是沒有任何問題的。但問題在於，觀眾果真對春節觀影有如此明顯的剛需嗎？

從市場答案來説，是否定的。儘管春節檔的內容夠優質、受眾覆蓋從理論上來看夠廣，但優質不是“唯一”，市場需要的是真正能夠拉動普通觀眾“入場”的內容，而不僅僅是產業認為的優質內容。

總體來説，今年春節檔由5部真人電影+3部動畫組成，8部主力影片在質量上絕對是合格的，這也是為何春節檔被過分期待的原因。春節檔的主力陣容早就是由全年最頭部的國產大片組成，無論是市場關注度還是受眾年齡的覆蓋面，都是最優質的一批影片。

從大的趨勢來看，市場為優質內容買單是不爭的事實，但如果把“為優質內容買單”獨立出來進行放大，這實際上是一個過分理想化的市場設想。

今年的春節檔在映前營銷階段，實際上整體的熱度就不足。市場熱度不足的原因是因為內容不夠優質嗎？其實並不是。受到年前疫情的影響，影院觀影會有一定的阻礙。而且兩年多的時間，影院觀影是否是剛需這仍然是一個需要被重新評估的問題。所以，從觀影情緒上來看今年的春節檔有隱患，且首要原因不是內容。

另外，往年的春節檔往往映前營銷的規模空前，從早期的路演到後期的直播賣票，起碼大規模營銷動作可以不斷調高市場的期待。但這兩年疫情對於電影產業的衝擊，影片營銷的規模有一定程度的壓縮，再加上疫情影響導致傳統路演活動消失，這都一定程度上讓影片營銷下沉不足。

最後，不可忽略的是，**產業對於依靠內容拉動觀眾“入場”的過分自信。**今年的春節檔影片，從整體來看受眾覆蓋是極廣的。《長津湖》在去年的國慶檔上映刷新了華語影史新的票房冠軍；文牧野導演處女作《我不是藥神》就拿下了31億票房，再加上易烊千璽主演和“深漂創業”的題材優勢，本身就是一個“全民型”選手；而《四海》在韓寒、沈騰的基礎上還有劉昊然，自然也進行了一定程度的升級。

在春節前被認為是第二陣容的《狙擊手》和《這個殺手不太冷靜》相比往年同樣在體量上有保證。

總體來説，今年春節檔真人電影最大的特徵在於受眾覆蓋面廣，這意味着春節檔有希望打開更大的市場空間。而在動畫電影領域，三部動畫都是知名IP，也進一步激活家庭觀影的需求。

但為何最終檔期觀影人次出現大幅下滑呢？原因就在於雖然春節檔影片在受眾覆蓋面上進行了廣覆蓋，整體質量上有了明顯提升，但這些影片和春節檔的檔期適配度嚴重不符。

過去幾年，由於春節閤家歡喜劇質量和票房的倒掛以及逆襲黑馬在類型上“反檔期”，讓春節市場剛需被過分忽視。但從事實來看，想要在春節檔吃到更多的紅利，關鍵還是將喜劇作為基礎類型，然後內容足夠優質，從而形成正面效應。

2

—不能讓觀眾當“冤大頭”****—

電影市場因為票貴頻繁上熱搜。

雖然整個檔期，票價上漲帶來單日票房嚴重倒退之後出現了降價，但於事無補。因為觀眾觀影情緒發生了明顯變化，以至於讓觀眾開始忽略內容是否優質這一因素，更多是票價在刺探觀眾消費能力的同時讓觀眾重新衡量電影消費的價值本身。

而且平均票價看似漲幅未必誇張，但要考慮時間、地段以及影院體驗等因素，因為在熱門地段、黃金時間的優質影院，票價的確超出了很多人的認知範圍。

春節檔是伴隨着超大額“票補大戰”崛起的，這一點恐怕在今年被徹底遺忘了。春節檔此前未必是全年影片內容最優質的檔期，但一定是全年票補砸的最狠的檔期。無論是9.9元的超低票價還是2018年票補管控之後的19.9元，春節檔的電影票一直都是足夠便宜。

中國電影市場和海外相比，影響市場體量的關鍵在於人均觀影頻次不高。總觀影人次收益於人口紅利，早就稱霸全球，但是人均觀影頻次是決定整個市場觀眾觀影質量的指標。但因為春節檔超低價電影票“砸向”市場，所以會帶入一批一年只進一次電影院的“一次性觀眾”。

這是春節檔一步步壯大到現在的“底部邏輯”，春節檔雖然不斷壯大，觀影需求不斷培養，但是“底部邏輯”沒有變化。

疫情過後，電影票價就步步推升。現實原因是疫情之後，影院應對防疫管控要求會進行一定的限制，無論是場次間隔還是上座率管控，都讓影院需要轉移“票房壓力”。所以，客流量存在不穩定，那就提高客單價。

這不僅僅是影院的訴求，也是春節檔影片背後片方的訴求。疫情過後，市場冷熱不均和觀影人次的持續低迷，必然讓片方回血困難。所以，春節檔這樣的全民檔期早就成為了產業回血的關鍵一役。於是，今年春節檔各部影片在結算票價上就有了提升。最低結算票價提升，影院在此基礎上進一步推高票價，就形成了如今的局面。

對於普通觀眾來説，春節檔電影票價不僅不是全年最便宜甚至是全年最貴，而且所謂“黃金觀影”的時間、地段、影院體驗的電影票價一度超出了觀眾的承受範圍，這必然會被市場反噬。

因為漲價的根本邏輯不是為了帶動更多觀眾“入場”，依靠內容優質來推升市場體量，漲價的根本邏輯在於轉移“焦慮”，在觀影人次無法保證的情況下寄希望平均票價提升來當“遮羞布”。

3

—影院的“春劫”****—

已經有影院恢復到了春節檔前的半天營業。

對於四五線中小影院來説，春節檔的重要性格外重要。但是大年初一，大盤票房產出少了2.4億，一天就擊碎了影院的“美夢”。而整個春節檔落幕，無論是票房產出還是觀影人次的大幅倒退，已經讓不少影院搖搖欲墜。

“我們已經恢復到了下午1點開門了”，一位四五小城市的影院經理表示已經調整了影院的營業時間，春節新招的兼職工作人員也已經辭退。影院再次進入到“生存保衞戰”，這實際上是整個產業最不願意看到的結果。

今年春節檔總場次創造了紀錄，這來源於銀幕數量的不斷下沉。但銀幕數量不斷下沉、觀影人次倒退、上座率下滑，所帶來的結果就是單銀幕票房產出下降。再加上影院在春節期間人員和基礎運營費用的上升，必然給影院帶來了更大的壓力。

去年的電影市場全年冷熱過分不均，觀影一度成為節假日“特供”，這對於影院來説已經造成了極大的經營壓力。而年末，支撐不少中小影院老闆繼續經營的動力就在於春節檔，但如今春節檔的“骨感”現實，也在不斷動搖影院繼續經營的決心。

即便是連鎖影院，連續兩年的疫情“黑天鵝”再加上今年春節檔的表現低迷，同樣對其造成了一定的壓力。但就目前來説，影院已經到了“自渡”的拐點期。因為三四月份截止目前沒有大片入市，影院短期內無法改變“空轉”的現實困境。

如今回看，整個電影產業寄希望回暖的“焦慮”過溢，導致並沒有考慮整個市場情緒的修復。但產業是一個連環扣，整個產業首先是尊重觀眾、敬畏市場才能讓產業回血。