新年禮盒營銷背後，是大企的逐利與流量競爭_風聞

中國人最講究禮尚往來，故而送禮也成了國人人情世故的一種方式。

禮物分為很多，比如生日禮物、節日禮物、某個活動的禮物等等，隨着新消費時代下消費者所謂的儀式感增強，贈禮已經成了大家人情世故避不開的一道話題，當然，出來人情世故，我們也都保持着新年送禮的行為，因為大家認為帶來的美好寓意，所以大多數消費者非常認同這種行為。

基於多數認同新年送禮給親朋好友的消費者，新年禮盒也成為了年前互聯網大企以及眾多傳統企業共同爭奪的風口之一，而如何讓送禮更有意義也成了年輕人新的追逐。

 新年送禮的變化

為什麼送禮能成為互聯網企業以及傳統企業共同追逐的風口呢？

首先，隨着新時代消費者生活方式發生變化，人們已經習慣獨自生活，有很多人甚至也要堅守工作崗位或者處於某些原因不能回家，這時為家人送上一份新年禮物似乎成了多數人能想到的最佳的彌補方式。

有朋友告訴筆者，他幾乎每年都會和家人一起過年，但是這兩年由於疫情和工作原因只能留在工作地，家人也不跟自己在一個城市，所以很難實現回家過年的願望，因此他精心為家人挑選了適合的禮物，通過郵寄的方式讓家人的愛團聚在一起。

他説他在挑選禮物時發現了很多商家都推出了新年禮盒，比如良品鋪子、旺旺等零食品牌一如既往的佈局，還有王老吉新增了姓氏、生肖禮盒，與此同時還有許多別具一格的新年禮盒掛在了電商平台，有些確實有吸引力，但是相較於性格穩重的他來説，可能選擇一些實惠的物品更符合家人，多數的新年禮盒還是適合緊跟大眾的新消費者。

談到新消費者的話題時，將現代的消費風口與消費者緊密聯繫在一起，由於現代國潮元素、復古元素居多，一些企業推出了非常中式的新年禮盒，試圖在新年來臨前得到好的銷量，而且從身邊人收到或者送出的禮物來看，有近半的人會選擇已經包裝完成的禮盒，而不是自己佈置之後再送出。

在很多消費者看來，新年就需要送出一份心意。

解析心意一詞，會產生一定的分歧，有消費者認為，心意不一定多昂貴，很多手工製作品就能當禮物送出去，也有消費者認為，一定要送名牌的商品才算是心意，説白了就是消費者的消費觀產生了分歧，在心意的價值與價格上產生了不同看法。（消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態度和總的看法。）

對於老一輩的消費者來説，經濟實惠、物有所值才是合理的消費觀。在老一輩中對存錢的概念更加認可，一般來説，一個月三千元工資要存下1500元甚至以上才可以，而這種觀念的老一輩消費者，佔其總基數的70%以上。

再説新一代消費者幾乎習慣了月光年光，在不同的消費觀念裏，新消費者更習慣個性消費、按需消費，相比老一輩消費者，新消費者的消費需求更大，自然消費能力就更高。另外，在新消費時代中，消費者將物有所值與心意結合，認為就算物品的質量或許沒有那麼好，但是價格昂貴反而更能襯托心意的可貴。

不同消費觀鑄就不同的市場，同時也讓現有企業們抓住其中不同的市場需求來制定產品，也就出來了現在的新年禮盒作為競爭風口。

 大廠爭搶新年禮盒

大廠們都在以什麼方式來搶佔新年禮盒這個風口呢？

如果不單講“新年”禮盒，那麼眾多節日有不少都需要送出禮物的，比如中秋節和端午節，從節日禮品的現狀來看，粽子、月餅等禮品注重外包裝的形象、質量，而這種注重也在增加產品本身的單價。譬如一斤四隻月餅，月餅成本或許不到10元，但是售價後卻能夠達到100-500元，除卻品牌成本、營銷成本，大多花銷還是在外包裝和產品溢價之上。

多數禮品“活”成奢侈品，有很大的面子消費在作祟，這種營銷方式對於一年一天的傳統節日來説或許無傷大雅，但對於五芳齋這種想要粽子日常化的玩家來説，平價化、普通化反而是更好的選擇。簡單的説，日常化的基礎與低價息息相關，大部分消費者注重日常品的銷售價格，而像柴米油鹽醬醋茶等永遠不會成為消費者口中過時的話題。

放在新年禮品上來説，送禮不會侷限在粽子、月餅等特定的物品上，所以新年禮盒反而有更大的競爭空間，這也是更多大廠都能加入的原因，當然，一些大廠會找代工廠生產產品在進行貼牌，這也是競爭的一種方式。

真正説到大廠的新年禮盒競爭，我們將目光轉向了王老吉、旺旺、良品鋪子等一些大品牌，王老吉推出了姓氏款和生肖款涼茶，通過姓氏、生肖拉近與消費者的粘性關係，從而做到以另類營銷來衝破更高的銷量，當然能做到這一點的不只王老吉一家，但是王老吉的做法更加深入人心。

旺旺作為近30年資歷的老牌零食廠商，幾乎稱得上是現象級食品製造商，但旺旺每年依舊用懷舊的方式推出自己的零食大禮包，而旺旺之所以能夠有那麼長的生命週期，更多的是在消費者需求方面的探索。

假設中老人感性理性共存，對舊時光充滿回憶但是往往選品也更加嚴謹，那麼復古且實用的產品一定是能夠滿足其消費需求。如果青年更加感性，那麼潮流、寓意飽滿的產品，更能引起其購買慾望，而幼少兒對趣味性濃重的產品則會更加感興趣。

不同的消費人羣對應不同的消費需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消費者存在的潛在需求，旺旺的成功自然離不開對消費需求的解析。

良品鋪子作為新零食品牌的代變，更是深諳需求即營銷的關鍵，因此良品鋪子在產品的包裝設計上下足了功夫，更是通過國潮元素收穫了大量的消費者。

當然，並不是只有吃喝才有新年禮盒，一些調味品、日常用品、化妝品等品牌都在搶佔新年禮盒的風口。這個風口下的商品價格普遍較高，但是在新消費時代的消費觀念下，消費者不單單追求產品，價格亦是衡量標準之一，但這些費勁心思的需求背後，卻隱藏着大廠的目的。

 逐利與流量

唯“利”與“流量”是圖是新年禮盒真正的價值。

年是一份標誌，在這段時間內是人口最聚集的階段，也是人們最能接受內容的階段，所以新年禮盒的風口也是一次流量的收攏。

如果將新年禮盒替換成各大互聯網廠商瓜分億元紅包的活動來看其實有異曲同工之妙，互聯網大廠以集福送紅包的方式讓消費者更加頻繁的使用軟件，也讓更多的消費者參與到其中，在這一階段，會產生很多新的流量，所以説集福送紅包只是推廣方式之一，真正的作用還是流量的鞏固、拉新。

新年禮盒同樣如此，畢竟新年禮盒內的商品本就是平時就會消費的一類，只不過站在新年風口有了不一樣的外衣，同時也通過送禮的方式讓更多消費者熟悉、認可自己的產品與品牌，所以在筆者看來，新年禮盒很大一部作用是對品牌形象的鞏固提升以及市場推廣。

新消費時代，資本雖然看重行業的發展前景，但是一個企業的戰略佈局同樣屬於重中之重。在消費需求不斷演變的過程中，新年禮盒作為新的消費支出商品，不僅僅是為了迎合消費者的情誼工程，更多的還是企業本身推出產品來引導消費者消費。

另外，隨着消費市場更新換代的速度加快，越來越多的品牌意識到先手入場的重要性，因此先把流量籠絡到自己的營地，就有了更大的競爭機會，反而將競爭力放在了第二位，所以很多企業都開始推出自己的商品，如果沒有適合的商品也會進行貼牌生產，總之不會拉下任何一場競爭，這便是企業競爭新年禮盒的現狀。

只是將籠絡流量放在第一位總歸不是長期發展的明智行為，要提升自身的競爭力，不管是從產品的品質，品牌的創意，又或者對消費者的服務員與態度上都要做到提升才能夠讓市場規則毫無芥蒂的認可，相反的話，或許只能在某一時間迷惑市場消費者，得不到長期發展的好處。

總的來説，當前消費時代消費需求不斷增大，越來越多的消費風口成為企業的逐利關鍵方向，但是一味的跟風營銷並不是讓企業實力提升的根本因素，最重要的還是從新年禮盒的方式中去體現自身品牌的實力、新意等，在風口的某一處貼上品牌的標籤，讓消費者有意無意注意並認可才能看清真正的長期發展。