“冰墩墩”熱之下，吉祥物經濟的冷思考_風聞

作為2022年開年最火爆的賽事，北京冬奧會從開幕式起就賺足了全球各國各界的關注。大家津津樂道的不僅有酣暢淋漓的比賽，還有萌憨的冬奧吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”。

在小紅書等各類社交軟件上，買到“冰墩墩”而大肆炫耀的人羣和買不到“冰墩墩”而無比沮喪的人羣形成了鮮明對比。

口是心非的消費者們一邊抱怨“一墩難求”一邊心甘情願地頂着寒風在王府井門口排上5小時的隊，只是為了能帶回家一隻“冰糖熊貓”，然而排隊只是長征第一步，好不容易擁有了進店資格，消費者們還要祈禱店裏有貨。

同為奧運吉祥物，08年的“福娃”似乎並沒有受到這種待遇，那麼，為什麼如今會出現“一墩難求”的現象呢？

多重因素共同影響，“一墩難求”只是暫時現象

“一墩難求”，實際上是各方多種原因作用的結果。

冰墩墩作為北京冬奧會的吉祥物，實際上在2019年就已經開始發售了，只是那時冬奧會的氣氛不濃，大多數網友並沒有太注意這個看起來普普通通的玩偶。

到了今年北京冬奧會開幕，恰逢春節假期，人們大多在家休假，有充足的時間關注賽事。冬奧會熱度迅速提升，作為吉祥物的“冰墩墩”、“雪容融”也因此受到了追捧。也正因為處於春節休假期間，工廠的產能下降，市面上在售的產品數量無法滿足暴漲的消費需求，最終導致出現“一墩難求”的局面。

但這種現象是暫時性的，隨着春節假期結束，工廠復工，產能會逐漸跟上，“一人一墩”不再是空談。

實際上，“冰墩墩”的爆火具有極強的偶然性與時效性。冬奧增加熱度、假期集中關注度以及各界“自來水”們的瘋狂帶貨等因素缺一不可，再加上這幾年“萌經濟”快速發展，消費者對於“萌系”物品展現出了更高的喜愛度與接受度，而大眼憨實的“冰墩墩”正屬於萌系玩偶。

但是，“冰墩墩”與冬奧會的緊密聯繫也決定了其熱度峯值一定是出現在冬奧會舉辦期間，隨着賽事落幕，“冰墩墩”的關注度與銷量都會逐漸回落。

這一情況與前段時間大熱的“玲娜貝兒”有些類似，不同的是，“玲娜貝兒”背靠迪士尼，IP塑造能力與持續營銷能力都要相對強一些，這也使得“玲娜貝兒”的長期商業價值較“冰墩墩”要更高。

昨日開盤後，作為“冰墩墩概念股”的冬奧會特許生產商、零售商，元隆雅圖一字漲停，報20.33元/股。對於冰墩墩的製造商而言，如何在有限的影響週期內，將“冰墩墩”的價值最大化或許是目前最值得思考的問題。

吉祥物經濟只能“曇花一現”？

一般而言，吉祥物作為大型賽事或特定地區對外進行形象展示的窗口，擁有極高的商業價值。

以歷屆夏季奧運會吉祥物為例，公開資料顯示，2000年悉尼奧運會的奧運特許商品賣了5億美元，2004年雅典奧運會的特許商品賣出了7億歐元，這其中絕大部分都是由吉祥物所貢獻。而2008年北京奧運會的吉祥物經濟價值高達25億人民幣，為賽事舉辦方帶來了巨大收益。

為國內網友所喜愛的“熊本熊”，亦是日本熊本縣的城市吉祥物。這隻熊誕生於2010年，最初的目的是為了吸引遊客到熊本縣旅遊，促進當地經濟發展，據熊本縣官方消息稱，截至2020年末，“熊本熊”相關商品的年銷售額在日本國內外至少為1698億日元。

熊本熊可以歷經十餘年“不倒”，而奧運吉祥物們一般在賽事過後就會偃旗息鼓，難道城市吉祥物比賽事吉祥物擁有更高的商業週期嗎？

也不盡然，事實上放眼全球，不少城市都曾推出形象推廣的吉祥物，但能在消費者心中留下痕跡的寥寥無幾。或許可以從熊本熊的發展過程中窺見箇中原因。

與大多數吉祥物相同，熊本熊也是“萌系”玩偶，其外表中規中矩，並沒有在消費者羣體中展現出很大的優勢。在筆者看來，熊本熊最大的吸引力不在其外表，而在其“人設”。

從誕生起，熊本熊就是以“真實存在的角色”為出發點，圍繞這個設定，熊本縣進行了一系列的營銷活動。從各類擬人化的動作如騎車、吃東西，到“熊本熊大阪失蹤事件”、“尋找腮紅事件”、“減肥事件”等，熊本熊就像是隨時會出現在身邊的“你我他”，玩偶的屬性被逐漸弱化，取而代之的是一個個性鮮明的“人”，這是熊本熊成功的秘訣。

玲娜貝兒走紅也類似，除了形象軟萌可愛以外，與觀眾的強互動為其增添了“人味”，為消費者帶來一種“童話照進現實”的感覺。

反觀“冰墩墩”，雖然目前熱度足夠，但缺少與消費者的互動是其硬傷。在各大平台上，與“冰墩墩”相關的內容多為購買難、催生產，或者是消費者曬出已有的“冰墩墩”，贏得一片豔羨之聲。

除此以外為人津津樂道的，就是日本記者辻崗義堂對冰墩墩追星般的痴迷。可以看到，如今這一波冰墩墩的搶購風潮本質上是人們在從眾心理下的激情消費，隨着假期結束產能提高，“一墩難求”的局面得以改善，黃牛充斥、二手市場價格虛高的情況也將逐漸消失，人們的消費理性迴歸，對“冰墩墩”的購買慾反而可能不會再像今天這麼強烈。

從市場角度看，賽事吉祥物迴歸其正常價值，供需平衡，是好事。但站在元隆雅圖等生產零售商的角度可能就比較難受了。

然而，“冰墩墩”作為北京冬奧會的“臉面”，“飢餓營銷”是一定會被禁止的行為，廠商、零售商們想要從中汲取更多的商業價值，或許只能期待奧組委適當放開權限，官方出手增加“冰墩墩”與外界的互動，增強其“人設”。

吉祥物經濟並不等同於曇花一現，只要經營得當，吉祥物也可以成為長久的財富密碼。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）