視頻號崛起背後：微信價值觀的勝利_風聞

**礪石導言：**張小龍表示，“如果我們知道什麼是好的，什麼是不好的，我們就能夠堅守。而不只是做個人價值觀和產品價值觀的雙面人”。

礪石商業評論主編 平凡 | 文

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作為一個商業研究者，當下算不上一個好的時間點。

這是因為自新冠肺炎疫情爆發以來，中國商業界開始迴歸平靜，過去持續很多年的波瀾壯闊一去不復返，這讓當下的中國商業界乏善可陳。

如果硬要從這個節點尋找到一些亮點的話，微信依舊是中國商業界最大的驚喜。過去幾年，公眾號、微信支付與小程序的陸續成功，不僅讓微信在產品上封神，同時也讓微信在商業維度上，成為騰訊生態中越來越重要的賺錢機器。

對於騰訊來説，其在很長的一段時間內，在遊戲、長視頻、音樂、體育與金融科技等所有想要涉足的領域都幾乎攻無不克，戰無不勝，但唯獨短視頻與直播是一個遲遲無法攻下的賽道。即使騰訊派出騰訊體系內曾創造網遊奇蹟，最具戰鬥力的核心高管任宇昕領軍短視頻產品微視，並投入巨大資源與精力，也未能扭轉戰局。最終，騰訊在短視頻與直播領域的破局重任，不得不再次落到張小龍領軍的微信團隊身上。

2020年初，微信團隊在快手、抖音等短視頻企業如日中天的行業格局下，正式推出了視頻號。在視頻號推出早期，視頻號並不被外界看好，但時間最終逐漸改變了公眾的看法。

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每一年的央視春晚，都是中國各大互聯網企業的競技場，誰能成為央視春晚的主合作方，某種程度上意味着誰就是當年中國互聯網行業的主角。拿到2022年央視春晚紅包活動獨家權的是京東集團，這雖然多少有些讓人意外，但也名副其實。因為在2021年中國眾多互聯網企業表現低迷時，京東集團是公認的表現最堅挺的那個企業。

2022年央視春晚，除了京東集團收穫較大的關注度之外，微信視頻號則是另外的最大贏家。其中，微信視頻號“春晚”以豎屏形式獨家直播了虎年央視春晚，累計觀看人數接近1.3億。另外，春晚結束以後，更是在視頻號湧現了不計其數的與央視春晚節目相關的內容，創造了海量的瀏覽量。

在豎屏直播央視春晚之前，微信視頻號其實就已經展現出了較強的勢能。在過去一年裏，視頻號爆款頻出，點贊破百萬的內容層出不窮，已經成為用户瀏覽新聞事件、體驗休閒娛樂的新平台。春節之前推出的西城男孩、五月天與五條人等線上演唱會，在微信朋友圈屢屢刷屏；騰訊NBA把賽事直播搬到了視頻號，推出了試看三分鐘，繼續觀看付費的功能；很多個人與機構開始將視頻號作為內容創作的主陣地；大量的帶貨主播也都湧向視頻號，並創造了可觀的銷售成績。這一切都證明視頻號已經開始找到成功的密碼。

視頻號為什麼能夠在不被外界看好的情況下實現逆襲呢？筆者認為，其最核心的根源還是微信這支團隊的做事之道，也或者可以稱為微信的價值觀。

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熟悉騰訊的讀者都會了解，騰訊公司整體有着以“正直、進取、協作與創造”為核心的價值觀，但同時騰訊也授權各個事業羣結合自己的業務特徵，來制定帶有各自事業羣鮮明特色的價值觀。其中，張小龍在2014年微信事業羣成立當天，便在全員郵件中系統地闡述了微信的七大價值觀。

第一，做對用户有價值的事情。

第二，保持我們自身的價值觀，因為它會體現在我們的產品和服務中。

第三，保持小團隊，保持敏捷。

第四，學習和快速迭代比過去的經驗更重要。

第五，系統思維。

第六，讓用户帶來用户，口碑贏得口碑。

第七，思辨勝於執行。

在微信事業羣成立的全員郵件之後，張小龍的認知也在不斷提升，其對微信的價值觀也不斷進行升級。2016年，他在微信公開課上發表了主題為“微信價值觀”的主題演講，將“一切以用户價值為依歸”，“讓創造發揮價值”，“好的產品應該是用完即走的”，“讓商業化存在於無形之中”歸納為微信的四個核心價值觀。2020年，張小龍在微信公開課上提到了他做微信的兩個原動力，“做最好的工具和讓創造價值的人體現價值”。

視頻號的逆襲與崛起，正是微信所堅持的上述價值觀的勝利。

首先，微信做視頻號從沒有陷入傳統短視頻產品“低俗內容拉動流量，虛假廣告壓榨流量”等侵害用户利益的惡性循環模式，而是始終堅持只做對用户有價值的事情，並將其堅定不移地貫徹到視頻號的產品邏輯中。

我們從視頻號當前的內容中，能看到張小龍一直在從用户價值的角度來設置內容推薦規則，努力尋找內容品質與流量的平衡密碼。例如，其沒有完全依賴機器推薦，而是加大社交推薦的比重，通過好友之間的互相推薦來擴大用户進行信息選擇的範圍。這是因為，機器推薦機制中，系統會強化用户接觸過的信息，不斷學習用户歷史，只會投其所好地推薦符合人性，但沒有知識價值的娛樂性內容；但基於朋友點讚的社交推薦，往往會推薦一些用户不會主動觀看，但具有較大價值的知識型內容。另外，社交推薦也是一種去中心化的內容推薦方式，可以更好的“讓創造價值的人體現價值”。

其次，微信做視頻號有着完善的系統思維，其並不是把視頻號簡單地當成一個與快手、抖音進行對標的短視頻內容型產品，而是從更長遠的生態建設角度，將視頻號視作一個人人可以使用的工具。

作為工具，視頻號更重要的意義在於賬號，而非視頻內容。視頻號賬號體系的建立，讓一個人在微信中具備了雙重ID，一個是用於通訊和社交領域的，私密的微信ID，一個是用於公開信息領域，用來創作和表達的視頻號ID。視頻號ID不僅可以承載視頻內容，還可以承載直播，同時也可以與微信羣、朋友圈、公眾號、微信支付、小程序與企業微信形成系統的聯動，從此創造出了更大的想象力。

再次，在視頻號的功能迭代過程中，我們也能看到其“思辨大於執行”的精神內核，以及快速學習和迭代的工作模式。

很多人應該都還記得，微信在短視頻領域最早的探索其實是2018-2019年主推的時刻視頻，後改為視頻動態。但視頻動態並沒有取得預期的效果，後來微信才逐漸將重心轉移到視頻號上。在這個過程中，微信從未畫地為牢，而是持續地進行“何為正確”的思辨，不斷對產品進行優化迭代，最終找到了正確的鑰匙。

最後，視頻號的崛起並不是通過大規模的付費營銷，而是真正實現了讓用户帶來用户，讓口碑贏得口碑。

筆者與微信團隊的很多朋友交流時發現，他們的思考原點都是“用户的真實需要是什麼？什麼樣的東西能夠給用户帶來價值？”。他們認為，“能夠滿足用户真實需求和給到用户真實價值的產品，才是用户真實需要的東西，如果這個東西沒做好，可能需要去做宣傳，但這不是它的根本和核心”。所以，微信一直堅持的原則就是，“如果這個產品能夠真實地給到用户幫助，用户就會來選擇你”。

我們認真審視微信所堅持的上述價值觀，其實都是一些常識，並非什麼深奧的道理，但能做到的企業卻少之又少。這是因為常識雖然看起來稀鬆平常，但它其實是人類不斷洞察事物本質，歷經千年發展沉澱下來的人類文明結晶，所以做起來並不容易。在現實中，人們熱衷的往往是走捷徑，而捷徑多是浮於表面，未能洞察本質的選擇。所以，常識其實並非常人能做到的。

微信之所以創造了中國商業史上前無古人，後無來者的一個產品壯舉，核心就是得益於張小龍能夠深刻地洞察到事物的本質，並將自己對於事物本質的認知體現在微信的產品裏，並且內化為微信的價值觀，做到知行合一。張小龍曾表示，“如果我們知道什麼是好的，什麼是不好的，我們就能夠堅守。而不只是做個人價值觀和產品價值觀的雙面人”。

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如果説2014年央視春晚的微信紅包，讓微信支付出現了質變，那麼2022年的央視春晚，則是視頻號發展過程中的一個里程碑節點，意味着其已經進入到中國短視頻與直播領域的主戰場。雖然微信官方並未公開視頻號的數據，但根據其當前的勢能表現，其在用户數與流量上很有可能已經超越競爭對手。

對於視頻號的未來，筆者是極為樂觀的。因為一個始終能夠做到“一切以用户價值為依歸，具有系統思維，重視思辨，同時保持敏捷，持續學習和快速迭代的團隊”，勢必會持續給我們帶來更大的驚喜。