新鋭美妝品牌如何在流量營銷中保持克制？_風聞

　　回顧2021年，電商平台與內容平台邊界逐漸消弭，不斷催生流量場域的全新可能性。作為入局者，品牌們成為流量浪潮中最能感知風向與冷暖的玩家。CBNData（第一財經商業數據中心）觀察到，一些頭部品牌積極投身線上營銷，成為投入即有收穫的典型案例，但也有品牌因為競爭壓力被迫入局，仍處於燒錢換市場的階段。

　　2021年底，CBNData聯合Yigrowth走訪調研了美妝、護膚、速食、咖啡等細分品類熱門品牌以及短視頻營銷、私域、MCN等領域的企業，綜合品牌實踐與行業拆解形成了**《2022品牌線上營銷流量觀察報告》**及系列訪談稿件，試圖為釐清流量生態提供多個橫截面。

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　　不是所有新鋭品牌都擁有宏大的版圖設想。從誕生之初，Girlcult創始人Nick 對品牌的定位就是做一些藝術相關的嘗試，併為之設定了5億、10億的目標。他希望品牌能夠服務更多的消費者，但是這個使命將通過不同子品牌實現。

　　隨着線上競爭日益激烈，流量採買越發昂貴，2021年Nick也嘗試為Girlcult尋找新的增長路徑。目前探索仍在繼續，踩過的坑也讓他越發清醒：“流量平台對於消費品而言意味着一個個風口期，比起過分追求流量和銷量，活得久更重要”。

　　新平台的試錯體驗：

　　不是每個品牌都適合爆品流量玩法

　　2021年4月8日，抖音電商總裁康澤寧在抖音電商首屆生態大會上首次提出“興趣電商”的概念，為抖音電商的佈局提供了更加清晰的發力點。湧入抖音賣貨，也成為品牌商家2021年繞不開的線上營銷主題。

　　2021年年初，Girlcult開始在抖音大力投入，但開局並不算友好。Nick向CBNData透露，費用投入一半是內容合作的硬支出，另一半是給相對較好的內容素材進行流量採買。覆盤下來，虧損的原因一方面與品牌內部對內容的判斷有關，另一方面Nick瞭解到一些同類型公司通過內容素材+DOU+或信息流（抖音流量採買方式）的方式獲取的ROI也沒有很高，“高曝光不一定會帶來好的轉化，不是每個品牌都適合爆品流量玩法”。

　　交過學費後，Nick制定了更謹慎的策略。合作達人方面，會更傾向於能帶貨帶量的博主，投放一些能在短時間激發興趣種草內容，縮短成交鏈路；流量採買和運營方面，也相對之前更為精細。

　　2021年5月，Girlcult開始啓動抖音的自播業務。在基礎的人員搭建完成後，Girlcult一步一步積攢經驗，目前每天穩定直播時長在12小時左右。“直播間好比是一個商店，營業時間足夠長，才能保證用户的承載。”

　　對於抖音自播業務，不虧損是Nick的紅線，因此在流量採買上，品牌也顯得更為剋制。“小店隨心推和巨量千川等工具主要解決人流量的問題，我們會配合直播間的自然流量來使用，但會控制付費的流量比例。”

　　內容種草的擴圈實驗：

　　初期B站，成長期小紅書，鋪量打法已顯疲態

　　近兩年，完美日記、colorkey等美妝品牌的迅猛發展接連驗證種草的有效性，在小紅書、B站、抖音等平台進行內容投放成為了新鋭品牌線上營銷的必要環節。在品牌的不同發展階段，如何調配種草內容的平台與比例，也逐漸演變為一門需要不斷摸索的學問。

　　作為一個風格化國潮美妝品牌，Girlcult最初的定位是18-24歲消費者，因此品牌起步階段着重在Z時代聚集的B站進行種草。Girlcult聯合創始人兼COO鎖稚曾對外表示，品牌有一段時間的策略是“血洗”B站，經過一段時間的種草，Girlcult積累起了一批忠實擁躉。

　　而隨着內外部環境發生變化，原本的人羣定位已經不能完全滿足增長需求。於是，近兩年Girlcult將消費羣體的年齡拓寬至28歲的白領人羣，也將種草的重心放在了小紅書平台。

　　2019年2月，Girlcult正式入駐小紅書商城，首發屁桃聯名款腮紅，用三個產品完成了一百萬的銷售額。Nick透露，Girlcult目前主要在小紅書、抖音、微博三個平台進行品牌心智種草，其中主要陣地小紅書的內容投放佔比達60%。蟬媽媽數據顯示，近一年來，Girlcult在小紅書平台月均筆記數量達424條，互動數月均總量達29萬。

　　通過KOC補足種草“量”的部分，保證品牌的基礎轉化效果；以“質”為目標對頭腰部達人精細化投放，進一步擴大品牌的聲量和轉化增量，是Girlcult 2021年在達人投放的常規打法。

　　在當下的內容種草生態中，持續進行達人投放仍然是主流路徑，但Nick直言已經意識到鋪量背後的增長困境。具體而言，新品上線初期，品牌能夠通過大量的種草內容獲得可觀的轉化，但隨着核心賣點的大量消耗以及內容同質化，在某個節點之後投放產生的增長便會趨於停滯，“我們還是希望能夠更高效地去做與品牌契合的內容，反而有可能通過錯位競爭實現不錯收益，這也是我們目前在探索中的方向。”

　　小而美品牌的“人效”建構：

　　短小精悍作戰，尋找更多“聰明人”

　　成立於2018年的Girlcult，擁有一支同樣年輕的90後核心團隊。品牌創立之初便維持扁平化且輕便的組織架構，在供應鏈中台之外，其形成了負責整體產品創意開發的Cult Studio和負責分發銷售、客户服務的Cult Shop兩大形態。

　　線上營銷看似是一場場短期作戰，實際藴含着品牌長期的價值傳達，因此Nick希望整個營銷團隊能夠形成從長期建設到短期轉化的完整信息鏈路。建立這樣一支高人效的營銷團隊，有賴於崗位與人員能力或經驗的強匹配。Nick稱，Girlcult對營銷團隊一些特定崗位也提出了具體要求，例如負責內容策略的同學需要對品牌、消費者和渠道都有所瞭解，懂得資源分配和以小搏大等。

　　刨除這些具體的條條框框，Nick想要網羅一些“聰明的人兒”。所謂“聰明”，他的定義是“蓬勃的好奇心和創造力，相信萬事萬物的解法不一定是現在這種”。這或許不僅是Nick在人才招攬上的期待，也包含其對線上營銷打法的一些思考。

　　Girlcult面臨的營銷困境並不是個例，2021年大部分處於二次生長階段的品牌似乎都有着相似的迷茫。當流量打法失效甚至成為品牌的“桎梏”，是否可以尋找別的出路？Girlcult市場負責人Alexia告訴CBNData，Girlcult已經開始在線下嘗試一些紓困之法，“我們前期做了一些調研，發現像市集、藝術節等線下活動的受眾畫像與品牌更加貼合。”討論勝敗得失還為時尚早，但試圖為品牌成長尋找更多可能性的努力總歸是值得鼓勵的。

　　封面圖來源：視覺中國

　　作者 | 楊蕾

　　編輯 | 鍾睿

　　設計 | 陳安曼、陳瑋達