拿下冬奧金牌前，谷愛凌早已是“代言收割機”_風聞

2月8日，是谷愛凌“屠榜”微博熱搜的一天。當日上午，谷愛凌在冬奧會自由式滑雪女子大跳台決賽中奪得金牌，這是她獲得的首個冬奧會獎牌，也是中國運動員第一次在這個項目中站上冬奧會領獎台，意義不言而喻。

谷愛凌的冬奧征程喜迎開門紅，為之高興與喝彩的不光是萬千大眾，還有她身後站着的一眾品牌方們。谷愛凌奪冠的第一時間，京東零售、安踏體育、瑞幸咖啡、科勒等合作品牌便紛紛在線上送出祝福。

這時，不少人才發現，這位首次在奧運舞台亮相的年輕運動員，身上的代言數量竟高達20餘個，僅一年代言收入或就達3000多萬美元。不過事實上，早在奧運會開始前，地鐵、公交、機場、商場、超市等地便遍佈谷愛凌的廣告牌，只是當時，谷愛凌並未完全進入國民視野。

2019年開始，谷愛凌在全球各大滑雪比賽中嶄露頭角，同時，她也逐漸成為了品牌們青睞的新寵兒，與她合作的不僅是京東、瑞幸等國內品牌，還有路易威登、蒂芙尼等國際品牌。如此搶手，與谷愛凌在體育賽場上的硬實力有關，也離不開她個人出眾的外在形象與積極、樂觀的公眾形象。

如今，谷愛凌的吸金能力已經足以令人震驚，但這也許只是開始，冬奧會之後，這位天才少女的商業價值，勢必會進一步飆升。

代言市場第一紅人

有人説，谷愛凌之所以能成為新一代吸金大魔王，在於冬奧會到來之前，品牌方們紛紛選擇押寶，但事實上，押寶也是基於對實力的預判。早在2021年之前，谷愛凌就已手握Faction Skis、奧地利紅牛、安踏體育、蒙牛、Oakley、Beats by Dre、GOSKI等近十個代言。

這一切，與她2019年的賽場表現分不開關係。那一年，谷愛凌接連在國際雪聯世界盃女子坡面障礙技巧意大利南蒂羅爾站比賽、自由式滑雪坡面障礙技巧新西蘭公開賽、新西蘭冬季運動會暨澳洲杯自由式滑雪U型場地比賽中獲得金牌，因為多為海外比賽，所以當時谷愛凌的代言也多以海外品牌為主，且集中在運動領域。

2021年，谷愛凌的吸金能力再度進階。當年，她接連與三棵樹、蒂芙尼、維密、路易威登、IWC萬國表、中國銀行、中國移動、凱迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅詩蘭黛、元氣森林、湯臣倍健、Therabody等品牌達成合作，代言領域也從運動拓展到了護膚品、通訊、汽車等多維度。

谷愛凌龐大的代言體量，甚至與巔峯時期的林丹、劉翔都可一較高下。有數據統計，2021年全國一共有161起運動員代言，而谷愛凌一人便拿到了16項代言，可謂代言市場的第一品牌紅人，2020年在東京奧運會上創造亞洲紀錄的蘇炳添，在奧運會結束後簽約的代言數量也不過10餘個。

當然，這仍與谷愛凌在2021年的成績密不可分。2021年，谷愛凌首次參加XGames世界極限運動會，最終取得2金1銅共3枚獎牌的成績，這也是中國第一次在世界極限運動會中摘得金牌，填補了中國在該項世界運動會中的冠軍成績空白。當時，谷愛凌已正式加入中國國籍，至此，她的國內代言數量也開始飆漲。

有消息稱，在谷愛凌拿下世界極限運動會的金牌後，她的代言費從之前的100萬美元飆漲到了200萬至250萬美元/年的價格，如果以200萬美元的價格計算，2021年穀愛凌的代言收入可達3000多萬美元。這個數字無疑是驚人的，畢竟，NBA最貴球星之一詹姆斯一年的代言收入約在6500萬美元，谷愛凌的代言收入接近詹姆斯的二分之一。

然而，這對谷愛凌來説只是開始。2020年11月，谷愛凌出現在了福布斯中國30歲以下精英榜的榜單上，並以17歲的年齡成為了這份榜單上最年輕的上榜者，可見其吸金勢頭之猛。可以預見，此次冬奧會奪冠之後，谷愛凌的代言費或將進一步上漲。

此外，值得注意的是，2016至今，這二十多個與谷愛凌合作的品牌，多數都給與了谷愛凌極高的代言地位。近幾年，各大品牌開發了諸多品牌Title，比如代言人、大使、摯友、活動推廣及單線產品代言等等，其中代言人地位無疑是最高的，在二十多個代言中，谷愛凌拿到的代言人Title佔據了絕大多數，在與IWC萬國表的合作中，谷愛凌的Title甚至與奧斯卡影后凱特·布蘭切特相同。

2022年，谷愛凌的吸金之旅仍在繼續，如今，距離2022年開年僅2個月時間，谷愛凌已經官宣了四項代言。在她確認參加2022年冬奧會自由式滑雪、U型場地、坡面技巧障礙和大跳台等項目的比賽後，京東零售、美的生活、夸克、中國人保等接連成為了她的新合作方。

通殺體育圈與時尚圈

一個運動員能否打開自身的商業價值，自然主要看自身在運動場上的競技成績，在這一維度，谷愛凌顯然已經證明了自己。

不過，在谷愛凌成為品牌收割機前，她尚未如很多知名運動員一般，在奧運這種全球性賽事中證明自身的實力，在國民度和知名度上也稍欠火候，這也是不少人對她的代言數量感到驚詫的原因。事實上，谷愛凌能成為新的吸金大魔王，確實不止與她的場內成績有關，也與她背後的經紀公司、外在形象、公眾形象等緊密相關。

如今，谷愛凌的經紀事務已經由其母親谷燕接手，但在這之前，谷愛凌的代言是由IMG中國子公司Endeavor巍美獨家代理。

對於IMG，不少人或許有些陌生，它是一家專門為運動員代理和管理品牌營銷、贊助招商的公司，德約科維奇、納達爾、李娜、莎娃等重量級體育巨星都曾簽約在IMG旗下。作為世界上最大的體育經紀公司，IMG資源積累深厚，且在為體育明星制定商業發展戰略上經驗純熟，這樣一家公司對谷愛凌帶來的助力，不難想象。

除了外部助力，谷愛凌的商業價值如此之高，也取決於自身出眾的外在形象和積極、樂觀的公眾形象。

過去幾年，在國內及全球賽事中憑藉個人實力征服大眾的優秀運動員不在少數，但如孫一文、馬龍、谷愛凌等通吃體育圈與時尚圈的選手卻並不多，如今，谷愛凌的來勢比孫一文、馬龍更為猛烈。因高顏值及簽約模特身份，2019年以來，谷愛凌不僅成為了品牌方爭奪的香餑餑，也成為了時尚圈的寵兒，她接連登上了巴黎時裝公報、ELLE、時尚芭莎等雜誌，還成為了Met Gala、FENDI的特邀嘉賓。

從去年東京奧運會結束後的運動員代言熱來看，國內大多數運動員的代言品類集中於運動、家居、飲品、汽車、服飾等常規品牌，但谷愛凌憑藉自身過硬的時尚表現力，接連拿下了蒂芙尼、路易威登、IWC萬國表等輕奢及高奢品牌，可以説，她出眾的外在形象，為她帶來了更高的商業價值天花板。

從公眾形象上而言，除了“歸國混血”外，谷愛凌身上還有着“天才少女”、“斯坦福學霸”等一系列被大眾熟知的標籤。

在體育賽場內，谷愛凌的故事令人動容。她年僅19歲便斬獲了多項世界頂級滑雪賽事的冠軍，這是天賦的加持，也離不開後天的努力，成為職業運動員以來，谷愛凌一直在挑戰自我，也在訓練、飲食、作息上保持着極度自律。而在賽場之外，她還能在滑雪與學業之間找到一個平衡狀態，這都是極為難得的。

谷愛凌身上的體育精神、挑戰精神、樂觀精神等，不僅在被大眾認可，也是品牌方們所看中的。

2018年，維多利亞的秘密不再使用“天使”、“翅膀”等象徵，它的宣傳重心逐漸向“新時代女性精神”靠攏，在與谷愛凌合作後，維密的推廣便在強調新時代女性的力量感和無懼挑戰的態度。此外，京東零售、IWC萬國表在和谷愛凌合作時強調“熱愛”一詞，而凱迪拉克強調的則是“突破自我”。

廣告圈常言，一位好的代言人，除了有知名度和美譽度外，還要和品牌基因匹配，而谷愛凌的公眾形象和個人故事，有着極為廣泛的品牌適配性。品牌們在挖掘她身上的閃光點，也在以她的影響力助力品牌故事的傳播。

追逐體壇新星的品牌們

在谷愛凌成為代言市場的第一品牌紅人之際，我們也不難看出一大趨勢，那便是體育代言向年輕新勢力的轉移。

谷愛凌代言的品牌中，有不少過往頻繁與體育圈合作的品牌，比如蒙牛乳業曾簽約姆巴佩等代言人，慕思集團曾在《冠軍的新家》中與王仕鵬有過合作，安踏體育和中國移動更是體育賽事的合作大户，但如瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等品牌，過往鮮少與運動員合作，更為偏愛娛樂明星。

近一兩年來，越來越多的品牌開始走出娛樂圈，轉向體育圈吸納代言人，這一者在於隨着明星頻繁地塌房，品牌選擇娛樂明星的風險係數正在提升，二者在於體育賽事迎來新一輪風靡後，體育明星的引流能力已大不相同，頭部體育明星的商業價值，有時候並不輸於娛樂明星。

此外，從體育賽事的用户羣體來看，從東京奧運會到如今的冬奧會，國人對體育賽事的關注度高熱不下，其中更有不少年輕一代的新體育迷，他們觀看體育賽事的同時，也將那些在賽場上揮灑汗水的體育健兒們視作新偶像。於是，對品牌們而言，藉助體育跨界打開年輕人市場，強調品牌的年輕化立場和態度，成為了新的選擇。

事實上，不光是谷愛凌，近兩年來還有不少年輕運動員成為了品牌們的合作對象。比如簽約谷愛凌之前，家裝塗料品牌三棵樹曾簽約武大靖作為品牌代言人；在東京奧運會奪冠的楊倩，成為了服裝品牌太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言人，該系列主打的理念為潮流與運動的結合，主力消費羣體為年輕一代。

海外市場同樣如此。2020年，24歲的網球運動員卡恰諾夫成為Giorgio Armani 旗下的高級定製西裝系列（Made to MeasureLine）的新代言人；2021年，瑞士奢侈腕錶品牌泰格豪雅宣佈23歲的日本網球巨星大阪直美成為其全球品牌大使。

可以看到，除了瑞幸咖啡、元氣森林、科顏氏等本身定位年輕化的品牌外，如路易威登、Giorgio Armani等奢侈品牌也在持續加碼與年輕運動員的合作。近幾年來，奢侈品瞄準的不止是高收入中產家庭，還有全球的年輕一代，為了打開年輕人的錢包，近年來奢侈品們在線上線下宣傳推廣和產品設計上都耗費了大量心思，如今，它們又開始角逐那些在體壇上閃耀的新星。

不過，雖然當下年輕運動員們成為了品牌合作的熱門對象，但從近一兩年的趨勢來看，品牌的選擇仍集中在如傅園慧、楊倩、谷愛凌等高人氣運動員身上，頭部效應愈發顯著，這也是谷愛凌代言數量為何能在一眾年輕運動員中一騎絕塵的原因之一。

未來，谷愛凌在代言上的頭部效應仍將進一步擴大。冬奧會開幕之前，各大品牌方選擇谷愛凌作為代言人，多少還承擔着一定風險，而今，谷愛凌在冬奧會上火力全開，各大品牌方們也將再無後顧之憂，未來，自然還將有更多品牌湧向她。畢竟從慣例來看，賽事結束後，才是品牌方簽約體育明星的熱潮。