全年營收預增40%，奈雪的茶背後的喜與憂_風聞

生活中常言：“沒有什麼是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯”。

消費需求拉動了新式茶飲市場規模的擴大，蜜雪冰城、書亦、益禾堂、喜茶、一點點等品牌快速崛起，搶佔市場。

其中成立於2015年的奈雪的茶，憑藉“茶飲+軟歐包”雙產品模式迅速搶佔新茶飲市場，開啓喝+吃的新茶飲模式，並於2021年6月30日成功登陸港交所成為“新式茶飲第一股”。

近日，奈雪的茶又開始玩轉虎年國潮風，收穫了滿滿一波關注度。與此同時，也對外公佈了上市後的首份年度業績預告，預計2021年營收實現同比超40%的增長，高增長背後的主要動力是什麼？在數字化營銷當道的背景下，憑藉國潮營銷奈雪的茶能否玩出新增長？

營收預增40%，奈雪的茶做對了什麼？

縱觀2021年整個新式茶飲市場的發展，呈現出欣欣向榮之態。據艾媒諮詢報告顯示，中國新式茶飲行業2021年1-8月投資數量已達87起，刺激了不少茶飲品牌的迅速擴張。

據公開資料顯示，截至2021年10月，蜜雪冰城門店突破2萬家；2021年書亦門店突破7000+。而奈雪的茶除了門店數量的突破外，營收增長更在於疫後茶飲店同店收入已經基本回歸至去年同期銷售水平，並在部分成熟市場錄得同店收入增長。究其背後原因，有以下幾點：

1.產品+營銷組合拳，打出新增長

據日前奈雪的茶發佈《2021年大數據報告》（以下簡稱報告）顯示，2021年，奈雪共推出105款新品，平均3.5天推新一次。第四季度推出的“鴨屎香寶藏茶”等茶飲產品加上公司適當的營銷推廣普遍受到消費者歡迎，一度衝上微博熱搜。2021年上半年，在奈雪的茶飲產品中，霸氣玉油柑的銷量佔比最高超過25%，拉動銷量增長。

經典款“茶飲+軟歐包”產品霸氣芝士草莓和草莓魔法棒更是41.3萬份訂單的共同選擇，成為消費者最喜歡的搭配。據瞭解，這一王牌搭配已連續6年成為銷冠CP。另外，2021年，奈雪訂單金額高達34.08萬元的訂單也為奈雪的營收奠定了很好的基礎。

1而説到營銷，奈雪的茶也有着敏鋭的嗅覺。2021年，在業內關注最多的便是元宇宙這一概念，與它沾邊的東西都乘上了熱度的快車。奈雪的茶緊跟熱點，在2021年12月成立6週年之際，品牌基於元宇宙的概念，推出了虛擬形象NAYUKI，同時發售這一虛擬代言人的NFT盲盒產品和實體潮玩手辦。這個操作也讓奈雪火上熱搜，在三天內達成銷售額近2個億。

2.數字化運營成助推器

對於消費者而言，除開新品不斷推出的吸引，也很注重點餐的快捷以及出餐的速度。奈雪的茶切中這一點，在過去一年中不斷完善線上渠道，藉助“奈雪點單”微信小程序、第三方外賣平台、微信商城、直播等一套組合拳，加速了線上、線下消費場景的融合，引導消費者靈活點單，使得線上訂單數進一步增長。

報告顯示，過去一年中，奈雪的茶線上點單佔比超七成，線上訂單數相比2020年增加64%。同時，全年平均堂食制餐時長相比上年進一步提升；近84%門店實現了非高峯時間堂食6分鐘內出餐，消費者使用“奈雪點單”小程序下單的人均等待時長縮短了近1/3。

另一側，奈雪通過進行數字化門店管理，實現原材料自動訂貨補貨、員工自動排班、優化操作動線設計、優化茶飲製作標準流程等精細化運營措施，大幅降低操作難度和運營成本，提高飲品製作效率，給顧客提供了更好的消費體驗。

在以上新品推出、花式營銷以及數字化運營三者作用之下，奈雪的茶受到了更多消費者的喜愛。報告顯示，截至2021年12月31日，奈雪的茶會員數超4300萬，較上年年末增長44%。從數據來看，2021年第三季度復購率更是達32.4%，為銷量打下良好的基礎。

只是當今的茶飲行業已經進入頭部品牌競爭的下半場，奈雪的茶該怎麼打？

“國潮”營銷會是一個加速器？

奈雪的茶於今年1月有兩次密集動作，先是入局新式烘焙賽道，推出20餘款新中式點心，在“奈雪全國首家戲院”的創意概念下，奈雪夢工廠被打造成中式意韻的戲曲空間；後是融入非遺元素，攜手於平、任憑這對藝術家夫婦，以「手握虎杯，如虎添威」為主題，用6幅獨家設計的“彩繪剪紙”推出虎杯。玩轉國潮或許是推動增長的一個好方式，但國潮營銷的力量究竟有多大？

國潮這一概念出現已經有兩三年，不少品牌都會引入這一概念在迅速擴充的賽道中佔據一席之地。新茶飲界，也是有不少玩家加入。

· 作為典型的新式國風茶飲品牌霸王茶姬從創立至今，就憑藉着國風茶飲的定位獲得超三億元的融資。不斷推出“伯牙絕弦”、“花田烏龍”、“蘭亭序”等具有國風調性的產品；

· 食鐵茶奶茶是主打以國潮IP為核心，融合多種中國元素、熊貓主題、戲曲京劇的國潮品牌，為大家呈現出一種新型國潮茶飲空間；

· 喜茶作為跨界聯名的常客，2020年與明代的《清明上河圖》聯名推出手提紙袋、熱飲紙杯和杯套，獲得了眾多消費者的追捧。

短期看，國潮營銷肯定會有一些作用。以王老吉和墨茉點心局為例，春節來臨之際王老吉的百家姓氏的營銷，月銷量已經達到10萬以上，並登上天貓平台植物飲料熱銷榜單與天貓年貨節必買榜，王老吉旗艦店也在1月3日躍居天貓平台飲料類目日銷量第一。

中式點心墨茉點心局過去一年中便獲得四輪融資，並獲得大眾青睞——位於西單大悦城六層的墨茉點心局，在2021年12月開店時創造了七個小時的排隊記錄。以這些實例來看，奈雪的茶以新中式點心和融入非遺元素的國潮營銷方式在短期內可以帶來一定的營收。

但從長期來看，花式營銷只是競爭路上的必要手段，作為當下契合消費者而流行的國潮，並與之融入的茶飲品牌也不在少數，切中這一風口只是短時間內博得大眾的青睞。

何況目前奈雪的茶仍處於一個虧損狀態。其招股書顯示，2018年至2020年，奈雪的茶淨虧損分別為6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元；2021年經調整後的淨利虧損預計超1億元。股價走勢上整體也呈下滑狀態，由19.80的發行價跌至目前的7.27港元，跌幅達63.28%。

不過，可以肯定的是，新式茶飲的行業發展依舊向好。從整體大環境來看，就2022年已經過去的這一個月中就有兩家茶飲品牌先後獲得融，書亦燒仙草獲超6億元投資，檸季獲得上億元A+輪融資。資本依舊對新式茶飲報以看好態度，我們依然有理由相信奈雪的茶有值得期待的空間。

來源：松果財經