把新品打爆，從抖音電商典型案例找方法_風聞

©️深響原創 · 作者｜李新笛

用“風雲變幻”來形容當前的消費市場毫不為過。新品牌來勢洶洶，經典品牌發力年輕化。押注新品已經成為各方增長的一致選擇。

不過，捧出一款成功的新品沒那麼簡單，許多品牌在推新品時存在“慣性”，只沿襲已有經驗來做，這樣的思路容易“撲空”。

更大的挑戰來源於，環境變了。在渠道分化的新環境中，品牌造聲勢和落實轉化之間容易割裂。不少品牌都可能碰到過“花大力氣推新品、但消費者不買賬”的情況。

有沒有什麼辦法，能理順整個營銷轉化的通路，無縫銜接營銷聲勢和銷售轉化？

抖音電商可以幫助品牌實現這一點。

最近，我們關注到抖音電商發佈了在行業中有代表性的六個新品營銷案例，包括飛科太空小飛碟剃鬚刀、波司登風衣羽絨服、一加9系列手機、春光的椰汁和23款零食、活力28的新品洗衣液，以及肯德基的Double Down漢堡。

儘管這六個案例分佈於不同行業，但它們的全鏈路經營思路是類似的——如何測品冷啓動、如何促進高效爆發，並進行經營迭代。

「深響」總結梳理了這六個品牌在抖音電商的新品營銷方法論，或許能幫助更多品牌找到新的增長空間。

精準推爆款，快速冷啓動

只有開始的方向是對的，後面的工作才會更加高效。

全鏈路經營的第一步是冷啓動，新品在抖音電商快速冷啓動的方法的關鍵點在於及時找準潛力爆款，並深入地洞察消費需求、找準人羣，從而有章法地優化新品、營銷內容和人羣畫像等。

找準潛力爆款，關鍵在“測品”。通過小範圍測試來小步試錯，品牌可以提高推出新品效率、降低不必要損耗。

波司登和飛科深諳此道，在大力推廣新品之前，兩者都通過抖音電商直播的方式來找到潛力爆款。

例如，飛科通過觀察直播時用户的互動頻率和在線人數以及銷售數據等來綜合判斷新品表現；波司登則先在抖音電商進行“波司登風衣羽絨服”沉浸式大秀，並配合走秀節奏發佈貨款鏈接以吸引興趣人羣停留，然後在大秀直播結束後立即啓動新品輪播，利用上述精準的興趣人羣鎖定潛力主銷款。

當然，品牌在抖音電商不僅可以利用品牌直播進行測品，還可以利用達人短視頻、達人直播間等方式來收集用户反饋，從而精確“校準”新品營銷思路，讓後續的營銷投入更有章法和節奏。

波司登在大秀之後迅速錨定主銷款

“章法”和“節奏”如何體現？不妨繼續看飛科和波司登接下來是怎麼做的。

測品過程中，飛科發現，小飛碟剃鬚刀這一新品的一大客羣是有送禮需求的女性消費者。為了更好地轉化這批受眾，飛科將產品包裝盒升級為大禮盒並附贈手袋，並在直播時增加面向女性消費者的話術來展現產品“適合送禮”的特點，同時還增加送禮場景的創意內容等。

此外，飛科還利用抖音電商的付費流量，優化流量投放的人羣畫像，將新品精準投放給女性消費者。

波司登在通過測款鎖定主銷款之前，其實已經根據抖音人羣偏好預規劃了一些主推款。這些主推款在通過測款驗證後，波司登立刻在之前規劃的基礎上結合當晚直播覆盤，實現了極迅速的直播腳本優化：除了強化對產品面料和工藝的介紹，還通過主播試穿來凸顯“3D立體剪裁更符合亞洲人身形”。

在與明星達人直播間合作時，波司登則並未指定主銷款，而是讓達人根據粉絲偏好推出預選款，然後直播時迅速找到在該直播間最受歡迎的主銷款。

感性判斷和理性分析相結合，波司登不斷校準新品營銷安排。同樣的，波司登也巧妙利用了抖音電商的流量機制，通過累積自然流量和定製付費流量包，累積了一大批契合品牌特點的高客單人羣。

類似的籌備思路同樣出現於其他品牌的新品營銷佈局。例如，在新品推出前，一加便通過站內引導預約直播和站外預告引流，並與科技、攝影類媒體合作吸引興趣人羣。此外，一加也提前發佈短視頻、進行自播，累積大量對數碼科技感興趣的用户。

一加通過發佈短視頻等方式，提前累積興趣用户

潛力爆品測試、消費者洞察、目標客羣積累、人羣畫像優化……一切都是在為後續的擴大聲勢和轉化做鋪墊。抖音電商恰好具備幫助品牌高效推爆款，快速冷啓動的機制和能力。而當方向和準備工作都到位，接下來就到了新品營銷的爆發階段。

巧用「槓桿」，高效轉化

冷啓動完成後，接下來的問題是：如何最大程度放大品牌聲量，並將聲量轉化為實實在在的訂單？

從抖音電商上的成功案例來看，圍繞優質內容發起挑戰賽和熱門話題，並與達人明星聯動，吸引用户與品牌互動，都能切實幫助品牌放大聲量。

典型的案例是，波司登先是打造不帶貨的新品發佈會，來樹立高級感品牌形象，然後打造了#風羽時刻趣味貼紙挑戰賽，並在降温期、萬聖節節點上線應景的話題，其中，#萬聖節氣氛到位了話題在首發後一小時就登上了抖音熱搜榜TOP 1。此外，與明星和達人聯動，也促進了相關話題熱度的提高。

當然，各個行業特點不同，在如何利用平台玩法放大聲勢上，不同品牌各有各招。

春光和活力28非常注重利用抖音電商的各種玩法，喚起年輕用户關注。例如春光邀請達人和明星聯動，並在挑戰賽的BGM、舞蹈和貼紙上，都加入了春光新品的元素；活力28同樣與明星代言人進行聯動，並推出和預熱#70歲也夠Young話題，發起復古變裝挑戰賽，帶動話題熱度。

春光和活力28通過發起話題和挑戰賽的方式放大聲勢

一加作為智能手機品牌，把品牌傳播的核心放在新品的核心賣點上，其聯合多個領域的頭部達人來體驗哈蘇相機的拍攝質感，引發了大量的討論和UGC創作。

餐飲業的肯德基在利用抖音電商多元化玩法的同時，更注重線下門店與線上聯動，其邀請年輕演員龔俊與肯德基工作人員合作拍攝短視頻，吸引了大量粉絲和路人關注。

飛科提高品牌聲量的方式則主要是通過與不同達人合作創作內容、以及自主創作產品講解和小劇場兩個方向的內容，來推動多元化的內容傳播。

飛科打造多元化內容提高品牌聲量

但要注意，利用各種「槓桿」放大聲勢的同時，品牌需要能將流量及時“收住”，轉化成真金白銀。因此，做好自播承接流量增長至關重要。

結合幾個新品營銷案例的經驗，利用品牌自播實現高效轉化的要點是：用直播場景和話術激發用户的購買慾。

例如，飛科會針對不同人羣進行差異化直播策略，如面向男性的直播間主要強調爆品的使用感和出差便攜，面向女性用户則會強調這款產品男性更喜歡、送禮合適。最終，飛科太空小飛碟剃鬚刀單品實現了1600萬+GMV，爆發期GMV是爆發前的24倍。

肯德基則滿足不同年輕羣體的需求，基於新品Double Down肉霸堡設置了雙人餐、3-4人餐等多個套餐+小食組合，並專門設置明星專屬的SKU及周邊權益。整場活動下來，肯德基新品套餐佔總GMV的90.2%。

波司登在品牌直播間場景打造上下足功夫，其不僅圍繞內容設計雙場景自播間，讓用户感受品牌調性的同時也能觀察羽絨服的剪裁工藝；還邀請ELLE時尚主編從專業視角進行產品解析，並邀請合作模特高偉光分享時尚穿搭經驗。

一套充滿節奏感的流程下來，波司登最終整場直播場觀是平時的6倍，GMV是平時的2倍。

一加則在去年3月24日新品發佈會當天，利用在抖音電商舉行新品發佈會的熱度，直接進行自播預售+羅永浩直播間銷售，將品牌聲量爆發和轉化合為一體。這樣，新品發佈會的流量得以高效利用，最終One Plus 9 Pro新機售罄率達到100%，3月24日發佈會當天的GMV就達到2000萬。

儘管六個不同品牌在抬高聲量、促進轉化的具體操作有差異，但它們無一例外遵循着同一思路，就是注重內容營銷、並與達人明星合作放大聲量，最後以自播等方式把流量轉化為銷量。

而在其中，抖音電商豐富的營銷玩法和達人選擇，都在品牌爆發過程中進行助力。

持續迭代經營，方能實現品效合一

到這裏，品牌通過大量投入，已經積累了人羣和洞察，並通過放大品牌聲量實現爆發，從而獲得生意上的增長。這些都為品牌形成了寶貴的資產。

但增長故事並未結束。要想讓一款新品從爆發走向“長紅”，品牌還需要不斷吸取經驗、更新經營策略。

打造爆款的過程，也是拉新增長的過程。面對源源不斷的新客湧入，如何能繼續轉化這些用户，成為品牌長效經營的關鍵。

飛科推爆的太空小飛碟剃鬚刀，不僅直接為品牌帶來5.3萬新客，還帶動全店獲得新客14.5萬。如何把這些人羣留下，成為品牌的高粘性用户？飛科直接在自播策略上下功夫，一邊是減少單向輸出的貨品講解、增加用户更感興趣的互動內容，另一邊還特別加強輸出更高效的產品教育，以解決用户的痛點、疑點，加速他們的轉化。

一加的新品發佈會與首銷日相隔七天，要維持目標人羣對品牌的持續關注，提高新品首銷日的效果，關鍵在於在這七天維持品牌熱度。

一加於是在新品發佈會結束後兩天，又打造了歡太商城和黑碼科技兩場直播，繼續轉化更多潛在人羣，隨後又在3月27日聯動抖音大V直播探店，展示新品體驗和門店的火熱，充分刺激消費者。兩天後，一加手機總裁則空降直播間放福利，並繼續預熱首銷日。最終，一加新品9系列的總GMV達到3500萬。

通過對六個不同行業新品營銷案例的分析，新品在抖音電商的經營思路得以明晰：在抖音電商，只關注直播轉化就“浪費”了平台的勢能，品牌應將抖音電商視為集品牌傳播和銷售轉化一體的生意場景。

相比傳統電商平台，抖音電商是個特殊的存在，它既能實現品銷一體，獨特的流量機制和豐富的營銷玩法，也讓新品得以高效轉化。

此外，平台在C端廣泛的影響力，不僅能讓新品獲得可觀銷量，更能幫助品牌方在消費市場引領風潮。

上述來自不同行業的新品營銷案例都在説明，“全鏈路”式的新品營銷方法論在抖音電商上是普適的。抖音電商的獨特優勢，也已經由新品的增長得到佐證。