票價低了，觀眾會重回影院嗎？_風聞

現象背後的困境

2月7日晚，在春節檔落下帷幕之後，影片《長津湖之水門橋》宣佈自2月11日起下調影片票房結算標準。通知中“特別説明”的一欄寫着：電影票價屬於市場調節價，銷售價格由影院自行制定。

也就是説，票價能不能真正降下來，還是一種市場行為。

觀眾每年都在吐槽票價高，但今年，不滿的聲音格外大。春節檔觀影人次相較去年下滑近30%，最直接有力地説明了，觀眾的觀影熱情大不如前了，或許春節的電影票再也不是“怎麼漲都真香”的香餑餑了。

毒眸和幾位來自全國不同城市的影院經理聊了聊，試圖探討春節檔電影票背後的定價機制與潛藏邏輯。可以發現，在所有有關票價貴的報道中，“影院短視”是高頻詞彙，但這種“短視”的背後，可能是影院長期以來所面臨的結構性問題而導致的。如何解決影院面臨的問題，並對電影票這一類自由定價權較高的商品，形成更為科學規範的事前定價機制，是行業下一步亟待解決的難題。

電影票怎麼定價？

或許大部分經常買票看電影的觀眾都並不瞭解，一張電影票的價格是如何定出來的。

首先，每部影片在發行時有“最低發行價”，即《長津湖之水門橋》在通知中提到的“票房結算標準”。影院一般以最低發行價為底，往上加固定的數額作為一般售價。這個數額是每個影院或者院線，根據自己面向不同客羣的定位，設定的一套固定標準。“比如我們影院是開在社區周圍的，不是開在那種商圈裏的，對年輕人的吸引力比較低，所以定價也會比較低。”有影院經理舉例道。

當然，影片與影片之間也存在個體差異。比如片長較長的影片，能排的場次更少，因此相應的每場的票價也會更高。又如一些熱門的、重量級的影片，也會短暫形成供不應求的市場關係，自然也有專門提價的空間。比如《復仇者聯盟4》，並非大檔期上映，但因影片本身的強吸引力，也鬧出過200塊一張票的場面，引發輿論譁然。

在常規定價之外，每到重大檔期，情況就會變得更加特殊。

比如影片的最低發行價有可能就會高於平常。據鳳凰網報道，今年有6部春節檔影片的最低發行價相較於去年多了5元，這相當於讓全國影票售價的基準線就直接上調了5元，自然成為了平均票價飆升的重要原因之一。

圖片來自鳳凰網

2月5日，《狙擊手》宣佈將最低發行價，又降回來5元，A類城市（北上廣深）最低35元，B類城市最低30元；7日，《長津湖之水門橋》跟進，全國統一調整至30元（IMAX、杜比等影票除外）。

但最低發行價對影院的實際定價影響力度有限。有影院經理透露，“最低發行價下調，如果要看全國平均票價的話，那肯定是有影響的。因為有部分影院的定價策略本身就是貼着最低發行價定的，所以這個價格對這部分影院的票價來説起着決定性作用。”但是對於其他大部分要加價的影院來説，最低發行價的調整還是不會直接作用於他們自身定價的調整的，該影院經理表示，“價格變不變還是看自己（影院）的市場反饋”。

除了最低發行價的變動，檔期的定價相對於平時而言，更講求區域聯動。某影院經理透露，檔期開始半個月前，同城的影院一般會有一個討論會，參照一下去年的平均票價、上座率等數據，判斷一下今年的定價區間。但今年春節檔中，“因為我們影院在城市裏排在中游左右，頭部影城今年他們定價的時候把價格定的有點高，所以開會的時候就想着讓大家一起跟上，就造成了普遍都偏高了的局面。”

另外，成本因素也是可能的考慮維度之一。根據藝恩發佈的《2021年中國電影放映市場報告》顯示，2021年年票房在300萬以下的影院佔59%，基層影院盈利水平仍未回到疫情前的狀態。加之去年暑期檔的缺失，使得大檔期的收益承壓。有影院經理表示，“這既是為去年的損失回回血，也是為了今年的收入先打個底。”

但也有影院經理對這一邏輯表示反對：“不管我過去一年是賺了虧了，春節檔我如果能多賺為什麼不多賺呢？誰嫌錢多呢？本質上還是一開始覺得春節檔行情好啊。”

這揭示了影院最終定價的核心因素——供求關係博弈。一個影院的影廳數量、座位數量是固定的，在平日不滿座時，自然不會將票價漲得太高，以吸引觀眾入場為先。但每年的春節檔中，尤其是大年初一這天，許多影院過去常面臨的情況是座無虛席，供不應求。春節看電影，表面上已經成為了一種“剛需”。在這樣的前提下，提升價格，順理成章地成為了影院進一步提升春節檔收入的辦法。

只不過，什麼樣的票價會超過老百姓春節觀影的心理極限，沒有人有標準答案。如果結合今年以前的春節檔數據來看，這個答案只會是：還有上升空間。

不過，這也只是影院定價層面的考慮因素，如果從受眾感知層面來看，則還要再考慮上票補的維度。2019年春節檔，按政策規定票補最低補至19.9元；2021年春節檔，所有的2D影片補貼11.1元，3D影片補貼15.1元，票補力度逐年減弱。過去片方投入到票補當中的費用，在今年春節檔也被更多地應用於向電影院買場次、買排片上了。

因此，對於觀眾來説，買到手的春節檔票價，這兩年升漲得幅度越來越大了。但在影院定價時，實際上年與年之間的價格提升幅度沒有這麼大差距，只不過前些年由於票補的存在掩蓋了這一漲幅。

至此，或許我們可以試圖總結今年春節檔票價如此之高的原因：影院或院線端一開始對市場供求關係的錯誤預估。但這種“錯誤預估”，並不是毫無理由的，還得從去年這個特殊的春節檔説起。

今年為什麼特別貴？

2021年的春節檔，從各個維度上來説，都是不可複製的。在有了今年的春節檔對比之後，這個説法顯得更加確定。只不過在今年開始之前，或許大部分從業者都以為，這不過是每年都在上漲的曲線途徑的一站罷了。

由於2020年春節檔的缺位，部分前一年的春節檔大片押後至2021年上映，使得2021年春節檔收穫了兩年的影片儲備。觀眾失去了一年春節檔，亟待從疫情迴歸常態的心情，也是無法復刻的。《唐人街探案3》破歷史紀錄的想看人數和預售票房，便是觀影期待累積兩年的例證。

影片的供給同樣意外擊中了大眾情緒。《你好！李煥英》既有春節檔必備的喜劇元素，同時押中親情題材，一度開啓了去年一整年的親情片風潮，在歡笑與眼淚齊飛中打下了非常堅實的大眾口碑基礎。

同時，2021年的大年初三，是情人節，雙節加成的效應，使得去年初三的票房、票價、觀影人次相較於初二均實現了逆跌。這也是可遇不可求的一種情況。去年初三的全國平均票價達到了50.2元，比初一的49.1元還要更高，但票房成績尚佳，不少影院仍是一番供不應求的景象。有影院經理表示，正是去年初三的這一番試探，讓不少從業者認為，票價仍有大幅的上漲空間。

因此，儘管去年已經因為票價的上漲引發公眾不少的反對聲，但由於雙年加成的觀影期待值、押中情緒的影片供給、雙節加成的消費慾望，眾多“天時”“地利”等因素綜合在一起，才有了觀影人次並未下滑的“人和”。這是一年特殊的春節檔，當時只道是尋常。

影院對去年形勢的過度樂觀，直接導致了今年春節檔預售階段的激進。正常在預售階段，票價是階梯式上漲的，據影院經理所述，“一般是先不要把票價定那麼高，先賣一賣，到30%、40%左右上座率的時候，再往上漲一漲，等到慢慢這個座位快賣的差不多了，臨近大年初一的時候我再漲一漲。”

但今年春節檔，在預售階段就直接頂到了最高票價，並沒有採用過往階梯式上漲的方式。資料顯示，1月25日預售開啓四天，當時全國預售的平均票價為57.6元，甚至比大年初一最終的全國平均票價56.1元還要更高，這完全不符合過去預售時循序漸進的思路。

但結果證明，這一票價已經超出了大眾的心理極限，從預售一直到檔期結束，票房和觀影人次相較去年均有所下滑。在形成這樣錯誤判斷的背後，有從業者表示，這與影院中層人才的流失脱不開干係，“疫情使得影院的人才流失很嚴重，現在還在做電影院的，要不然就是以前的老人，升到一定位置比較懈怠了，要不然就是基層的服務人員，中層的管理者，尤其是具備專業市場分析能力的人，太缺乏了。”

這是影院行業多年以來的隱疾，在疫情出現之後變得愈發嚴重。與電影主創不同，影院行業幾乎沒有針對性的人才培養體系，最早從事影院行業的從業者們，大多是從基礎工作做起來，或者從其他消費、零售行業轉行而來，且影院管理者的薪資待遇和職業發展空間均較為有限，再加上影院疫情期間長時間停工，更是流失了不少經驗豐富的多年從業者。

2020年6月，影院尚未復工期間，毒眸就曾對來自全國各地的近400位影院從業者展開調查，其中54.2%的受訪影院都進行過裁員，78%的影院都進行過降薪。如果説基層的從業人員在復工後仍能重新招聘，可專業要求更高的中層管理者，卻並非一時一刻能培養起來或吸引迴流的。

因此，表面是簡單的市場決策失誤，但背後是行業將長期面臨的結構性難題。同時，今年春節檔高票價的“出圈”，對整個行業生態的影響，也是更為深遠的。

降價還有用嗎？

實際上，從大年初三開始，便已經有相關部門呼籲“科學定價”的消息傳出。幾部春節檔影片的最低發行價也隨後進行了調整。

但這些動作，在影院經理們看來，實際影響都較為有限：“最終定價權還是掌握在電影院自己手裏，目前來説沒有什麼手段可以對所有電影院的定價採取強制措施，更多的還是需要影院結合市場反饋自行降價。”

部分從業者對外部調控手段不以為然，但結合市場反饋來看，的確需要自主降價以挽回流失的人次。有院線經理對毒眸表示，在大年初一，意識到了觀影人次的下滑之後，從初二開始便迅速對票價作出了相應調整，整個春節檔的票價降幅平均在5-15元之間，但對觀眾的挽回效果有限。

數據來自燈塔專業版

從宏觀數據上也不難看出，今年春節檔單日觀影人次相較於去年的降幅，實際上票價漲幅最高的大年初一，反而是最少的。初一之後的每一天，同比去年的降幅都要更大。而票價卻是從初一之後直線下降的，初六的全國平均票價已經接近去年初一的水平了，降了6.5元，同比去年初一至初六僅降了1.8元，甚至中途還有漲價。

由此可以顯著説明，票價的下調並沒能挽回已損失的觀影人次，觀眾對電影票的慾望“下頭”只在一瞬間，但要重建起來則需要十分漫長的過程。有影院經理表示，“電影從業人員，可能每天會盯着電影這些事兒，但對於普通觀眾來講，他們不是影迷，降不降價沒有這麼敏感的。他可能初一的時候打開手機一看，票價這麼高，那我們今年不看電影了，之後再降不降價，對這類人其實是觸達不到的，他們不會再對電影關心。”

如今，春節假期已過，平均票價回落到44.8元的正常值，但普通觀眾對“天價影票”的印象不知何時才能得到扭轉。亡羊補牢並非良策，未雨綢繆才是正解。電影行業需要從機制構建的層面入手，為市場構建環境，為影院降票價提供前提。

在昨日進行的2022年春節檔電影現象專家研討會上，中國電影評論學會會長饒曙光建議：“用觀影人次的指標匹配票房，成為電影產業的核心指標。因為觀影人次的指標，能在更大程度上反映電影產業的一些基本特性，特別是影院的一些特性。這樣能夠形成更良性的一個機制，一方面抓創作，提高質量，另外一方面抓高水平市場體系建設，抓觀影羣體的培養。”

從低價票時代走到現在，電影票價過去曾是中國觀眾踏足影院的重要推力，而在今天和未來，但願它不會成為阻力。

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎