互聯網大廠下場賣“熱滷”_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2022-02-10 14:41
新式熱滷處在大戰爆發前夜!
熱滷,這個從滷味食品中更為細分的賽道,在2021年隨着騰訊投資“盛香亭”吸引了大眾的重多關注。
在這之後,各路熱滷品牌爭相傳來融資事件,2021年10月18日,成立於2019年,主打“香糯熱滷”的研滷堂對外宣佈完成數千萬人民幣A輪融資。截至2021年12月,該品牌在全國有110家門店。
而另一位選手,主打“熱滷+拌粉”的滷虎也在2021年11月獲得數千萬元天使輪融資。
據數據顯示,僅在2021年,滷味賽道的10起融資中,絕大部門都投入了熱滷細分賽道,紅杉資本、網聚資本(絕味食品全資控股)等知名投資機構下場,盛香亭、滷大媽、熱滷食光、滷林傳奇等多個品牌相繼獲得融資。
2021年6月,盛香亭拿下騰訊、絕味食品超億元的投資,將這一賽道推上火熱。
本文將以盛香亭作為主要案例,分析熱滷賽道火熱的底層邏輯?在常年被絕味、周黑鴨、煌上煌所把持的滷味賽道,能否走出下一個“絕味”?
一、熱滷的想象力:盛香亭是闖入者
如果沒有騰訊的下場,“盛香亭”可能還將繼續偏居長沙一隅,可也正是騰訊自身的“明星效應”,為熱滷市場贏得了更為廣泛的關注,而我們也可以從盛香亭的發展過程中,窺見熱滷爆火的底層邏輯。
其一則是開闢消費新場景。
在盛香亭之前,熱滷產品常分佈在菜場或者小攤,面向的人羣多為家庭或者居民樓用户。盛香亭將門店開闢在商場,幾乎是將“滷味”拓展至即食零食領域,與傳統的滷味商家目標客户進行了切割,此時,盛香亭等熱滷選手的直接對手反而是周黑鴨、絕味等方便滷味食品品牌。
其二則是產品化運營。
盛香亭從創辦之初SKU就未曾超過10種,僅以雞爪、香乾等品類,每個季度僅出新2-3款新品吧,到如今盛香亭整體SKU也不超過30多種,“滷味+主食+甜品”的產品結構初步形成。
值得一提的是,盛香亭的產品打法則是將各式食材進行跨界融合,例如蝦滑、安格斯牛肉,從而打造多款爆品。
其三則是標準化。
在許多人看來,標準化與個性化始終對立的兩面,許多美食客會稱讚具備鮮明特色、個性化的口味,例如“最好吃的永遠是家旁邊的那一家”,而這往往會將品牌困住,難以將規模進一步擴大。傳統熱滷往往是先滷後賣,這使得常會伴隨“銷售顧慮”,對顧客來説,鹽分和新鮮程度也成為重要考量。號稱現滷現賣,打破了傳統熱滷的生產銷售方式。
也就是説,用“新式熱滷”形容盛香亭們更為合適。
二、熱滷市場加速快跑
即使2021年被稱為“熱滷元年”,但實際上熱滷賽道的競爭在2019年就開始打響了。
據天眼查數據顯示,2019年盛香亭獲得絕味的投資,在這之後,研滷堂、熱滷食光、滷大媽相繼成立。在盛香亭剛剛走出長沙時,研滷堂們已經相繼在各自區域“開疆擴土”搶奪市場。而這背後,是超千億的市場蛋糕。
據天眼查數據顯示,2020年,中國滷製食品大行業市場規模約為3000億,在這個市場中,絕味食品、周黑鴨、煌上煌三家上市公司加上即將衝擊IPO的紫燕百味雞,門店規模超3W家,市佔率也不足20%。
在滷味市場中,休閒滷味賽道2015-2020年複合增長率為18.8%,未來市場前景很大。
在熱滷賽道中,盛香亭作為成立時間最早、跑的最快的選手,目前已獲得騰訊、絕味投資,估值約10億元,全國門店約400家,預計在2025年將門店開至1000家。
創辦於2019年的研滷堂創辦於武漢,當前已獲A+輪融資,門店約100家,背後投資方華映資本也是出名的投資機構。
創辦於上海的熱滷食光,也獲得來自紅杉資本等機構的天使輪投資,全國門店約30家。
在疫情期間創辦於深圳的“滷大媽”定位為佐餐滷味,開出300+門店,也獲得天使輪投資。此外,滷虎、滷林傳奇等品牌也競相開店擴張。
三、熱滷迎來“內卷”,同質化端倪初見
各路資本紛紛加碼之後,熱滷賽道迎來市場搶奪戰。
首先是門店流量競爭。
走出菜場的“新式熱滷”紛紛將門店開在了一線或者超一線城市的商場、購物中心,據CBNData統計,2021年獲得融資的新式滷味品牌,超六成店鋪都分佈在北上廣一線城市或武漢、長沙、南京等新一線城市,比滷味行業整體高出約35個百分點。
分佈於高檔商圈、高檔社區的店鋪比例,比滷味行業整體分別高出4倍、20個百分點。在新式茶飲、炸串、麪館之外,新式熱滷也加入了競爭圈。
2021年,研滷堂門店數量增長近2倍,在地域拓展上完成對16個省份、52座城市的覆蓋。熱滷食光、滷虎將,均在2021年實現門店的4倍增長,而盛香亭計劃在2025年實現門店數目破千。
其次是用户競爭。
新式熱滷多瞄準年輕人,於是在門店裝修上各顯神通,例如“萬物國潮”。
其中最具代表性的則是研滷堂,從裝修到產品以及物料均是國潮味,盛香亭則是在2021年國慶期間與國潮品牌BURNIN開設聯名快閃店。
當外在競爭達到頂峯時,新式熱滷依舊要經受“產品”上的考驗,但在產品上依舊內卷嚴重。盛香亭創辦初期,先過油炸、再滷的雞爪是其第一款爆品,主打“糯”的研滷堂將“香糯熱滷“寫在了招牌上,滷大媽則是在菜單上寫明“現滷鴨頭”、“現滷鴨脖”。
但隨着競爭對手的增加,滷味原料也快不夠用了。
這情景,一如當年新式茶飲的競爭,芝士、奶酪等配料齊出,葡萄、桃子、檸檬,喜茶最後甚至瞄上了黃皮、油柑等冷門水果,用户直呼“水果不夠用了”、“奶茶加料加成八寶粥”。
而往往一家出新品,其餘競爭對手迅速跟進,各路品牌之間的產品差異逐漸縮小,勢必迎來產品同質。新式熱滷開始逐漸拓寬業務,小吃、甜品、飲品、主食等相近品類也漸漸出現在新式熱滷品牌的菜單上。
新式熱滷的“內卷”還蔓延在了服務上。
有的品牌將“攪拌”這一環節也列入了服務指南,點單喊口號、送客話語、遞餐用單手還是雙手等也進行了要求。
在“內卷”之餘,新式熱滷的下一步競爭也悄然來臨,那就是供應鏈的搭建。
將熱滷等非標業務、地域化業務進行標準化、連鎖化擴張時,產品供應和品控的壓力也接踵而至。2018年盛香亭開始佈局供應鏈,在絕味入局後,更是藉助絕味供應鏈向華南區域擴張。另一個微妙的細節在於,新式熱滷在未來依舊要面臨線上電商和外賣業務的直接交鋒,對供應鏈的提前佈局,有利於在之後進軍線上業務拿下渠道優勢。
隨着熱滷元年的過去,“盛香亭們”或將迎來新的期待。
參考資料:
數據來源:天眼查、CBNData
圖片來源:網絡
參考文章:
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