連夜排隊,全國搶空!被嫌棄三年的冰墩墩,憑啥一夜爆火?_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2022-02-10 08:12

文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國
誰是2022年的頂流?
冰墩墩稱第二,沒人敢稱第一。
女足絕殺,谷愛凌奪冠,都是刷爆全網的大事,但是相比冰墩墩,還是稍遜一籌。
在微博,#冰墩墩#的話題閲讀31億次,是#中國女足#的6倍,#谷愛凌#的5倍!

沒有人能逃過冰墩墩的誘惑。
女足奪冠後接受央視的連線採訪,隊長王珊珊特意向央視討要一個冰墩墩。

谷愛凌昨天奪冠後,拿着冰墩墩對記者説:“這個是我的好朋友。”

社交平台上,不少人也已經魔怔了。

2019年就面世的冰墩墩,默默無聞兩年多,終於在2022年迎來了命運的轉變。
憑什麼?因為萌嗎?沒那麼簡單。
一夜爆火的故事,我們見到了太多,但是冰墩墩爆火的故事,複雜許多。
面世三年都沒人買的冰墩墩,
火得太“詭異”了!
相比其他冬奧會的吉祥物,冰墩墩的顏值算得上拔尖。
比如1998年日本長野冬奧會的吉祥物,誰能想到這玩意兒的原型是貓頭鷹?

2014年索契冬奧會的三個吉祥物,太過寫實,毫無萌感。

2018年平昌冬奧會的吉祥物,除了韓國人,其他人都無語了。

但是冰墩墩,差點就和其他吉祥物一樣無人問津。
最開始,在設計師的初稿裏,冰墩墩不是一隻熊貓,只是一個冰糖葫蘆。後來,他們把冰殼裏的山楂換成了麋鹿、老虎、兔子,直到把熊貓塞進殼裏,才終於覺得順眼。

為了確認冰墩墩的魅力,北京冬奧組委在2019年,特地請了240個孩子來投票。為了保密,他們沒有説這是什麼。同時,工作人員在網上下載了兩個可愛的卡通形象,跟冰墩墩貼在一起,讓孩子們自己選,喜歡哪個就貼上一票。
最後,冰墩墩獲得了230票,成功出道。

但是當時網友的想法和這幫孩子完全不同,看着這個彷彿漏了餡的芝麻湯圓,普遍吐槽:太醜了!除了熊貓,還能設計點別的嗎?

所以一直以來,冰墩墩沒人疼沒人愛,只能在專賣店裏吃灰。
很多人甚至聽都沒聽説過冰墩墩,更不會知道冰墩墩兩三年前就已經開售,完全不用搶。

但是隨着冬奧會到來,一夜之間,一切都變了。
2月4日,上百萬名網友殺入天貓奧林匹克官方旗艦店,大多數人鎩羽而歸。報道顯示,旗艦店5000個手辦15分鐘即被搶光!
線下更是瘋狂。2月5日,王府井工美大廈門冬奧旗艦店前,排出了千米長隊,一些人凌晨一點就來排隊。

買冰墩墩,差點把自己凍成冰墩墩。
冰墩墩的設計團隊負責人曹雪表示,很多親朋好友問他有沒有特殊渠道可以買,他愛莫能助,現在連他兒子都買不到冰墩墩…
為了搞到冰墩墩,有人託關係購買,買了個“破產版”冰墩墩。

為了安撫民心,人民日報出了手繪教程,手把手教網友畫冰墩墩。

沒有人能輕易得到冰墩墩,除了本屆冬奧會比賽的前三名——不僅能拿到冰墩墩,還有一個金邊底座,絕對的限量款。

重生練滑雪已經來不及了,無數網友正在研究如何魂穿。

冰墩墩爆火,全靠一個最硬後台
冰墩墩的突然走紅,把很多人整不明白了。
有人認為,是因為表情包和梗文化。
一些網友瘋狂二創,把冰墩墩變成“鐵憨憨”。更有甚者,往冰墩墩裏塞了孫笑川。

喪心病狂的二創,嚇壞其他網友:還我(可愛的)冰墩墩!

再加上其他鋪天蓋地的表情包,冰墩墩的影響力越來越大。

但是這些和冰墩墩爆火的關係並不大。
2019年,網上就已經有了冰墩墩的表情包,可就和當時沒人誇它的顏值一樣,表情包也毫無水花。

那麼冰墩墩火爆全國,究竟靠的是什麼呢?
表面上看,是因為三件事。
首先當然是冬奧會的流量。
中國大陸約有3.16億人次觀看了冬奧會開幕式。很多人是第一次看到立體的冰墩墩,比平面圖上的冰墩墩萌多了,頃刻淪陷。
在開幕式上扮演冰墩墩的志願者説,開幕式返場時被演員們拉着合影1個多小時,一直沒有機會下場,腿都沒知覺了,最後找帶隊老師和場監開路才得以下場。

開幕式後,冰墩墩的百度指數飆升。

其次,冰墩墩在場外有很多爆點話題。
最大的貢獻者就是日本電視台記者辻岡義堂,他是冰墩墩的頭號粉絲,貢獻了很多熱搜。
這位仁兄來中國,正經活一點沒幹,只是一個勁地向人安利冰墩墩。
原本該報道體育資訊,他卻在鏡頭前掀開衣服,亮出6個冰墩墩,表示:“花滑的情報沒有,但是我有冰墩墩。”

和日本同事連線時,還嫌棄主持人介紹冰墩墩時不夠激動,他震驚提問:“你怎麼那麼冷靜,嗨起來啊!”

辻岡義堂甚至説,他回日本時要把衣服都扔掉,用冰墩墩塞滿行李箱。

外國人喜歡中國(文化/產品/人),在網上還是那麼有看點。
最後是物以稀為貴。
北京一家專賣店的告示上寫着,一天才進貨500個冰墩墩,只能限購。

圖源:每日人物
網上的旗艦店也通通限購。

所以一個55元的冰墩墩鑰匙扣,黃牛敢叫價600元;一個198元的冰墩墩玩偶,叫價2000元!
但是相比以上三件事,冰墩墩之所以爆火,最關鍵的是官方站台。
在官方的支持下,冰墩墩上了春晚;

去了南極;

連月球和火星都上去了。哪裏有流量就去哪裏。

央視新聞、人民日報、光明日報、新華網……官媒悉數下場,每天在網上為冰墩墩打call。
冰墩墩刷屏的“抖雪”動畫,就出自央視的手筆。

辻岡義堂的無心之舉,也是被官媒有意放大,才催生出了各種爆點話題。
昨天谷愛凌奪冠,刷屏全網,它們都不忘見縫插針地報道冰墩墩。僅在昨天,央視新聞就發了6條有關冰墩墩的微博,人民日報發了7條,猶如曬娃,什麼雞毛蒜皮的事都要記錄。
同時,冰墩墩緊缺因而熱度飆升,這事也和官方有着最直接的關係。
為了儘快實現“一户一墩”,網友都説壓力要給到義烏這邊,但是這種想法不切實際。
在官方的緊盯下,根本沒人敢違規生產,除非廠子不想要了。
所以不像其他火熱的玩偶,淘寶上冰墩墩的周邊,全部是經過授權的產品,沒人敢山寨。

連倒賣冰墩墩的黃牛,也被迅速抓住。

這份偏愛,同樣是熊貓的90年亞運會的盼盼和08年奧運會的晶晶,都不曾享受過。

冰墩墩:“我禿了,也胖了”
官方對冰墩墩,為何如此偏愛?

冰墩墩背後,藏着一盤百億大棋
“官媒算是把流量密碼玩明白了。”看着央視裏越來越多養眼的主持人,網友經常發出這樣的感慨。
吸收優秀的主持人是為了提高收視率,官媒製造和放大冰墩墩這個流量密碼,同樣有其目的。
最顯而易見的動力就是經濟收益。
不知何時,“奧運會就是個賠錢的生意”這一觀念深入人心,比如雅典奧運會,總投入100億美元,收入僅19億美元,直接導致後來希臘經濟一蹶不振。

冬奧會也好不到哪去,已經連續11屆出現超支和虧損的情況。
這也是為什麼,申辦奧運會的城市越來越少。
但是這一次,中國不想賠本賺吆喝,甚至要賺錢。
這次冬奧會,中國只給出了約30億美元的預算,只有18年平昌冬奧會的1/5和14年索契冬奧會的1/15。
預算有限,所以不能放過任何一個省錢和賺錢的機會。
比如為了省錢,北京冬奧組委重複利用已有的場館,在北京只新建了一個冰上競賽場館;採購時,能借就不租,能租就不買,最終所有物資品類中租賃的比例達到70%左右。

“冰絲帶”,北京冬奧會唯一新建的冰上競賽場
無意之中成了流量密碼的冰墩墩,官方自然也要牢牢把握和放大。
隨着冰墩墩日益火爆,山西證券表示,預計整個冬奧週期,特許商品收入將突破25億元!
但是大力推廣冰墩墩,不僅僅是為了多賣幾個周邊。
冰墩墩代表的是整個冰雪運動,該產業一旦大眾化,每年將推動上百億乃至千億的消費,所以國家體育總局曾定下“帶動三億人蔘與冰雪運動”的目標。
冰墩墩身上,可是揹負着艱鉅的宣傳任務。

而且,冰墩墩肩負的宣傳任務,不僅是對內的,也是對外的。
美國、英國、加拿大、澳大利亞等國對本屆冬奧會一直有意見,不住地作妖。
最近CNN還報道稱,北京冬奧會賽場上使用的人工造雪技術不僅“能耗高”,而且對運動員來説也“不安全”。

打臉的是,4年前的平昌冬奧會,美國媒體言之鑿鑿地表示運動員更喜歡人工造雪,這種技術更“節能”。

怎麼回擊呢?
官方回應少不了,同時接地氣的冰墩墩也得安排上場。
我們聽過城市IP,比如日本熊本縣的熊本熊,一舉改變當地形象,讓熊本縣火遍全球。

而在冬奧時期,冰墩墩就是一個人畜無害、温暖人心的國家IP。
國內拉動經濟,國外打擊謠言、樹立形象,冰墩墩有時比官方直接出馬更加有效。
接地氣的國家IP,會起到出人意料的功效。
畢竟在實現“一户一墩”之前,誰能拒絕一個冰墩墩呢?

參考資料:
X博士.《冰墩墩正在成為社交硬通貨》
環球時報.《4年前,你們美國媒體可不是這麼説韓國冬奧會的呀?》
環球網.《“冰墩墩”火爆一“墩”難求,可是你知道“冰墩墩”是如何誕生的嗎?》
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