谷愛凌，會成為湯臣倍健的新解藥嗎？_風聞

2022冬奧年，沒有哪個國人能逃得過冰墩墩和谷愛凌這兩大“頂流”。

而在去年11月就簽下谷愛凌代言的湯臣倍健，靠着這位“天才少女”在今天再次吸引了公眾的目光。大部分人已經對湯臣倍健感到陌生，而十年前的它可謂“魅力四射”，在一直揹負“智商税”名稱的保健品領域裏，憑藉自己獨到的創業方法和精準的踩點節奏一馬當先。

如今的它經過時間的打磨已然變得沒有光澤，從未跳出百強民營企業排名的湯臣倍健究竟敗在哪裏？

一、湯臣倍健“異軍突起”

近幾年大火的同種類品牌：善存，康恩貝，安利紐崔萊等，他們與湯臣倍健最大的區別就在於：定價。

以同樣國產的品牌康恩貝做對比，康恩貝一瓶100片的維生素C定價19.8,元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價約65元，二者差距頗多。

定價這麼高的根本原因其實不僅是科學的產出成本，還有輝煌的歷史決策……

我們炎黃子孫是世界上最會吃的民族，臘八要吃臘八粥，過年要吃團圓飯，中秋節要吃月餅，好像無論何時何地，我們都離不開“吃”，因此我們也會本能的想靠吃解決我們的一切健康問題，這是祖先流傳下來的理念：“藥食同源”，所以中國比任何一個國家對保健品接受的程度都要高。

在保健品行業初期，進入門檻極低，行業亂象叢生，許多無名小卒前來涉水，他們打着健康的旗號將自己“三無產品”的功效説的天花亂墜，價格更是高得離譜，90年代的保健品更是入圍“暴利”行業，最高產品毛利率竟高達80%以上。

可“暴利”的結局就是“短命”。

湯臣倍健並沒有被下“短命”的詛咒，從95年至今，它卻依舊沒有倒下，它靠的是什麼呢？

這有兩把“金鑰匙”。

第一把“金鑰匙”：另闢蹊徑找代言是湯臣倍健成功的墊腳石，也是它定價高的根本原因。

2010年，姚明正被熱捧，若簽下這個身強力壯的體育巨星，定會讓客户羣體增加對品牌的可信度，併產生“吃了就能像姚明一樣強壯”的心理，這幾乎等於拿下發家致富的“金鑰匙”，於是斥了巨資以每年1000萬的價格請來了他們的“搖錢樹”。

自此湯臣倍健開始迅速擴張，直到2010年底其終端銷售網點13000個，2012年底，已超過40000個，年增幅達75.4%，就連上市後的湯臣倍健也連續幾年都保持着高增長。

第二把“金鑰匙”：保健與藥房離不開關係。

藥房可以為不被看好的保健品正名，而保健品也可以為藥房帶來不容小覷的收益。這種合作共贏的方式無疑是一條合適的銷路，比其他產業更快意識到這一點的湯臣倍健開始飛速發展線下渠道，截止2010年6月30日，藥店零售終端數量8553個，商超零售終端450個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道佔比高達95%。

雖有很多廠家紛紛效仿，但他們必須遵守先來後到的規則，當先來者提前佔據藥房的一部分資源後，無論在長久的合作關係上，還是時間的沉澱上都遠不及“搶跑第一名”的湯臣倍健。

這些都是湯臣倍健在10年前輝煌的歷史了，他在每個分叉口都選擇了最正確的一條。但時間遷移，地表也會產生裂變，曾經為湯臣倍健帶來榮耀的兩把“金鑰匙”悄然化成指向自己的“利刃”，在暗處蠢蠢欲動……

二、姚明救不了的湯臣倍健

近十年來互聯網、電商的飛速崛起使得整個行業、消費者的心智及羣體都發生了轉變，行業的多元化使政府不得不頒佈一項又一項的條款制度。

2010年姚明簽署的合同為“3+2”形式，2015年8月到期。在這期間有位顧客曾在2014年因相信姚明購買了他代言的魚油軟膠囊，可服用後不僅沒有效果，記憶力視力還更差了，為此顧客將湯臣倍健告上法庭，而法院表示不支持起訴。

2015年9月，被稱“史上最嚴”的新《廣告法》火速實施，其中明確要求醫藥、保健品等禁用代言人。

你以為禁用代言人就斷了湯臣倍健的後路？

湯臣倍健：既然不能給保健品代言，那就換個產品找代言。

2018年7月23日，湯臣倍健推出YEP系列普通食品，包括膠原蛋白粉固體飲料(水蜜桃味)、香瓜橄欖壓片糖果等，並邀請當下最火“練習生”蔡徐坤作為代言人，將顧客羣體瞄準了“愛美、時尚、健康”年輕化的一代，打開了年輕人對保健消費的大門。

去年11月，湯臣倍健官宣谷愛凌成為「Yep 科學營養」品牌大使，而谷愛凌又在今年的冬奧碾獲數枚金牌，湯臣倍健挑代言人的眼光從未出錯！

就這樣第一把“利刃”通過轉變產品的方式被控制住了。

第二把“利刃”就沒那麼容易被化解了，雖説藥房是個不會出錯的銷路，但有利就有弊，10年間網絡的發展讓整體中國的膳食營養補充劑（VDS）行業渠道結構發生了極大的變化：線上渠道佔比從2010年的2.9%一路飆升到2019年的37%，2020年領先優勢繼續擴大，藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不到20%。

圖源 華創證券

近年藥企跨界做保健品也成大勢，顧客對藥企的信任明顯大於保健品，優勢非常突出，且藥房終端的潛規則讓湯臣倍健產生線上線下內部的價格矛盾，線上需要足夠的折扣擴大宣傳，線下需要將價格控制在與線上差距不大的範圍內，定價過高會導致線上無人購買，定價過低會導致線下藥房因毛利小而不願賣給顧客。

湯臣倍健當下最大的問題就是定價體系不完善，而能採取的辦法只有兩種：一個是大力發展線上渠道，另一個是重新塑造線下商店。

新鋭品牌興起，藥界跨入，線上渠道擁擠的保健品賽道，未來的廝殺只會更加猛烈，關於價格高被質疑是交“智商税”的問題，則需要科學的驗證，曾經湯臣倍健的老總説過，所有產品的原料成本是同行的1-3倍，至少説明各家的產品還是有本質的區別，不能通過價格一概而論。

如今連姚明都無法挽救的湯臣倍健，不知未來能否再續佳績呢？

參考：湯臣倍健，殺出重圍卻又被包圍——市值榜

湯臣倍健官宣品牌大使谷愛凌——SocialBeta編輯部

湯臣倍健:因為會賣 所以更貴——開心街的小啵啵

湯臣倍健與同業產品的價格比較——sun加油