堪比茅台！千元啤酒消費者愛得起嗎？_風聞

雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海

花上千元買一瓶啤酒是什麼體驗？

近日，央視財經針對市場上高價啤酒頻出的現象做了報道，其中提到，一款折後價為999元的禮盒啤酒月售超400瓶，另一款虎年限量版啤酒價格更是高達1588元/瓶，超過53°飛天茅台的官方售價。

雷達財經梳理發現，上述999元的禮盒啤酒或為去年華潤啤酒推出的超高端系列“醴”，而1588元的啤酒則是百威今年剛剛上線的“大師傳奇”。除此之外，青島啤酒也在一個月前發佈了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世傳奇”。

“愛不起！”對此，不少消費者感嘆刷新了自己對啤酒的認知。有網友直呼，這是“收智商税”，而華潤啤酒CEO候孝海發文為自家醴系列高端啤酒站台後，更是被評論區網友戲稱有“茅病”。

曾經十幾元甚至幾元就能覆蓋的“廉價飲料”，怎麼就搖身一變成了奢侈品？

多家企業推千元啤酒，主打釀造工藝、文化牌

中國酒業協會數據顯示，目前我國的啤酒行業呈現高度集中化趨勢，截至2020年底，排名前五的品牌合計市佔率超92%，其中華潤、青島、百威、燕京分別以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市場份額高居前四。

而啤酒近期的這波“超級高端化”浪潮，也正是從行業龍頭華潤開始。

2021年上半年，華潤雪花啤酒推出“醴”，市場定價999元/盒（2瓶），且只在線上電商銷售，主打禮品和商務宴請等消費場景。彼時據媒體不完全統計，醴是已知的國內啤酒產品中最貴的一款。

曾經在超市裏一聽330ml只要兩塊多，整箱裝都不會超過70元的雪花啤酒，突然走起了高端路線，一時讓部分消費者無法接受。“現在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買醉。”有網友感嘆。

不過，候孝海對此卻不以為然：“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅台同桌一點都不違和。”幾個月後，其還在接受鳳凰網採訪時表示，中國很快會有1000元一瓶的啤酒，啤酒高端化是順應中國消費升級的大勢。

候孝海的預言很快應驗。2022年1月9日，青島啤酒的超高端新品“一世傳奇”上線，緊接着百威啤酒也推出價格高過茅台的虎年限定版“大師傳奇”。

雷達財經注意到，無論是華潤、青島還是百威，都不約而同地將超高端新產品的營銷重點放到了其原料、釀造工藝和背後藴含的文化上。

如華潤的“醴”除了採用麥芽、啤酒花等常規原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面稱，早在中國遠古時期，就有“曲法釀酒、櫱法釀醴”一説，《黃帝內經》中記載有醪醴，商代的甲骨文中也記載有不同種類的谷芽釀造的醴，因此醴是對中國千年釀酒文化的致敬。

青島啤酒的“一世傳奇”是在迴歸“兩段法低温慢熟”古法工藝的基礎上，還經過百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度都遠高於普通啤酒產品；而百威的“大師傳奇”啤酒則採用了特有的櫸木沉降法，通過三重手工發酵豐盈啤酒的口感和層次。

包裝方面，三家品牌都摒棄了傳統的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身設計靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”，大師傳奇有獨特的香檳式瓶塞，並以精雕細琢的虎首作為裝飾。

不過，面世以來，這些超高端啤酒的銷量並不出色。目前在天貓雪花官方旗艦店中，醴、一世傳奇均顯示有100+人付款，百威大師傳奇在京東自營旗艦店中顯示已售罄，累計評價為54條。

對於目前超高端啤酒“叫好不叫座”的現象，酒業分析師蔡學飛對雷達財經表示，從市場來看，千元價格帶的啤酒消費由於體量過小，本身不具有銷售價值，更多的是企業為了品牌造勢做的紀念產品與標杆產品，服務於營銷目的。

啤酒漲價早有端倪

啤酒這一輪的超高端化確實超出了不少人的預期，但其實在此之前，行業內就已經有了價格長期上行的趨勢。與廠商推出千元啤酒相似的是，每次行業漲價都是由龍頭帶動，而這背後的推手也並不複雜。

一方面，是由於供給端原料價格的上漲，漲價是為對沖成本壓力。

通常情況下，啤酒廠商的成本由包裝物和製造原料組成。光大證券發佈的《啤酒及飲料行業跟蹤報告》顯示，2013年青島啤酒產品的成本構成中，包裝物和製造過程成本佔比達近65%，麥芽糖和大米則佔到22.8%。因此，無論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料，還是麥芽糖等原料價格的變動，都會對成本造成不小影響。

2021年，百威亞太、華潤啤酒就都曾表示，為應對成本端壓力，旗下產品將提價，不同品牌的具體漲幅不同。

另一方面，則是在行業總消費量下降的情況下，企業為自救採取的必要手段。

從數據上來看，整個啤酒市場的總規模在2013年就已見頂。Global Data數據顯示，2013到2018年，我國啤酒市場總消費量下降了51.4%，消費者的啤酒購買意願在逐年下降；2020年我國啤酒產品銷量相較2013年的高點下降了15.6%。銷量的不景氣也直接導致了各大品牌廠商淨利潤的下滑。

而高端化，也正是從此時開始提起。Euromonitor數據顯示，2015-2020年，我國高端啤酒消費量佔比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場規模佔比從24.6%提升至35%。

華潤的馬爾斯綠、黑獅，以及青島啤酒的百年之旅、皮爾森、鴻運當頭、IPA等多個高端品牌，皆是在此期間誕生。

這一措施，也確實對業績產生了正面的影響。

以華潤啤酒為例，2017年，公司開始重塑戰略，打造“4+4”品牌，推動高端化轉型，並在2018年聯手喜力啤酒。自此之後，公司的毛利率連年走高，從2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已達42.30%。同期，公司的歸母淨利潤也從11.75億元增至42.91億元。

而從行業整體來看，2021年前三季度，啤酒板塊合計實現營收874.59億元，同比增加12.82%，淨利113.32億元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤啤酒的毛利率均有着不同程度的上升。

“一直以來，高端路線都是中國啤酒想轉型的方向。”品牌管理專家、九度諮詢董事長馬斐表示，“畢竟多年來高端啤酒一直被國外的啤酒企業佔領，國內啤酒企業一直望眼欲穿，希望有高端品牌出現，搶得一定的高端份額。”

有酒水流通從業人士認為，國內啤酒行業已進入產品結構調整的節點，尤其是在消費升級後，中高端的啤酒已成為日常消費品。但也有消費者直言，“雪花勇闖天涯就該只賣5塊錢。”

進擊千元尚存困難

不過，啤酒企業對千元價格帶發起的衝擊還是與普遍的漲價有所區別。

“國內的啤酒消費雖然也在升級，但由於啤酒不具備社交、禮品與金融屬性，因此千元價格帶的啤酒產品受眾非常小。”蔡學飛表示。

“社交、禮品、金融屬性”，正是白酒行業的特點。從華潤CEO候孝海對自家高端產品醴與茅台的比較來看，其意圖也是在向白酒看齊。

但就如上述消費者所言，啤酒在大多數消費者的認知裏，並不值白酒的價，無論是雪花、青島還是百威，都是一樣。畢竟即使在當下，仍有不少的餐館在夏天會推出類似於“充值消費即送100瓶啤酒”等博人眼球的活動，這讓啤酒幾乎成為了廉價的象徵。

究其原因，有行業人士認為，啤酒和白酒在行業漫長的發展過程中，受眾羣體已經形成了顯著的差別。

相較於啤酒，白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底藴都更為複雜，在消費者看來，高價白酒背後是尊貴、稀缺以及強大的品牌力。

而這種品牌力的打造，則需要長時間的積累。諸如瀘州老窖推出國窖1573，捨得酒業推出沱牌，都經歷了漫長的品牌塑造過程。“營造消費者的心理價位預期需要時間、故事、過程、消費意見領袖的引領才能夠實現。”有酒類業內人士表示。

在這種分野下，啤酒的受眾相較而言更為年輕，對酒類品質的追求和消費上限都更低，這讓其成為了酒吧、大排檔、KTV中的常客；而白酒的消費人羣則集中在中老年男性，下至親朋聚會，上至商務宴請甚至國宴，都少不了白酒的身影，消費者也更願意為口感、品質、文化支付溢價。

此外，白酒還因其越老越醇的特點，被消費者賦予了投資屬性。

目前，想要搶到53°飛天茅台，不僅要靠手速，還要看運氣；除了這款主打產品外，貴州茅台近期推出的茅台1935、珍品茅台酒以及虎年生肖酒，面世後均遭到爆炒。其中市場指導價為2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。

但百威、青啤和華潤目前最高端的幾款產品，保質期最長只有3年，保值收藏也就無從談起。這種產品自身的天然差距，也是啤酒和白酒無法相提並論的原因之一。

“千元價格帶啤酒需要極高的品牌、品質號召與保障，目前國內啤酒在這方面還是比較弱的，消費者認可度偏低，短期內不會形成量化市場。長期看，不排除個別品牌在千元價格帶能夠突破，但還是要理性的看到，中國國產啤酒整體品牌價值較低，產品溢價不足等問題依然是長期困擾中國啤酒發展的重要問題。”蔡學飛指出。

有數據顯示，2020年中國啤酒經濟型、中端、高端產品銷量佔比分別為67%、21%、12%，銷售額佔比分別為33%、32%、35%。預計到2024年，高端啤酒銷量佔比和銷售額佔比有望提升至14%和41%。

行業人士認為，真正的產業升級除了提價和推高端外，更要在生產工藝與技術研發方面進一步加大投入力度。“酒企想得到消費者們的芳心，還是要先用心做好產品。”

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