今麥郎能完成“大象轉身”嗎？_風聞

2022年伊始，今麥郎便動作頻頻，不僅積極進行品牌創新，推出新品牌——拉麪範，也在融資上更進一步，根據烯牛數據顯示，1月28日，今麥郎獲得了加華資本6億人民幣的A輪融資。

種種跡象表明，這家成立了28年的企業，正在經歷“大象轉身”的陣痛與顛覆。

曾經作為方便麪時代模範的今麥郎，自2015年推出“一桶半”開始，通過成本領先戰略和下沉市場渠道，打造出了速食品類的金字招牌，成為了速食麪企中舉足輕重的一盤。

然而，隨着和日清的分手以及和統一的合作終止，今麥郎先後在面品、飲品兩大盤中遭受創傷；融資方面，康師傅早在1996年2月叩開了港交所的大門，統一也於2001年12月上市，今麥郎的上市之路卻始終停滯不前。

千禧年之後，中國市場悄然掀起了一波消費升級的浪潮，隨着Z世代對物質生活的不斷追求，今麥郎的市場主觀印象和公眾消費偏好有了一定程度上的割裂，雖然今麥郎接連推出老范家、烏冬麪等系列產品，用以討好對速食標準日益提高的中國消費者，卻未曾跨過品牌形象低端的鴻溝。

不過，如今的今麥郎轉型動作頻頻，這是否意味着，今麥郎已經具備了足夠支撐着它完成“大象轉身”的決心和企業戰略？轉型的大刀闊斧又將如何揮舞？

一、今麥郎顛覆不了今麥郎

Euromonitor和光大證券研究所數據顯示，2016至2020年，中國方便食品市場規模由857.60億人民幣增長到1094.7億人民幣，如果按照年均複合增速6%計算，方便食品的市場規模在2025年將達到6300億人民幣。

“懶人經濟”的飛速發展造就了方便食品的崛起，“消費升級”則成為了行業發展的長期驅動力。

數據來源：Euromonitor、光大證券研究所

與此同時，國內方便麪市場中，老牌面企的先發優勢不夠明顯，依舊存在巨大的競爭機會，根據Euromonitor數據統計，2021年，國內方便麪銷售額CR10公司的市佔率僅為75.1％，而2021年，日本和美國方便麪市場的CR3分別為84.4%和90.0%，國內方便麪行業的集中度依舊有待加強。

今麥郎作為“方便麪食品三巨頭”之一，自然不想錯失方便食品市場增長帶來的行業機遇。

隨着經濟的飛速發展和人民生活水平的提高，消費需求的升級促使方便食品朝着高端化和多元化發展，烏冬麪和老范家在此時應運而生。

然而，今麥郎的創新產品“烏冬麪”在淘寶上的銷量數據不盡如人意，月銷量至今僅500＋。

圖片來源：今麥郎官方旗艦店

CBNData消費大數據顯示，2020年，85後、90後及95後貢獻方便食品總銷售額的六成，95後以及00後消費額增長顯著，增幅超過100%，毫無疑問，年輕人已經成為方便食品市場的消費主力，而年輕人同時具備着高品質消費和注重健康的消費理念。

今麥郎“老范家”正是消費者主導時代下的產物。

只不過，根據《消費鈦度》2021年12月的走訪結果，商超和便利店並無“老范家”系列的蹤影，今麥郎的淘寶旗艦店裏也了無老范家的痕跡。現如今，“非油炸方便麪”的鼻祖“五穀道場”如今也鮮少被人提起。佔據中國方便麪行業市場主導地位的依舊是油炸面。

圖片來源：今麥郎淘寶旗艦店

今麥郎並不死心。

今年年初，今麥郎又推出了日式拉麪新品牌——拉麪範，定位高端，同時迎合了健康飲食理念和懶人經濟，主打“0油炸健康面”，以3分鐘免煮、還原日式麪館的味道為賣點切入速食市場。

目前已經推出了杯裝、桶裝2種規格，共6款口味，在天貓旗艦店等平台上線。這是今麥郎繼老范家折戟之後，又一次試圖以一己之力撬動非油炸面市場。

只不過，據拉麪範天貓旗艦店數據顯示，截至2月9日，拉麪範銷量最高的產品月銷量僅400＋，從天貓銷量數據上來看，這不僅不敵“康師傅”2萬＋的數據，甚至也比不過有着類似名字的“拉麪説”。

這似乎表明，今麥郎此前的產品創新都不具備一定體量。在品類佈局和產品矩陣建立這兩方面，今麥郎依舊沒有形成相應體系。

二、前浪翻湧，後浪奔騰

今麥郎的上市之路一波三折。

2004年，日清和今麥郎展開合作，先後進行了多輪投資，今麥郎也借勢將公司名稱改為“今麥郎日清食品有限公司”，彼時，日清已經是日本食品行業的龍頭企業，攜手日清，今麥郎或可擁有世界先進的制面技術。

然而2015年，日清今麥郎和日清“分手”，外界原因猜測，或許是今麥郎在下沉市場的優勢不足以支撐日清想要爭奪一線城市市場的野心。

圖片來源：日清官網

2006年，今麥郎和統一共同出資成立了今麥郎飲品股份有限公司，但是在2016年，兩家企業最終也分道揚鑣。

2019年，今麥郎創始人範國強的二兒子範明科同萊茵體育的控股股東萊茵達集團簽署股份轉讓協議，假設此次收購成功，今麥郎則可能實現借殼上市，但這場收購最終也以失敗告終。

對此，業內普遍認為，收購計劃流產的原因在於今麥郎資金鍊緊張。

外資合作失敗和內資併購的失敗讓今麥郎的敲鐘夢付諸東流，而同期的“方便麪三巨頭”之二的康師傅和統一早已實現港股敲鐘，分別以900億和300億港元的市值“高企”，同樣作為“前浪”的今麥郎會感到着急也就不言而喻了。

2021年12月28日，以今麥郎為標的的四川白家阿寬食品（白家食品）正式遞交招股書，擬在深交所掛牌上市，然而從其招股書中的實際營收狀況來看，從2018年到2021年上半年，白家食品的營收分別為4.22億、6.33億、11.10億和5.93億，遠不及今麥郎200億的營收水平，但它在資本市場上的表現卻比今麥郎亮眼，

從渠道端來看，白家食品的高增長主要來源於線上渠道。

數據顯示，自2018年到2021年上半年，白家食品的線上銷售渠道佔比分別為47.53%、50.46%、61.34% 和 63.58%。

僅從天貓旗艦店這一數據來看，白家食品銷量最高的產品紅油麪皮月銷量已經達到3萬+，遠高於今麥郎，在電商大行其道的今天，今麥郎的底牌依舊僅是它超過了230萬個的終端網點和下沉市場。

三、大象轉身的尷尬和鋒芒

不可否認的是，今麥郎即便“廉頗老矣”，但依舊有着大象轉身的決心的堅韌。

《企業生命週期》一書中曾經提到“造成公司衰退老化的原因是靈活性下降，可控性上升。隨着可控性的上升及靈活性的下降，公司越發與環境脱節，跟不上環境變化的速度。

前面提到過的老范家和拉麪範其實就是今麥郎創業精神的佐證之一。

今麥郎的創始人範現國曾公開表示，“我們爭取到2025年能夠退出油炸面市場，過去大家對方便麪是有誤解的，我認為在下一個5年到10年，中國食品行業會重新改寫，從普通的快餐方便麪到健康面，於方便麪而言將是重大的變化。”

圖片來源：拉麪範天貓官方旗艦店

這不僅意味着整個方便麪產業的重塑，也意味着今麥郎需要捨棄銷售額達到50億的大單品“一桶半”。儘管老范家和拉麪範這兩款產品藴含的“跟隨戰略”意味濃重，但依舊可以看出今麥郎改革的決心和想要成為新品類領導者的野心。

同樣，雖然我們上文提到過方便食品的市場規模在逐年上漲，但方便麪的增長幅度卻已經停滯不前，這一點，從超市貨架上上方便食品的區域大小始終不變就可以得知，康師傅、統一、日清和今麥郎“一桶半”依舊佔據了絕大部分版位，而它們身邊的夥伴從福滿多、華豐變成了李子柒和自嗨鍋。今麥郎儘管在進行創新，卻依舊跳不出“面”的詛咒。

對今麥郎而言，面臨着下沉市場中要和白象競爭，一線市場和康師傅競爭的狀況。

同時近年來速食市場基本上被年輕人統治，營銷作為傳遞品牌形象的主要手段之一，也越來越被重視。

除去在央視進行持續性投放之外，今麥郎也開始在小紅書、微博、抖音等平台上進行產品宣傳，藉助高性價比KOL進行全網式種草，試圖以年輕人更為接受的手段來俘獲他們的芳心，只不過，年輕人們對此似乎並不買賬。

實際上，對於敢於打破常規，積極創新的老品牌來説，如何維護現有產品品類的常青和打造另一個爆款單品同樣重要。

畢竟，在消費品行業中，內卷的魔咒愈演愈烈，那些光陰靜好的歲月，終會在羣雄逐鹿的時代中漸漸遠去。