冰墩墩背後的產業如何長紅？_風聞

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作者｜苒一

編輯｜伊頁

北京冬奧會火炬傳遞故事片《冰雪之約》中，易烊千璽用火把照亮了阿勒泰一幅歷史久遠的巖畫。

新疆阿勒泰是中國、哈薩克斯坦、俄羅斯的接壤之處，故此被稱為“阿勒泰結”，這裏是離海洋最遙遠的陸地，四面環山，輕易不會受到西伯利亞強冷空氣的侵擾，但順着山口吹拂而下的風卻為阿勒泰提供了充足的雪量，使之成為天然的滑雪場。

萬年前生活在這裏的先民必須克服積雪帶來的出行困難，追上能夠裹腹的獵物，才能在漫長的冬季中生存下來，滑雪板便應運而生。

2015年，《阿勒泰宣言》出世。來自芬蘭、挪威以及瑞典等18國30餘位滑雪歷史研究學家，將阿勒泰認定為人類滑雪的發源地。

這裏的雪層厚卻鬆散，是滑雪愛好者夢寐以求的“粉雪”，在知乎上關於“滑粉雪是怎樣的一種感受”的問題，有人用一首歌來回答，“所有的光芒都向我湧來，所有的氧氣都被吸光，所有的物體都失去重量。”

這種美好感受，使得滑雪從一項穿梭于山林之間的新進方式，逐漸演變成為一項競技運動。

冬奧會盛況之下，消費者、創業者、資方為它而來，為它而留，“冰雪”逐漸成長為產業，成為各方的淘金勝地。而滑雪熱之下，冰雪產業要如何進入良性循環？

01  冰雪不止於旅遊經濟迄今為止，國內外對冰雪資源尚未有統一定義，但認知已經趨於一致。

國內現有文獻對冰雪經濟的研究角度大都集中在冰雪旅遊層面。概括起來，廣義的冰雪資源可理解為，以天然冰雪資源為基礎，經過開發可以吸引旅遊者的全部資源。滑雪、冰壺等項目作為體育活動被包含在旅遊大類中。

而國內當前户外滑雪項目走得的確是景區、樂園的發展路線：門票制、雪具租賃以及網紅地打卡，進而帶動周邊酒店與其餘冰雪類遊玩項目收入增長。

從同程旅遊發佈的報告來看，2022年元旦期間滑雪場門票預訂量環比增長110%，其周邊酒店預訂量環比增長了140%，冰雪世界類景區門票預定量則環比增長220%。客觀來説，目前户外滑雪場依靠樂園模式進行發展並無不妥之處。

室內冰雪生意或許就沒那麼好做了。

邏輯思維聯合創始人吳聲在《場景革命》一書中描述：一個火熱的場景經常只在它自己的場景裏火熱，出了這個場景，就可能變得無感、漠然甚至可忽略。

冰雪項目的開展一定程度上需要在特定的場景內。滑雪本是古人於高山雪原間穿梭的一種行進方式，因純白世界與雪上速度給人帶來的美好體驗而逐漸發展成為一項競技運動。

室內滑雪雖延續了速度，但卻喪失了感受，當消費者認知僅停留在對新鮮感的追逐上時，滑雪場館生意註定不好做。

場景之外，冰球運動顯然更適合放在室內進行。北京市規劃到2022年建成36座室內冰場，但全國打冰球的愛好者只能以小幾千人為計量。這是中國冰雪產業現階段最典型的悖論——場景內火爆，總規模小眾。

“悖論”所導致的是，國內冰雪產業鏈企業缺乏活力。沒有在消費者心中真正種下一顆熱愛並堅持的種子，黏性的培養基本是空談；建立不起粘性，滑雪場館如何獲客留客？除了滑雪場，雪具還能賣給誰？滑雪產業市場想像空間因此而大打折扣。

進行場景化革命、重新塑造消費者對冰雪文化的認知是解決問題的關鍵一環。至此，户外滑雪就不能再被放在旅遊經濟大類中，而是應該在保留旅遊屬性的同時，更專注於滑雪運動本身，引導消費者挖掘智慧與肌肉力量的競技快樂。

2015年，北京在申辦冬奧會時做出過鄭重承諾：“北京冬奧會的舉辦，將帶動三億人蔘與冰雪運動”。國家體育總局印發《冰雪運動發展規劃(2016—2025年)》中提出，到2025年，我國冰雪產業總規模將達到10000億元，屆時直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬。

正處於這個十年中間段的2022年，冬奧會正式舉辦正助推整個滑雪產業駛向高速發展期，滑雪或將作為一項競技運動走入消費者生活，實現人羣規模化。

02  互聯網上的虛假繁榮值得注意的是，冬奧會前後互聯網平台頭部玩家試圖抓住冰雪生意的風口，也為冰雪運動添了一把火。

小紅書搶佔熱點推出“小紅書冰雪季”，與全國所有頭部滑雪場進行了深度合作。同時在國內3家滑雪、滑冰場設立打卡點；2021年下半年，抖音推出“冬奧知識科普周”；

快手聯合北京冬奧組委會發起“全民冬奧快樂冰雪季”；微信視頻號發起“冰雪時刻總動員”話題活動；Keep上線“燃雪季”系列內容，將線上課程作為新場景下的訓練。

元宇宙火熱的當下，上海將打造全國首個虛擬體育綜合性賽事提上日程，滑雪被列入首屆賽事之中。

同時，滑雪自媒體和垂直APP也逐漸開始活躍，如滑唄、滑雪族、零夏等。據不完全統計，自2021年1月以來，滑唄、GOSKI、奧雪文化等滑雪創業公司獲得數千萬元的融資，累計涉及融資金額超過3.4億元。

以上滑雪項目出現的時間是在北京申辦冬奧會時期，但彼時的滑雪熱更像“虛假繁榮”，較難獲得資本市場的認可。滑雪族創始人大命曾對36氪坦言，早期滑雪行業盈利能力不強，投資人對滑雪項目不太看好。

2020年後，資本對市場的關注度才有所提高。國內私人訂製滑板品牌COSONE創始人王珏，曾在接受時代週報採訪時表示，“過去三年有很多資本進來，但我也看到很多死掉的滑雪品牌，可能是因為他們只想賺快錢。”而現在很多資本對這個事情確實很有興趣。

高瓴資本也十分看好滑雪賽道，2020年4月宣佈與世界單板滑雪領先品牌Burton成立合資公司，共同運營Burton中國業務。並表示，2022年冬奧會的來臨必將帶來消費市場的不斷擴大，中國會成為全球冬季運動的最大賽場。

據公開資料顯示，1960年美國加州冬奧會後，滑雪人數開始大幅增長，美國因此成為滑雪大國；日本同樣也在1972年北海道冬奧會後，掀起滑雪熱潮。

小紅書發佈的《2022年十大生活趨勢》中，“冰雪正當潮”成為時下生活趨勢之一。冬奧期間，平台新玩法不斷湧現，各方資本的湧入似乎都預示着冰雪經濟或將衝出“泡沫”，迎來穩定發展。但這股冰雪之風是否能夠持續發熱，還有待市場驗證。

03  冰雪需要新基建冬奧會為消費者習慣培養、衝出滑雪熱泡沫提供了絕佳時機，國產冰雪裝備也從冬奧會申辦那年起，從籌備跨進了現實。

以往，德國凱斯鮑爾（kässbohrer）、意大利普瑞諾特（prinoth）兩家壓雪車生產企業幾乎壟斷了全球高端壓雪車市場。凱斯鮑爾公司在全球僱員僅700人的情況下，從1969年至今在全球範圍內銷售壓雪車2萬多台。

而國產壓雪車雖經歷了6年的開發製造，但在大功率高端產品方面仍屬一片空白，冬奧會申辦成功為高端壓雪車的誕生助了一把力。

2015年，製造推土機的華北地區工程機械行業龍頭企業河北宣工轉型製造壓雪機；2016年便成立了壓雪車開發小組，針對冬奧張家口賽區風大雪少、雪層硬度高等特點，對壓雪車19個部件進行109項改進設計。

2018年，河北河鋼集團公司造出首台SG400壓雪機，為北京冬奧會提供專屬服務。這一型號是國內首個高端壓雪機類型，使中國在液壓傳動、底盤懸掛以及電控系統等核心技術上，擁有了自主知識產權，打破了國外的價格與技術壟斷。

壓雪車之外，造雪機也獲得突破。卡賓滑雪集團自主研發了麒麟M2實現了造雪機國產化，造雪核心指標達到或超過國外同類造雪機水平。

但目前，無論是大型硬件設備還是雪具商品，大多都是國際製造商佔較大份額，中國滑雪產業尚處於初級發展階段，擁有巨大發展空間。

而大型硬件設備與雪具商品的市場發展，很大程度上都依賴於國內户外、室內滑雪場的數量，兩者是上下游關係；而與滑雪場數量又與消費者數量呈正相關關係。所以想要實現冰雪產業良性發展，歸根到底還是需要關注如何擴大C端市場，以及如何促進C端市場的可持續性。

但正相關關係往往相輔相成。冬奧會熱度加持之下，越來越多的滑雪愛好者投入到冰雪運動之中，熱度能維持多久不可預測，想要促進C端市場的可持續性，需要不斷完善場館基礎設施建設，把滑雪場開到“家門口”。

鑑於國內巨大的消費潛力，現階段國內的雪場數量遠遠不夠。以奧地利為例，其800萬人口擁有800家滑雪場，反觀國內，想要實現3億人上冰雪的目標，着實有難度，何況建設雪場的硬性條件也不能忽視。

這種情況下，國內滑雪場的數量不會無序擴張下去。從歐美日韓冰雪產業發展來看，等滑雪場達到一定數量之後，行業內便會出現大規模收併購潮，形成大型連鎖品牌。

冰雪產業上、中、下游，哪些企業能借此東風成為行業龍頭，值得期待。