00後奶茶消費大賞：一個月點21杯喜茶，就為一句話？_風聞

過了年，最大的00後，就已經22歲了。

換句話説，做年輕人生意的新茶飲，當下要做的就是00後的生意。

我採訪了多位00後朋友後發現，他們的奶茶消費行為已經有了鮮明特色，看不懂，但大為震撼。

今天，就和各位老闆“對齊”一下，00後的的奶茶消費觀。

奶茶是“偶像幫我點的”

00後茶飲消費行為大賞

先來看一張圖，這是我前些日子在朋友圈看到的，1位00後朋友的月度飲茶圖。

我數了數，共計21杯，涵蓋奶茶、果茶多個品類，而且全都來自喜茶。

這是個喜茶迷妹？對方告訴我，瘋狂下單喜茶的原因主要有2點：

一是最近在抖音總能刷到了喜茶團購，價格比日常優惠了不少，點單的意願也就增強了。

第二個，也是更為重要的原因，是喜茶的自定義杯貼功能，被她解鎖了一個新玩法。

放大圖片不難發現，上面都是多次提到宋亞軒、張峻豪2位愛豆（來自一個備受00後關注的組合），以及“小年快樂”、“新年快樂”、“謝謝你請喝喜茶”等不同的祝福語。

建議放大觀看

她説，喜茶的自定義杯貼，可以將奶茶模擬成“偶像為我點單”，這樣一來，就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福，假的，但很快樂很上頭。

換句話説，這位朋友滿足的已經不止是自己喝奶茶的生理需求了，而是變成了一種“體驗消費”，滿足精神領域的需求。

這或許是00後的一個消費共性。

不願意花冤枉錢

是這屆00後最後的倔強

另一個讓我感到驚訝的，是這些看似不差錢的00後，在花錢買奶茶這件事上，一邊捨得，一邊“摳門”。

拿我02年的表妹舉例，日常最愛喝的星巴克35元抹茶星冰樂。

但回到沒有星巴克的老家，就變成了連菜單都不看就直接下單芋圓奶茶或檸檬茶，完全忽略了吧枱上誘人的新品海報。

 

點喝過的一般不會出錯

“以前也會嘗試一些新品，但總是差強人意，不好喝還浪費錢，索性就算了。”她説。

而之所以選擇芋圓奶茶和檸檬茶，是因為在她看來這樣的經典款幾乎不會出錯，即使真的不好喝，看在價格的份上也能原諒了。

而另一位只願意點蜜雪冰城的朋友表示，喝奶茶的快樂是一樣的，就不樂意為此多付費了。

豆瓣上一位網友的説法，可以説是説到00後的心坎上了。

這並非個例，潛伏在豆瓣小組一段時間後我發現，這屆年輕消費者都對價格的敏感度，比想象中高得多。

比如，面對大額優惠，立馬分享出來喊上大家一起衝；而每每發現一個便宜又好喝的產品，都會引發更為激烈的討論。

按照《2021年00後生活方式洞察報告》的説法，這屆00後，理性而執着，他們拒絕超支。

他們伴隨着電商、海淘、團購、打折券長大，他們希望獲取快樂，但同時學會了貨比三家，找到一種消費行為中最具性價比的方式。

講真，看到00後如此的奶茶消費觀，我都忍不住思考，新茶飲品牌越來越內卷，總想着把飲品做的更美，從顏色到造型再到口感，都下足了功夫。

怎麼核心客羣，一邊躺平一邊精明瞭呢？

00後奶茶消費觀

是怎樣形成的？

首先，面對鋪天蓋地的營銷，00後已經基本免疫了。

作為互聯網原住民，00後成長的時代也恰逢互聯網、電商直播等等高速發展的時代。

廣告看得多了，摸清營銷套路是與生俱來的本領，不感冒，自然不會被帶跑。

《後浪研究所》發起了一次“奶茶行為學”大調查，數據顯示——

67.87%的年輕人認為不會受到網紅營銷的影響，開到家門口也不會排隊；

近7成年輕人在選擇奶茶品牌時，認為自己不會受到神曲營銷的影響。

 

00後大多不會受網紅營銷的影響

取而代之的，是00後開始着重關注產品的真實評價，《2021年00後生活方式洞察報告》中也提到，熟人社交對00後的消費影響最大。

特別是社交媒體上如出一轍的網紅打卡，讓00後學會了“反種草”，他們更希望看到真實的一面，哪怕存在瑕疵，而不希望看到完美的假。

也正因如此，小紅書、豆瓣等平台的“踩雷分享，往往會吸引更多00後的注意。

小紅書的踩雷分享達到35萬＋

另外一方面，這屆00後，是把奶茶當作“日常飲品”的一代。

95後可能都會有這樣的經歷：在喜茶、奈雪剛剛興起時，願意在酷暑下排隊1個半小時，最後美美的曬一個朋友圈。

而對於00後來説，它們早已經變成了生活的一部分，沒有體會過奶茶稀缺性的00後，也很少會特意打卡奶茶。

那麼問題來了，面對“迴歸理性消費”的00後，新茶飲該怎麼辦？

新茶飲，如何獲得00後的愛？

當00後的消費習慣發生變化時，新茶飲又該如何打動00後？結合採訪和成功的品牌案例，我找到了這些思路：

1、二創的參與感，更能打動00後

00後喜歡互動和主觀能動性。正如上文提到的喜茶自定義杯貼，00後除了想“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。

這也讓我想起了瑞幸邀請利路修拍攝的廣告。

上線後，粉絲開始二次傳播，三人左擁右抱的喝法，被冠名“達咩喝法”，吸引了上萬名網友參與討論。

瑞幸也在實時與粉絲互動，還順勢開啓“達咩模仿大賽”。

最終，瑞幸憑藉一條魔性廣告，在年輕人裏刷了一波存在感，微博1億+的話題閲讀，抖音、小紅書多次搬運。

2、會員身份認同，00後同樣看重

比起獵奇的玩法，00後更在意的品牌所帶來的身份認同。

對於新茶飲來説，身份認同一方面來自品牌背後所傳遞的價值主張，比如環保和公益，比起吸引眼球，00後更希望“做很酷的事”。

 

環保主張，會引起00後的注意

另一方面，**會員體系的身份認同，同樣被他們看重。**自幼就知道會員體系能帶來優質體驗的00後，也更願意為了會員付費。

一個00後的朋友告訴我，他會關注自己的會員成長體系，通過消費獲得更高的會員等級，從而獲得更多的會員服務。

而這一點，在大多數95後中似乎並不突出。

3、與年輕人熱愛的媒介相連接

利用網絡看世界，00後是更為極致的一代。

採訪多位00後，大家都提到了抖音團購對消費決策的影響。抖音團購有利有弊，不見得適合所有品牌，但它確實是00後所熟悉的渠道。（傳送門：3天賣了2300萬！喜茶、滬上阿姨都在做抖音團購，能賺錢嗎？）。

抖音團購具有一定的促銷意義

與00後熱愛的媒介平台做鏈接，確實有促銷的意義。

這個故事，也許半年前是電商直播，一年前是淘寶旗艦店，而未來會是什麼媒介、什麼方式，需要新茶飲用更多的“網感”去及時發現。

沒有人可以永遠年輕，但永遠會有年輕人。

新茶飲不屬於哪一代人，但始終是屬於年輕人的。

去理解這一代年輕人的喜好和需求，並與他們實現交互，才是新茶飲可以穿過時間與代際，成為日常的武器。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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