市值暴跌7成，“濃眉大眼”的名創優品為何不香了？_風聞

曾幾何時，名創優品還是新零售賽道的“香餑餑”。

過去十年，名創優品憑藉“性價比”、“日系風”等特點贏得了諸多消費者青睞，而後又憑藉着類直營的加盟管理模式，以極快的速度擴張，一躍成為新零售行業的標杆。

但這一切都在名創優品上市後戛然而止。隨着幾份財報的發佈，名創優品並未交出匹配其身價的答卷。數據顯示，整個2021財年，名創優品總營收90.7億元，同比增長僅為1%。並且，在2019財年和2020財年分別虧損2.9億元、2.6億元后，2021財年名創優品的虧損額急速擴大到14.3億元。市場也開始用腳投票。名創優品股價至近一年內高點已經跌去70%。

背後的原因也好理解。本質上來説，名創優品犯了和海底撈一樣的錯：即在疫情壓力下，選擇大肆擴張，但卻錯誤預估了名創優品，真正能吸引到的用户羣體數量。

在海外擴張碰壁後，名創優品開始進一步加碼潮流IP賽道，試圖給資本講述一個“泡泡瑪特”的故事。只是，潮流IP的生意，似乎也沒名創優品想象中那麼容易。

/ 01 /名創優品走下神壇

在整個新零售賽道中，名創優品的商業模式被很多投資人、創業者深入研究過。原因無它，在過去十年中，伴隨着電商渠道的崛起，線下零售業的日子過得愈發艱難，但唯有名創優品這個濃眉大眼的傢伙，活成了新零售行業的標杆。

把時間線拉回2013年，這一年，葉國富成立零售新品牌名創優品。在此之前，葉國富創辦過零售小商品品牌“哎呀呀”。只不過，當時的葉國富認為，“哎呀呀”的產品定位上存在一定缺陷。因此，在“哎呀哎”的運營基礎上，葉國富成功打造出了“名創優品”模式。

所謂“名創優品”模式有兩個核心特點：一是在傳統加盟玩法上進行升級，名創優品採用類直營的加盟管理模式，相當於加盟者只負責投資然後分紅，店鋪管理全權交由總部，類似國際酒店的擴張方法。這樣做最大的好處就在於能在快速擴張的同時，保證加盟商的戰略目標與總部高度一致。

二是重新定義品牌調性。名創優品一成立，便推出“十元店”、“日本原創設計”等概念，在當時追求簡單生活的背景下，名創優品完美擊中了的年輕消費羣體的心理。當然，僅僅有品牌還不夠，名創優品通過集中採購、以量制價、買斷制、30天以內快速回款合作模式等手段，能將產品價格打到了最低。

到底有多低？這麼説吧，在零售體系中，名創優品的定倍率可以做到1（1倍就是零售價等於出廠價格）。這就意味着人家出廠價是1元賣3元，而名創優品可以做到售賣價比出廠價還低。

憑藉着多樣的零售“組合拳”，名創優品很快就打開了消費者市場，創造了一個個零售銷售神話。數據顯示，在2017年，名創優品僅用兩年時間就開了1100家門店。這一年，葉國富甚至喊出2019年，名創優品要進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億的豪言壯志。

名創優品商業模式的特殊性也吸引了資本市場的注意。同年，“做多中國”的高瓴資本聯合騰訊對名創優品進行10億元的戰略投資。此後，2020年10月，名創優品正式登陸紐交所敲鐘，上市以後其股價也是一路走高，成為新零售行業最亮眼的仔。

但遺憾的是，一切的美好在2021年2月份以後戛然而止。伴隨着名創優品首份財報出爐，名創優品的開啓下跌模式。

一方面，名創優品的營收利潤雙雙下跌。數據顯示，從2019財年至2021財年，名創優品連續三年處於虧損狀態，總營收分別為93.95億元、89.79億元和90.72億元，淨虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元，均呈現出下滑趨勢。

另一方面，名創優品其餘各項經營數據的表現也並不亮眼。2021年財年，其毛利率也出現明顯下滑。數據顯示，名創優品的毛利率僅有28.6%，而2020年同期的毛利率是30.2%。

更要命的是，戰略投資者高瓴資本也在期間開始減持名創優品。業績不及預期疊加股東減持，讓名創優品股價至近一年內高點已經跌去70%。

一個值得思考的問題是，為什麼看起來濃眉大眼的名創優品，突然就不受資本待見了？

/ 02 / 犯了海底撈的錯

對於一個公司來説，商業模式優秀固然重要的，但領導人對戰略方向的判斷也同樣重要。

名創優品去年股價跌跌不休，本質上是戰略上發生了誤判。2020年疫情後，葉國富與張勇都犯了同一個錯，兩者都認為，在疫情的大背景下，門店租金低、競爭力壓力小，是逆勢擴張的好機會。

於是，自2020年開始，名創優品便在海外市場大肆開店。名創優品的擴展速度有多快？

從數據上來看，截至2021年6月30日，2021財年，名創優品的國內門店淨增406家，海外門店淨增121家。截至2021年6月30日，名創優品全球門店數達4749家，國內門店數2939家，海外門店數1810家。

有錢不賺是傻子，名創優品選擇在海外擴張，而非國內的原因也好理解。畢竟，之前名創優品的海外門店毛利率更高，且營收增速快。雖然名創優品並未單獨披露海外市場毛利率，但也明確指出海外市場毛利率高於國內。

但遺憾的是，在疫情的重壓之下，名創優品的海外市場收入遭受重創。數據顯示，截至2021年6月30日，名創優品海外市場實現17.8億元，相較於2020年同期的29.3億元下降了39.4%。海外市場疲軟，拖累名創優品毛利率下滑至26%。

當下，與海底撈類似，名創優品也開啓了“閉店計劃”。數據顯示，2021財年，名創優品在海外市場的205家門店未恢復營業，而恢復營業的門店大多數處於半開門狀態或減少了營業時間。也因此，其單店營收顯著下降，平均季度營收從76萬元的高點降至37萬元。

顯然，這又是一次典型海底撈式擴張失敗的案例。過去一年，市場普遍認為海底撈擴張失敗的原因，並非是疫情尚未復甦，而是海底撈的品牌、品類還無法覆蓋足夠多的用户。

當下，市場對名創優品的質疑同樣如此——名創優品能否在海外發揮出名創模式的效力，有覆蓋足夠多用户的能力？

畢竟，與海底撈類似，在大肆擴張之前，名創優品海外市場的單店模型、毛利率等數據等極為亮眼，但2020年一擴張，其營收就大幅下滑。這一定程度上，也説明了名創優品的品牌尚且無法承載足夠多的用户。畢竟，無印良品的全球門店也才900多家，而名創優品的海外市場店鋪數量就已經超過無印良品的兩倍了。

“國際化不要那麼快。我們2015年出海到現在 6 年，我們對國際化準備得還不是很充分的時候就已經投入。我們也不應該一下子做這麼多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透。”

在《晚點》的一次採訪中，葉國富也坦然承認了其戰略失誤。説白了，名創優品不受資本待見，本質上還是產生了戰略上的誤判。

/ 03 /開往新世界的船票，名創優品拿得到嗎？

日本作家三浦展曾在《第四消費時代》時闡述過一個觀點，隨着市場的持續演變，用户的消費習慣也在一直髮生變化。

對於名創優品來説，其崛起路徑便是抓住了消費市場從第三階段到第四階段的轉變（從追求品牌到追求性價比、個性化），無印良品便是作為第三消費社會到第四消費社會過渡的典型品牌。

隨着當下，冰墩墩、琳娜貝爾等潮流IP的崛起，第四消費階段正演變出更多的消費場景，即用户在追求性價比同時，更趨向於精神消費、個人意志的表達。泡泡瑪特的崛起便是一個標誌性事件。

對於當下的名創優品來説，除了擴張戰略上的糾偏，最重要的事情便是在第四消費時代講述一個新故事，打造第二條增長曲線，拿到新時代的船票。

顯然，名創優品也意識到了其中的問題。在晚點的採訪中，葉國富坦言認為，10年前比拼是性價比，而當下除了性價比，還要追求產品的獨特性、設計性。

基於此，名創優品推出潮流IP子品牌的TOP TOY、Wow Colour，並採用過去一貫的打法，快速拓店。以TOP TOY品牌為例，2020年12月18日，TOP TOY 開設第一家店，到了2021年第三季度，TOP TOY的門店數量就上升到72家。包括6家直營店與66家第三方門店。

葉國富看好潮流IP的原因也好理解。一方面，潮流IP市場的規模足夠大。國潮玩市場在過去五年複合增長率達到34.3%，在未來五年預計複合增長達到40%；另一方面，2019年，按零售價值計，泡泡瑪特在中國潮玩市場中排名第一，但所佔市場份額僅為8.5%，而第二名至第五名的市場份額分別為7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

市場大、滲透率低，潮流IP無疑是妥妥的黃金賽道。但名創優品靠潮流IP拿到新時代的船票，依然存在一定難度。

核心原因在於，覆盤泡泡瑪特的崛起史，潮流IP做起來的核心邏輯是，覆蓋從上游的IP培育、中游的IP運營以及下游的IP變現的全產業鏈，進而構建自己的護城河。

但遺憾的是，名創優品與泡泡瑪特多少還有些差距。體現在數據上，截至2021年6月30日的財年收入是人民幣1.04億元，除税前淨虧損2437.6萬元，折舊攤銷是1122.9萬元；而泡泡瑪特僅第三季度收入就達到13億元。當然，背後有TOP TOY的體量還不夠大的原因。

但兩者的核心差距還是在於，名創優品孵化IP能力還較弱。從數據上來看，名創優品外採IP佔比高達七成，且多依賴與HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者聯名的IP來支撐，泡泡瑪特主要是依靠自有品牌產品產生收入，數據顯示，泡泡瑪特自有品牌收入佔比85％，且自有IP和獨家IP收入貢獻佔比高達67％。孵化IP的能力是潮流經濟崛起的必備因素之一，單從這一點上看，名創優品就要落後不少。

不過，與IP孵化不同，名創優品在渠道方面優勢十分明顯。要知道，線下門店依舊是潮玩行業最主要的銷售渠道。而名創優品過去探索出來的類加盟直營管理模式，可以幫助旗下潮流IP子品牌實現快速擴張。

從這個角度來説，儘管名創優品依靠潮流IP崛起雖然存在一定難度，但並非毫無機會。至於名創優品能否成功打造出第二條曲線，拿到去往新世界船票，時間會給我們答案。