一杯茶一包煙一把椅子坐一天，五線小城的奶茶店和你想的不一樣_風聞

文 | 無鏽缽

伴隨着“下沉”概念的常態化，“驟然躥紅—陷入紅海—下沉開店—重獲生機or徹底倒閉”這樣一條故事鏈，正在成為越來越多新品牌的命運主線。

而作為身兼“新消費熱潮”和“日常生活商品”的茶飲品牌，無疑又成為了這一故事鏈最普遍的命運載體。

儘管，“下沉”早已經不再是什麼新鮮的故事，然而當親身聆聽這片市場的忙碌與生機之後，陳舊而整潔的縣城中心大道上，一家人潮洶湧，遍佈網紅打卡的奶茶店，依然會讓你在霎時間，湧起一陣空間錯位的驚愕之感。

虎年春節，財經無忌來到江蘇阜寧——一個五線小城，探訪這裏的奶茶店生態。

縣城志

在系統敍述這座小縣城的茶飲業發展之前，首先要介紹一下這塊土地的風土人情。

地理人口方面，阜寧縣隸屬江蘇省鹽城市，位於江淮中部，東臨黃海，背倚平原，南接蘇中水網，屬亞熱帶向暖温帶過渡性氣候，下轄13個建制鎮，4條街道，總面積1439km²，常駐人口82.54萬人，其中，18-34歲、35-59歲人口分別佔比21.45%和39.04%。

經濟方面，2020年全縣GDP總值574.22億元，排名百強縣末尾，主要產業為食品、服裝、化工和建築業，一二三產業結構比為1：3.57：3.88，從業人口比為1：1.27：1.37。2019年全縣社會消費品零售總額為145.34億元，城鎮居民人均可支配收入32480元，恩格爾係數為32.9％。

基礎設施方面，目前，全縣共計擁有高鐵站2個，火車站1個，城區大型商業街1條，交通大部分時間通暢，外賣配送服務完善。

綜合來看，該縣屬於五線城市，人口較為稠密，且流動性較大，居民收入水平中等，注重生活品質，閒暇娛樂較為豐富，城區各板塊功能性明顯，中心商業街商鋪集中，人流龐大。

那麼，在這樣一個標準意義上的“下沉市場”，開一家奶茶店，又意味着什麼？

和所有的規則説拜拜

首先，最直接的一點，就是絕大部分在一二線城市積累的開店經驗，全都不適用。

截至2022年2月，阜寧縣城入駐的奶茶品牌已經超過20種，主要分為三類：以7分甜、茶百道、1點點為代表的一二線城市知名品牌，以蜜雪冰城、一隻酸奶牛、益禾堂為代表的下沉市場連鎖品牌，和本地奶茶品牌。

儘管品牌繁多，但無論是“強龍”還是“地頭蛇”，都遵循着縣城奶茶獨有的規則。

在實地探訪上述奶茶店之前，筆者一直有一個誤區：下沉市場同一二線城市的差異，主要在於消費者——前者更熱衷於性價比，對品牌缺乏認知，反感線上營銷。

然而事實上，鑄就這一整套縣城奶茶法則的，並不是消費者消費習慣的差異，而是“場”的不同。

近年來，抖音、小紅書等社交媒體的崛起和下沉，已經逐漸消弭了各市場消費者之間的認知差異。

在回鄉調查的時候，筆者就驚訝的發現，諸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”這樣的熱點營銷案例，在阜寧縣同樣有着廣泛傳播，對於喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消費者同樣耳熟能詳。

另一方面，阜寧縣的消費者雖然在價格敏感度上，較之一二線城市有所攀升，然而對於吃喝玩樂的注重，使得不少均價15元-18元的奶茶品牌同樣擁有着龐大的客源。

從這個角度來説，真正將一二線城市同下沉市場區別開的，不是消費者，而是以基礎設施、商業載體為代表的市場環境。

舉個例子，在一二線城市開茶飲店，繞不開的第一個問題就是“選址”，店鋪周圍屬於商業區還是住宅區，人口結構、消費水平如何，人流潮汐如何，選址成本是否可控。

然而上述問題在這座縣城裏，基本無效。

原因很簡單，阜寧縣沒有商業綜合體，只有一條核心步行街，整個縣城裏所有的奶茶店，基本都匯聚於此，剩下的零星門店，也集中在學校附近的區域。

50米的空間裏，6家奶茶店隔街相望

倘若非要另闢蹊徑，再選址開店，等待門店的結局往往是淪為“外賣提貨點”。

究其根源，**首先，阜寧縣城區面積較大且新舊分隔明顯，**雖然常駐居民大多都有自行車和電動車，但整體來看，交通代步環境並不算好，脱離主流的商業設施，就意味着同線下客源徹底訣別。

**其次，作為城區人流最為稠密的商業中心，該區域同樣也是阜寧縣最大的線下流量入口，**同寫字樓林立的CBD之於大型集團的意義一樣，任何一個茶飲品牌要想進一步在縣城擴大影響力，就必須要在這條“寸土寸金”的街道留下一間門店。

最後，飲品門店的聚集，也在無形中吸納了縣城為數不多的外賣騎手資源，進一步加劇了這一選址方面的“極端佈局”。

上述三點，無疑是頭部城市規則“失靈”的一大體現，不僅如此，除了規則層面，下沉市場還在憑藉其獨特的商業環境，對新茶飲品牌門店的“模板”做出調整。

要體驗，不要效率

倘若用一個詞來概括下沉市場的商業環境，最精確的評價無疑是“千城千面”。

**“線上築就共性，線下造就差異。”**這是解讀下沉市場繞不開的核心邏輯。

而三四線城市，本質上正是一片個性大於共性的市場，塑造各個城市個性的，則是縣城間差異的社會圈層和社交關係。

正如下沉市場品牌營銷專家單興華在《下沉市場：本地化運營》一書中所闡述的那樣：

“每一座縣城都有每一座縣城的社會圈層和社交關係，它們造就了每一座縣城獨特的文化屬性和城市氣息。”

而對任何一個有志於此的品牌來説，線下的社交圈層和社交關係，都是“本地化運營中最為關鍵的要素”。

熟知商業邏輯的人，可能都對“坪效”、“翻枱率”這一類概念耳熟能詳。

作為一線城市地區常用的經營效益衡量指標，上述數據指導着從業者如何在房租水電高昂的商業中心，以最小面積的門店，創造最豐厚的利潤。

有趣的是，這種小而精的飲品店風格，在下沉市場的阜寧縣同樣遭到了挑戰。

在對阜寧縣茶飲品牌的觀察中，筆者就發現，簡單的提貨式門店數量相當稀少，不少品牌的店面都經歷過擴張，即便是瑞幸、蜜雪冰城這樣對成本有着極致控制的品牌，也不得不在這裏留下一間數十平米規模的門店。

同寬敞開闊的門店、熙熙攘攘的動態客流相對應的，則是店內座位上幾乎不曾挪動的消費者。

在阜寧縣的奶茶店裏，一杯茶，一包煙，一把椅子坐一天，是非常常見的景象，這或多或少離不開下沉市場的線下社交體系——中老年人的閒聊、成年人的牌局和年輕人的手遊。

究其根源，三四線城市居民或許在平均收入上，較之頭部城市有所遜色，然而在可支配收入和時間上，卻不遑多讓。

極光調研此前發佈的數據報告就顯示：因為沒有房貸等債務負擔，小鎮居民的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。

無獨有偶，北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》同樣顯示，三線以下城市居民平均工作時間要遠低於頭部城市。

這意味着，在工作之餘，小城居民其實擁有更多的時間用以消遣娛樂，發動親朋好友拼團、逛街、購物。從這個角度來説，奶茶並不僅僅只是華麗的“飲品”，同樣也是解鎖下沉市場休閒娛樂的“鑰匙”和“密碼”。

衝出“內卷”紅海

在順着步行街延伸出去的一條小巷裏，筆者見到了此次探訪的對象，一位90後奶茶店創業者，2020年，深陷內卷焦慮的她辭去了一線城市的工作，回鄉開了這家奶茶店。

截至目前，店裏連她本人，一共有四名員工，簡潔明麗的店面環境裏，主打的招牌是乳茶和果茶。

她告訴我，眼前的茶飲單已經是歷經數次調整之後的版本。

剛開始創業的時候，門店的主營產品是當今一線城市非常火爆的各類“0糖0卡輕乳茶”，然而實際效果卻並不理想，降糖降脂的焦慮在下沉市場傳播的並不明顯，相較於0卡奶茶的自我欺騙，消費者更在意的還是茶品的性價比和口味。

在這之後，她也曾嘗試過跟着社交媒體的風向，主推一系列網紅茶飲，然而每一次推出新品的背後，都意味着從製作流程培訓、飲品單更換、再到街頭營銷的“大換血”，很長一段時間裏，她不得不為此疲於奔命。

“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之後，幾天後就會有人舉着手機問店裏有沒有同款。”

在她的視角里，社交媒體的影響力是可以觸達下沉市場的，然而這股流量來的快，去的同樣也快，即便是在持續期間內，也要面臨其他飲品店“網紅同款”的競爭。

**每年的返鄉浪潮裏，這種競爭還會變得更加激烈。**2020年，阜寧縣的户籍登記人口達到了110萬，減去82.54萬的常駐人口，這意味着，每年年關，小縣城承納一股多達20萬的人口洪流。

商業街上奶茶店的銷量，也就隨着這股人潮的流動而漲落，寒暑兩假、五一國慶是店內最忙的時候，炎熱的七八月份，算上外賣，每天的銷量可以達到近三百杯，這一數字是春秋兩季門店銷量的6-7倍。

“我回老家創業，就是因為在大城市裏‘卷’累了，‘卷’不動了，想着回來輕鬆一點，沒想到，家裏的奶茶店也得‘卷’。”説完這一句，她又輕鬆的補充道：“好在一年只卷三個月，剩下的時間，安排好店裏的流程，基本可以躺平。”

一年只卷三個月的玩笑背後，同樣也意味着，對於任何一個想要在這裏闖出名堂的奶茶店，失去夏天和春節，就失去了一切。

同樣的情況也在其他奶茶店裏上演。

人口潮汐龐大的阜寧縣，帶着豐厚現金流從一二線城市歸來的“候鳥”們，在每個寒暑，為小縣城的奶茶店供應着全年近半數的營業額。

為了應對淡季的成本危機和旺季的忙碌，**“臨時工”成為了這座小縣城奶茶市場獨特的風景，**在這條商業街中心地帶的奶茶店裏，排隊的熙攘人羣裏，“招聘寒假工”的白板依然清晰可見。

“等忙完這個春節，我準備給自己放一個月假，順便去周邊的縣域的奶茶店走走看看，取取經。”

越過這間奶茶店透明的玻璃門窗，在阜寧縣的周圍，越過省道、山脈、河流所組成的邊界，無數這樣平凡的縣域組成了廣闊的下沉市場，而這些縣城裏的無數奶茶店，又組成了共同組成了這種“內卷”和“躺平”交織的競爭氛圍。

**在下沉市場，“下沉”是最大的特權。**拋開品牌的溢價、流量的區隔，鄙視鏈的階級，所有的茶飲品牌共享一座小城裏寥寥數個商業據點，每天伴隨着水吧枱機器的轟鳴，流淌出數十萬人甜蜜的幸福。

而這，或許正是小城奶茶獨有的文化內核——遠離人流量、翻枱率、坪效比的複雜考核，一羣有錢有閒的人，和另一羣風塵僕僕的人，在一年中最寒冷和炎熱的時節，準時匯聚出這一份熱鬧、體驗和人潮洶湧。