冬奧會B面：舉辦一場盛會，能為多少品牌帶來機會？_風聞

　　作者 / 小藕

　　冰墩墩一墩難求，卻又連夜塌房；天才小將谷愛凌衝刺一跳奪金，一邊是人們對於她展現出來積極的樣貌的肯定，另一邊卻同時面臨着國籍、家庭一系列的討論；日本知名花滑選手羽生結弦從萬眾矚目地出發，到挑戰4A失敗刷屏微博熱搜。在網友的高度熱情下，冬奧會上發生的一切都在超高濃度地進行發酵。

　　天時地利人和，從時間來看，冬奧會開幕式恰好在過年期間，趕上全國人民這時候都在放假的好時候，而比賽期又處於正月十五之前，部分網友尚在假期中，“閒情逸致”是這段時期的中國網民們的共同寫照。2008年奧運盛會之後，國人對於奧運一直有着一種特殊情節，距離2008年北京奧運會已經過去了14年，當冬奧會再次回到北京，又讓人們彷彿迴歸當年的心情。

　　而這對於奧運背後的贊助商來説，是喜聞樂見的。

　　在北京冬奧組委2022年1月29日發佈的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經濟遺產報告(2022)》中顯示，北京冬奧會市場開發工作從2017年2月正式啓動以來，為籌集必要的資金、物資、技術和服務保障，北京冬奧會已簽約45家贊助企業，其中官方合作伙伴11家，官方贊助商11家，官方獨家供應商10家，官方供應商13家。

　　TOP計劃

　　奧運贊助商實際上也分為三六九等。

　　最頂級的奧運贊助商被稱為奧林匹克全球合作伙伴，也被稱做TOP計劃。1984年冬奧會，國際奧委會引入了可口可樂、通用汽車、富士等第一批贊助企業，開始了奧運營銷之路。在此之前，奧運會雖然也有過各種各樣的大牌贊助商，但其收效並不明顯。

　　次年，在當時的主席薩馬蘭奇的推動下，國際奧委會正式推出奧林匹克全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，以週期的方式招募贊助商。對於觀眾來説，每四年舉行一節奧運會，而對於品牌來説，每四年將有一個得到全球曝光的機會。最初，TOP計劃的每期贊助商總數控制在10到12名之間，國際奧委會嚴格規定了每類產品和服務只能有一個TOP合作伙伴，從而保證加入企業所在品類的奧運全球獨家營銷權。

　　到今年冬奧會，這個數字被擴充到了13。2022年北京冬奧會的奧林匹克全球合作伙伴共有13家企業，包括阿里巴巴、Airbnb、可口可樂、ATOS、普利司通、陶氏化學、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、VISA在內。涵蓋多個行業，企業與奧運合作的方式也各不相同，以阿里巴巴為例，2017年初，阿里巴巴與國際奧委會雙方簽署長期戰略合作協議，一次就敲定了超過十年的合作關係，合同截止到2028年，主要為奧運會提供雲計算、電子商務平台等服務。

　　類似阿里巴巴，VISA、ATOS等公司也主要從技術支持的角度與官方合作，除此之外，也有贊助商通過與人合作的方式廣泛露出。作為全球最著名的輪胎生產商之一，普利司通在奧運會和殘奧會上組建了公司迄今為止規模最大的“普利司通之隊”。在這份全球運動員大使名單中，包含來自20多個主要國家/地區的超過75名運動員，涵蓋了34個運動項目，其中羽毛球運動員諶龍、游泳運動員葉詩文和乒乓球運動員樊振東等均在名單上。

　　而作為奧運賽事的頭等贊助席位，參加TOP計劃品牌大部分都是有着長期合作的歷史，如可口可樂，從1928年開始便一直作為贊助商積極參加奧運。而奧運同樣也為品牌帶來了機遇。1988年作為本土贊助品牌的三星首次在漢城奧運會露臉，到1997年，三星把握機會取代了當時的摩托羅拉，成為無線通訊設備的奧運贊助商，此後，三星進入全球最有價值品牌榜排名前20位。

　　有長期合作的國際品牌的優秀案例，本土贊助商對於冬奧合作品牌這一身份也是非常眼紅。

　　本土品牌

　　早在2017年2月，北京冬奧會市場開發計劃便已正式發佈，近四年的時間，除去13家奧林匹克全球合作伙伴外，還有45家包括快銷品、教育、服裝等行業的企業與北京冬奧會達成了合作關係。

　　其中，冬奧會官方合作伙伴共11家：中國銀行、中國國航、伊利集團、安踏公司、中國聯通、首鋼集團、中國石油、中國石化、國家電網、中國人保、中國三峽。冬奧會官方贊助商共11家：青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、順鑫農業、文投控股、北奧集團、恆源祥、奇安信、猿輔導、百勝中國、盼盼食品。

　　冬奧會官方獨家供應商共10家：英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯眾、士力架、空港宏遠、三棵樹、東道、良業、BOSS直聘；冬奧會官方供應商共13家：普華永道、隨鋭集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、麒盛科技、天壇傢俱、石家莊印鈔、舒華體育、諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚。

　　與TOP計劃相比，本土贊助商的類別主要集中在銀行服務、航空客運服務、乳製品、體育服裝、通信服務等傳統贊助類別上。除了直接贊助產品的食品行業外，大部分本土品牌以硬件贊助的方式支撐起了本屆冬奧會。

　　中國聯通完成了所有場館、簽約酒店以及交通幹線、場館間道路的5G網絡全覆蓋，以滿足冬奧賽時業務需求和冬奧區域內公眾用户的網絡需求。中國銀行則為北京、河北、黑龍江、吉林、新疆等十餘個省、市、自治區的冰雪項目提供授信支持，其中包括國家速滑館、首鋼滑雪大跳台、延崇高速等冬奧會重點項目。

　　實際上，類似TOP計劃，本土品牌的與奧運的合作也延續着長期合作的傳統，在本次的合作品牌中不乏08奧運會的合作品牌。據統計，中國銀行、伊利集團、國家電網、中國國航、中國石化、中國石油、青島啤酒、燕京啤酒、金龍魚、中國聯通等10家企業同時參與了08年北京奧運會與22年北京冬奧會。

　　但並不是所有的品牌都能有幸加入到冬奧合作伙伴的名單上，對他們來説，也有別的辦法，那就是押注奧運選手——比如説獲得自由式滑雪大跳台金牌的谷愛凌。

　　2019年，谷愛凌宣佈加入中國國籍。隨後，蒙牛、奧地利紅牛、安踏、元氣森林、瑞幸等品牌共25家企業先後邀請谷愛凌代言。

　　由於是首次獲得該項目的獎牌，谷愛凌得到了空前的關注度，隨之也為贊助商帶來了關注度。根據百度指數顯示，2月3日，“谷愛凌”的搜索指數為125138，但2月8日，這一數值達927439，增長了6.4倍。資訊指數從2月4日的478812，增長至2月8日的8868867，增長17.52倍。與此同時，蒙牛的資訊指數也從7494增加到2月8日的3891360。

　　儘管伊利作為贊助商能贏得更多，但作為競品的蒙牛也沒有錯過冬奧的紅利。據艾媒諮詢數據顯示，95.4%的網民會關注北京冬奧會的情況，這也説明，冬奧會是巨大的流量入口，讓品牌在全世界面前亮相，這對於品牌來説是巨大的價值，無論從哪種形式出發，都值得加入這場狂歡。