商業價值過億，谷愛凌為何能“火出天際”？_風聞

雷達財經出品文|張凱旌 編|深海

谷愛凌又拿獎牌了！

2月15日，在女子自由式滑雪坡面障礙技巧決賽中，谷愛凌以第三跳86.23分的成績拿下一枚銀牌，這也是其在本屆冬奧會中收穫的第二枚獎牌。此前，她曾在自由式滑雪女子大跳台決賽中奪金。

谷愛凌屢創佳績，贊助商自然是最開心的人之一。雷達財經注意到，在獲得銀牌後，瑞幸、元氣森林、安踏等品牌紛紛在第一時間發表動態慶祝，其中元氣森林還以轉發+關注抽獎的形式，送出了1張谷愛凌親筆簽名照和50箱氣泡水。目前，谷愛凌代言高達税後250萬美元（約合人民幣1589萬元）左右。據此計算，谷愛凌的商業代言費用將突破2億元。

不過，這只是谷愛凌人氣火爆的一個縮影。其不僅在比賽日多次登上熱搜榜，還引爆資本市場上的相關概念股，相關的潮玩、手辦也備受追捧。

為何谷愛凌能火出天際？有分析認為，不僅有個人的天賦和家庭的培養，也有時代的因素。正是時代的力量，給了谷愛凌在商業上超越一眾中國體育頂流前輩的可能。

谷愛凌火出天際，代言費水漲船高

谷愛凌的關注度，是隨着北京冬奧會的到來而逐漸升高的。

2021年前，谷愛凌的贊助名單上還只有7個名字，且多與滑雪運動相關，如運動服裝品牌安踏、滑雪板品牌Faction Skis、運動眼鏡品牌Oakley等。

但在臨近冬奧會之時，據媒體不完全統計，公開宣佈谷愛凌為代言人或大使的品牌已經增至近30個。且除運動品牌外，還囊括快消品牌、國際奢侈品牌、家居品牌等。慕思寢具、路易威登、Beats、妙可藍多等品牌也與谷愛凌有不同形式的合作。

在此期間，谷愛凌的代言費一路從2021年前的100萬美元上下飆升至180萬美元，如今該數字更是高達税後250萬美元（約合人民幣1589萬元）左右。

據此計算，谷愛凌的商業代言費用將突破2億元，可謂是當下國內體育圈第一人。更有業內人士預計，在此次冬奧會結束後，谷愛凌的代言費或將再次增長，達到2500萬人民幣。

品牌方願意為谷愛凌買單，最直接的原因是其帶動的巨大流量。雷達財經注意到，僅在微博和抖音平台中，谷愛凌的粉絲合計就達到近1900萬。

據云合數據統計，僅2月7日首秀當天，谷愛凌就拿下了18個微博熱搜。8日上午奪冠和15日上午奪銀時，谷愛凌的相關詞條更是直接霸榜熱搜。

以15日為例，微博熱搜前十中有6條與谷愛凌直接相關，韭菜盒子也是谷愛凌在前一天比賽間歇段所吃的食物，一條商業話題還是谷愛凌比賽時身着的金龍Tee。

谷愛凌奪冠當日，瑞幸咖啡專為谷愛凌定製的兩款咖啡賣到斷貨，咪咕商城以谷愛凌為形象設計的周邊產品秒售罄，就連一隻名為遠望谷的股票也突然漲停，原因只是與“遠遠望着谷愛凌奪冠”諧音。

雷達財經在閒魚平台中搜索發現，至今仍有不少網友在兜售原價259元的谷愛凌手辦禮盒，最高價賣至2022元。還有家長搶購相關手辦，為的是激勵孩子向谷愛凌學習，將來為祖國爭光。而在咪咕商城中，此前的手辦已下架，取而代之的是另兩款姿態不同的手辦禮盒。

此外，谷愛凌奪冠後，其代言的中國移動、中國人保、蒙牛乳業在二級市場中的行情也都迎來轉好。

值得一提的是，谷愛凌是在2019年6月7日時發文表示，自己將代表中國征戰2022北京冬奧會。而就在距此三天後，谷愛凌的商標就遭到密集註冊。截至2月15日，中國商標網信息顯示，谷愛凌商標申請信息已達31條。

體育頂流，成績是硬通貨

能夠受到如此大的關注，谷愛凌討巧的性格和其歸化後為中國參賽的話題性是一方面因素，但作為一名自由式滑雪運動員，更主要的還是其在賽場上取得的亮眼成績。

據北青體育報道，谷愛凌的媽媽谷燕曾介紹稱，谷愛凌的姥姥馮國珍，是上海交大的女籃名將；已過世的姥爺谷振光，則是中國名校足球主力，還擅長詩、琴、繪畫、游泳、滑冰和滑雪。谷燕自己是北京大學的高材生，22歲即赴美留學，且在忙工作的同時，還兼職擔任滑雪教練。

在這樣的家庭背景下，谷愛凌3歲就接觸了滑雪這項運動，9歲即獲得全美少年組冠軍，13歲參加成人組國際比賽獲得銀牌；16歲時，谷愛凌在自由式滑雪世界盃賽事中的坡面障礙項目上，拿到了自己的第一個世界冠軍。

也正是在拿到世界冠軍的這一年，谷愛凌宣佈轉換國籍，將代表中國隊參加北京冬奧會。而此時的她還在上高一，除了滑雪這項運動外，其還是高中越野/田徑隊和籃球隊的主力。

這只是故事的開始，2021年1月，谷愛凌在X Games世界極限運動會的U型池和坡面障礙技巧賽中奪得2金一銅；兩個月後，她又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中，成為了首個在世錦賽該項目上獲得金牌的中國選手。

臨近冬奧會，在2022年1月9日結束的自由式滑雪世界盃決賽中，谷愛凌又在37天內收穫6金2銀1銅共9枚獎牌。就連國際雪聯也在賽前發文讚歎：“這賽季，谷愛凌除了贏什麼都沒做。”

2月8日，谷愛凌在自由式滑雪女子大跳台決賽中做出的奪金動作更是令人驚歎。

這個動作有多難？央視新聞解釋稱，目前世界一線的大跳台比賽中，女子選手空中旋轉度數基本上分為720°、900°、1080°、1260°、1440°共5個維度，其中從1260°到1440°，全世界女子選手走了近9年。

2021年12月，谷愛凌剛剛成為了第一個做出正滑兩週，偏軸轉體1440動作的女子選手。據其自己描述，所有運動員在旋轉時都會有習慣方向，就像用右手或左手拿筷子，而在奧運會決賽的最後一跳，谷愛凌完成的則是反向1620。

此前，谷愛凌在比賽中完成的最難反向動作是1080，其在訓練、氣墊、蹦牀上都沒試過的情況下，一舉在比賽中多轉了540°，再次成為了第一個做出此動作的女子選手。

適逢巨星空檔+冬奧會窗口

除了自身的努力和成績外，谷愛凌的走紅，也離不開環境的助推。

資深體育媒體人顏強在去年東京奧運會後感嘆：“我們現在有很多奧運冠軍，但沒有像姚明、劉翔、李娜那樣的體育巨星。”

從時間線上來看，2011年，在NBA馳騁9年的姚明宣佈退役；三年後，李娜在澳大利亞獲得了自己的第二個四大滿貫賽事的冠軍，同年宣佈退役；又過了一年，劉翔也宣佈退役，但事實上，劉翔的所有合約早在2013年底就已到期。

回顧歷史，這三位巨星都在完成極致運動表現的同時，迸發出了後世難以企及的影響力。

時至今日，姚明依然是NBA歷史上最好的中國運動員。其狀元秀的天賦，以及最終入選奈史密斯籃球名人堂的榮譽，目前尚未有中國運動員可以接近；李娜則是亞洲第一位大滿貫女子單打冠軍，也是首個入選名人堂的亞洲球員；至於劉翔，48次世界大賽，36次冠軍，6次亞軍，3次季軍的成績足以説明他的出色。

三人中，姚明9年NBA生涯平均每年代言收入超2100萬美元，2004年《時代》週刊評選的“時代百人”中，入選的姚明還被喻為“廣為人知的中國符號”；劉翔在北京奧運會前夕一度簽下14個代言，年收入達1.6億；李娜則曾被澳洲媒體稱作“商業價值超過悉尼歌劇院”，在福布斯中國名人榜上，李娜賺到的錢曾大於孫楊、林丹、劉翔之和。

然而，在這三人退役後，憑藉天賦、毅力以及魅力成為跨越國界偶像的超級明星，已經愈發稀有。

在這個背景下，冬奧會來了。2015年，北京申冬奧成功，自此我國的冰雪運動走上了“快車道”。

數據顯示，截至2021年年初，全國已有654塊標準冰場、803個滑雪場，較冬奧申辦成功的2015年增幅達317%和41%。國家統計局數據顯示，截至2021年10月，中國冰雪運動參與人數達3.46億人。而2016年時國家體育總局冬季運動管理中心書記任洪國曾透露，“上個冰雪季”全國參與人數僅3000萬。

場地和人數的提升，也帶動了相關經濟產業的發展。據《2021年中國冰雪產業發展研究報告》，2015-2020年，中國冰雪產業總規模從2700億元增長到6000億元。到2025年，中國冰雪產業總規模有望突破萬億元，冰雪產業正在成為新的經濟增長點。

如2021年天貓雙11期間，滑雪用品銷售額同比增長120%，去哪兒網數據顯示，冰雪遊經濟放大效應約有4倍之多。

在此期間，谷愛凌的橫空出世，更是讓市場意識到，下一位巨星，或許已經近在咫尺。有觀點認為，谷愛凌身上匯聚的關注，很大程度上包含了其所揹負的期待。

值得注意的是，谷愛凌背後滑雪項目的消費者，自帶“新中產”、“消費能力強”等標籤。有記者採訪發現，在滑雪鄙視鏈上，花上萬元都只能算是“窮滑”。這讓谷愛凌的代言在一眾高端消費品牌面前，又疊加了一層得天獨厚的優勢。

社交媒體時代，流量開始倒向體育明星

谷愛凌還趕上了一個好時代。

2月10日，谷愛凌在自己的抖音賬號中發佈視頻講解了兩天前的奪冠動作—1620的難點，目前，這段視頻已經得到了247.8萬贊。再往前一個視頻，谷愛凌咬着金牌，突然鬆口後拿出包子吃了起來，得到的點贊量高達375.2萬。

中國冰雪運動歷史上並非沒有性格鮮明，成績出眾的運動員，近期憑藉解説出圈、被網友們稱為“濛主”的女子短道速滑運動員王濛就是其中之一，但在她縱橫賽場的年代，互聯網還未像現在一樣普及。“出圈”也格外困難。

2006年，羅永浩在出走新東方後創立牛博網，百度百科剛上線，阿里才接管了中國雅虎，京東都還沒蜕變為京東商城，但王濛卻已經憑藉都靈冬奧會短道速滑女子500米冠軍，開啓了一個專屬於自己的時代。

巔峯時期的王濛有多強？這個問題在知乎中有134個回答，高讚的其中一個答案是：“2005到2014將近十年的時間，只要她出了第一個彎道在最前面，別人金牌連想都不用想”、“王濛做到了在一個項目上的無敵”。

然而據《華西都市報》報道，這樣一位在自己的項目上具備統治力的運動員，在2010年温哥華冬奧會榮獲短道速滑三冠王時，身家或為600萬元人民幣。雖然這也是筆不小的數字，但顯然若將其放在當下更為成熟的互聯網營銷市場環境中，還有不小的增長空間。

另一個時代的趨勢是，幾乎是以東京奧運會為起點，運動員們受廣告商青睞的程度越來越高。

有媒體統計稱，東京奧運會開幕後，名單內的17位運動員合計共參與了89項合作，有9位運動員官宣了兩個以上的商務title。直至今年一月，仍有新合作不斷髮布。

行業人士認為，除了高挑身材與健康靚麗的外形，正面性與穩定性也是運動員們身上獨有的特質，特別是在近幾年來藝人不斷暴雷，“解約”一詞頻頻出現的情況下。據公開資料梳理，僅2021年鄭爽、吳亦凡、張哲瀚三次品牌集體解約事件，涉及發聲的品牌就多達47家。

不過，目前我國在體育明星商業化方面還存在諸多挑戰。“國內的體育明星商業化是基於簡單的營銷手段，並沒有長期的系統性規劃與發展基礎，而且也少見更深程度、更長週期的模式創新。”香頌資本執行董事沈萌表示。

還有觀點指出，過多的代言對於超級明星來講也存在隱憂。如佔據運動員的時間、導致品牌缺乏辨識度等等。

畢竟，運動員還是要靠成績説話。

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