淘寶抖音知乎集體發力種草，為啥巨頭都要拼命學小紅書？_風聞

最近一段時間，在整個中國的互聯網市場上，一個奇怪的趨勢開始出現，這就是各大互聯網巨頭幾乎像約好了一樣大規模的發力種草賽道，很多人都很詫異這到底是怎麼回事？為啥學做小紅書竟然會成為各大巨頭爭相爭奪的統一玩法，學小紅書到底好在哪？我們又該怎麼看各大巨頭的這種改變呢？

一、淘寶、抖音、知乎集體發力種草

近日，小紅書可以説藉着谷愛凌的走紅在中國又紅了一把，作為多個品牌的代言人，她同樣在以種草內容聞名的小紅書中也幾乎是隨處可見。

小紅書的Slogan從此前的“找到全世界的好東西”，悄然改為“2億人的生活經驗”後，就不難發現其在品牌策略方面的變化。而谷愛凌在成為小紅書品牌代言人，並在2021年年底“入駐”該平台後，也大量分享了諸如滑雪裝備、訓練視頻、以及搞怪等內容。不難看出，谷愛凌自身的話題性以及現階段作為年輕人的偶像代表，與其合作的小紅書也完成了一次精彩的營銷與品牌形象重塑。

然而就在小紅書借谷愛凌的力量走紅的時候，互聯網大廠們則不遺餘力地開始做起了小紅書的種草生意，做種草的互聯網巨頭似乎不勝枚舉，1月24日，據Tech星球消息，淘寶推出了可以種草的興趣社羣App“友啥”。該款App以興趣驅動社交，打造類似於圈子的互動平台。

在蘋果的App Store中查看“友啥”APP的版本信息能夠發現，這個種草社區的前身是淘寶在2020年推出的“躺平”APP，主要定位於生活類APP，用户可以在平台上分享自己的生活，以圖文信息為主。

1月20日，知乎舉辦首屆內容生態夥伴大會，發佈多項計劃吸引創作者和MCN加入。一向強調“專業內容”的知乎試圖用內容種草的思路加強商業化運作——知乎副總裁付繼仁介紹稱，接下來知乎會重點佈局從內容到用户消費決策的內容營銷。具體而言，“成分黨”、“裝備黨”、“養生黨”（護膚、數碼等領域的創作者）將是知乎聚焦的重點領域。付繼仁表示，通過這幾個方面的創作者，平台為處於不同發展階段的品牌客户提供內容解決方案。

1月5日，抖音 App 於近日測試了“種草”一級入口，該入口位於首頁默認的原“同城”位置。目前二級的種草與同城、學習等入口並列，共享一個入口。從圖中可以看到，“種草”入口的內容並不是抖音常規的上下刷模式，而是採用了雙列的瀑布流，點擊之後才會進入查看詳情。據 Tech 星球透露，“種草”的內容形式有圖文和短視頻兩種。抖音在 2021 年 10 月份就測試了圖文種草功能，該功能旨在直播、短視頻等種草方式外，新增圖文種草模式。

到現在為止整個種草賽道已經有了包含小紅書、淘寶、嗶哩嗶哩、抖音、知乎、美團在內的一眾參與者，特別是最近一段時間頻繁發力的各大巨頭，讓人不禁想問為啥各家都要大規模學習小紅書？

二、巨頭們為啥都要做小紅書？

説實在，看到各大巨頭都在發力種草賽道，這件事似乎也是意料之中的事情，我們到底該怎麼看呢？

首先，種草已經成為了廣告主對接消費者最好的方式。對於各大互聯網巨頭企業來説，這些年伴隨着互聯網產業的高速發展一個趨勢已經非常明確的形成了，這就是各大互聯網企業擁有海量的流量卻缺乏與之相匹配的變現方式，原先各大互聯網公司依靠的是廣告，但是我們來看這幾年廣告市場的發展，CTR的報告顯示，2020年中國廣告刊例花費同比下降11.6%。截止到2020年12月，廣告市場同比增長幅度基本穩定。2021年雖然廣告刊例投入有一定程度的增加，但是相比於疫情前依然呈現出不太景氣的趨勢，在這樣的大背景下，各大互聯網巨頭其實都面臨着巨大的壓力。之前的盈利模式面對着日益下降的廣告主的投放，廣告主逐漸放棄了之前大水漫灌式的廣告宣傳方式，開始逐漸選擇投入產出比更高的廣告方式，在這樣的情況下，種草就成為了市場最關注的焦點。由於種草的代入感強，更容易引發消費者的共鳴，越來越多的廣告主開始發力種草，而種草的主陣地小紅書截至目前，小紅書的月活已經超過了2億，有超4300萬分享達人，90後、95後居多。像鍾薛高、完美日記這樣的知名公司，都是通過非傳統廣告，以小紅書種草的形式快速崛起的，所以在這樣的影響之下，互聯網巨頭開始學習小紅書也就顯得順理成章。

其次，種草模式可以有效地實現平台內部資源的轉化。我們仔細研究當前各大互聯網巨頭所進行的種草業務佈局可以看到，基本上大多數互聯網巨頭採用的模式是相似的，這就是在原先自己的優勢APP甚至是超級主力APP的基礎上專門開闢一個種草社區，在這個社區上給予足夠的流量和權重支持，比如説淘寶逛逛始終作為首頁一級入口，京東的首頁有自己的種草秀，而拼多多的拼小圈同樣也在首頁頂部，通過這樣的投入讓種草成為了一種有效的投入賽道。而除了電商巨頭之外，其他的平台也都在種草上給足夠的內容流量扶持，其核心邏輯就是把原先散佈在APP內的流量或者説是消費者自主購買的“自來水”逐漸構建成為一種自我不斷循環的市場邏輯，在這樣的情況下，就能夠有效地幫助平台實現僅一步的流量到收入的轉化過程。

第三，巨頭都做小紅書為啥還沒有一個超越小紅書的？我們看到除了最近剛剛發力的美團、知乎之外，大部分的互聯網巨頭都已經發力種草有段時間了，但是似乎除了小紅書之外，種草賽道的業務似乎做的都是不温不火，那麼第三個深入的問題來了，這就是為啥巨頭都在做卻沒有做出第二個小紅書呢？我們認為原因出在以下幾個方面：

一是原先的平台屬性與種草能否真正匹配。其實，任何一個巨頭都是有自身的平台屬性的，這是深根於大部分平台內部的基因，但是就像電商平台本身就是內容弱屬性一樣，種草的核心還是內容，在內容的基礎上才能種草，所以這就導致了內容屬性不強的平台往往種草的難度比較大，比如説電商平台，但內容屬性強的平台也不一定就非常管用，關鍵還要看如何通過內容構建與商業的橋樑，只有既有內容屬性、又有商業屬性才有可能才市場上實現突破。

二是種草社區的氛圍也非常重要。我們仔細研究小紅書的崛起歷程就會發現，小紅書最早的崛起是來自於內容社區的分享，大家來小紅書的第一目的都不是種草，而是分享生活，所以在這樣的情況下才能在消費者羣中構建一個商業化不那麼強的種草社區，如果一上來就是各種廣告推薦+帶貨鏈接，消費者的抗拒心理是非常強的，只有一個真正不錯的內容社區才能種草種得好。

三是吸引UGC也成為了最難的事情。對於當前的各大巨頭平台來説，也許在流量、技術等硬件領域都強於小紅書，但唯一的差異就在於UGC也就是願意分享種草體驗的達人們，這些達人才是小紅書最核心的資源，因為內容需要人來創造，只有足夠能產出優質內容的人才能在種草中形成自身的優勢。

因此，巨頭做小紅書是一個必然的趨勢，但是能不能做好就要看平台能否在商業與內容這兩條線之間跳舞的能力了，只有平衡好這兩者才能真正在種草賽道上有所收穫，這就是真正的不同所在。