認清這些關鍵點，低成本打造餐飲私域流量_風聞

私域流量成為餐企競相探索的高地。它的本質是什麼？餐飲店怎麼才能做好私域流量？過程中又有哪些注意事項？今天，紅餐網和大家一起系統梳理一下。

2020到2021年間，各路餐企開始佈局私域流量，並取得了不同程度的成績。

海底撈疫情期間通過私域運營，積攢會員超3000萬，外賣營收超3億；瑞幸咖啡順着私域浪潮，組建運營團隊，採用精細化私域的運營，將自己從虧損的泥潭拉了出去，實現了盈利；大龍燚靠私域積累200萬粉絲，單2021年2月份的外賣就純營收700-800萬。此外，麥當勞、星巴克、蜜雪冰城等大牌企業，也紛紛在私域取得不俗的成績。

為什麼近兩年這麼多餐企佈局私域？

一方面，受疫情影響，線下生意遭受重挫，大量門店的客流量嚴重下滑，急需新的獲客渠道。另一方面，受市場大盤影響，隨着競爭日益白熱化，餐飲業已經步入存量時代，“內卷”和流量“睏乏”成為常態，餐飲經營者不得不轉變思維，探索更精細化的運營方式。

一來二去，新的流量增長“鑰匙”——私域流量便成為餐企競相探索的高地。

01 餐飲私域流量的本質是什麼？

1、本質是消費者鏈接深度化

首先，私域流量是相對於與公域流量來講的。所謂公域流量，即平台流量，是不屬於企業和店鋪的流量。所以對餐企創業者來説，他更是流量賬面上的數字，不由個人意志轉移。

私域流量和公域流量本質的差別便是去掉了“流量”本身的含義，把“流量”當做有温度、有情感的消費者，強調和消費者有更深層次的鏈接。

説得再精準一些，私域流量就是在特有的空間內，品牌和消費者頻繁接觸、認識和交往，進行情感鏈接，使得其在未來購買同類型產品時，繞開戒備心，更大概率地選擇你。

2、本質是流量私有化

公域流量是平台流量，流量的控制權在平台手上。店鋪和品牌要在平台上獲得流量，比如發廣告、做活動等，都要受平台管制。公域流量要求餐企必須得，按照平台制定的規則去玩，否則就會受到懲罰，輕則警告通知，重則封禁賬號。

説直白點，公域流量，是帶上枷鎖的流量。而私域流量是揭開枷鎖的流量。，餐飲經營者可以憑藉個人意志自由使用流量，這就是流量私有化。

一旦流量私有化，餐飲經營者分發信息、策劃活動、進行客户運營和管理時，就有絕對的控制權，發佈什麼樣的內容、什麼時候打廣告、策劃活動給哪些類型的消費者，都可以自己當家做主。

3、本質是客户管理

在沒有數據管理系統前，一家店鋪或者餐企想要維繫和管理客户關係，非常難難上加難。現在即便現在是有了客户管理系統，很多餐廳也只能簡單地記錄客户最基本的信息，比如生日、年齡、姓名和消費練習渠道等方式，很難與客户建立深層次的聯繫。

而隨着企業微信等一系列私域工具的誕生，餐飲經營者開始可以基於微信等社交鏈，和客户更頻繁、更層的接觸。在這樣的接觸下，企業越來越懂消費者，對消費者的分類和管理也更細緻、更合理、更有針對性。利用企業微信等工具的羣功能、數據統計、標籤等，餐企可以自行實現流量的二次裂變，提升復購率。

02 餐飲門店怎麼做好私域流量？1、建立流量閉環，打通流量“任督二脈”

做私域前一定要確定好私域路徑，就像在去目的地前，先規劃好各種路徑，這樣即使不小心走錯了，也能及時更正。

我們以瑞幸咖啡的私域路徑為例子。，瑞幸的打法是把公域平台的流量導入公眾號、小程序、APP，再把公眾號、小程序的流量導入企微號，其中再通過企微號，導入福利羣，再通過福利羣進行二次裂變，形成完整閉環。

在這個閉環中，瑞幸走的每一步都是清晰的、系統的，哪個環節出錯，系統會立刻反饋給運營人員。

2、全渠道引流，讓流量的池子潺潺不絕

餐飲行業的引流方式，無非就是線下引流和線上引流。線下引流，門店每一個和客户有觸點的地方都可以引流；線上引流，就要利用線上相關的渠道。

（1）線下引流

一個客户到店一般會經過幾個環節，進店、取餐、點餐和用餐，這些環節都可以設置相應的海報進行引流。

a.進店環節： 消費者進店時，第一眼看到的地方便是店鋪的大門和進店門旁邊的位置。所以這兩個地方，都可以成為我們的引流的點。

以此前我自己在麥當勞的親身體驗為例。，進門時，我們可以看到門店的玻璃門上張貼着一張橫版海報，上面以“9.9元享受6折特惠，一次回本，多用多省”為噱頭，吸引消費者掃碼進入微信小程序。

而進門後，大門旁邊又放置着一個易拉寶，告知用户近期在跟可口可樂聯名做活動，“買大套餐，免費得可口可樂杯1個”，引導用户下載APP。

b.點餐和取餐： 用餐高峯期時，消費者往往會在吧枱處排很長的隊。這時，如果門店地面上有一個標識引導消費者去私域平台上點餐，不僅可以減少員工的工作壓力，還可以節省消費者的排隊時間，緩解消費者等點餐時焦急的焦慮情緒。

有些品牌會在用户取餐時，讓服務員以福利的形式推薦消費者加入企業微信羣。消費者聽到有福利拿，一般不會拒絕。

此前麥當勞的一些門店就會在消費者點餐時，告知消費者“掃描加入我們企業微信羣，免費送甜筒”，並拿出一個二維碼給讓你掃。瑞幸咖啡各大門店的收銀台前，也都會有入羣的二維碼台卡引導，店員也會積極引導客户加微信入羣。

引導掃描後，可能會遇到一個問題：掃了小程序的消費者，怎麼導入個人微信和企業微信？最好的辦法是，當消費者掃描進入到一個頁面時,可以在頁面上放上個人微信或者社羣二維碼，並配上引導語和福利話術，把消費者引入微信號。

（2）線上引流

以瑞幸為例子，瑞幸已有的流量平台包括APP、公眾號、社羣，每個平台都有龐大的流量。

a.公眾號導流： 瑞幸咖啡的已有粉絲至少百萬以上，官微每篇頭條文章的閲讀量幾乎都在10萬+。而為了把公號的流量導入企業微信羣進行更精細化的運營，瑞幸經常會通過一系列福利文導流。一篇領取優惠券的福利推文，閲讀量破10萬+，轉化率按最低1%來算，也有1000人。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

b.小程序導流： 瑞幸小程序中心首頁和個人中心，最顯眼的地方浮現着兩個icon，一個banner，上面會直接顯示折扣的信息吸引消費者點擊進引流頁。當消費者進入引流頁後，就會看到一段文案和二維碼，通過引導就可以加到瑞幸運營人員的企業微信索要福利。如此一來，瑞幸的運營人員便會將其拉入私域羣中獲取福利。

c.社羣引流： 當品牌的社羣已經有一定粉絲基數時，就可以讓粉絲邀請身邊的人入羣，實現裂變引流。瑞幸咖啡的福利官會經常性地在羣裏丟裂變小程序，引導粉絲邀請朋友入羣，每當一名消費者帶來兩個朋友入羣，便可獲得3.8折的折扣劵。

3、根據不同的流量“池子”，針對性地運營

私域平台的池子，不僅有社羣，還有公眾號。不同私域池子，目的不同，運營方法也各有差異。那具體怎麼操作呢？

（1）社羣運營

a.留下來：建立預期，給足消費者留下來的理由。

消費者剛進羣，往往會有陌生感，對羣的價值也稍有疑惑。這時如果有人用歡迎語表示歡迎，並清楚地告知羣的價值，這樣消費者留下來的幾率就會大許多。

比如麥當勞，消費者剛進羣，麥麥小助手就會@你入羣有專屬福利，並且詳細地説明福利的種類、時間等，督促用户時刻關注羣。同時用海報的形式，把福利具象化，給用户建立一個預期。

此外，告知羣的價值時，也可以把福利進行排期，比如什麼時間段發什麼主題的福利，讓用户知道什麼時間段打開羣可以領取福利。這樣做最大的好處是可以增加用户看羣的頻次，養出關注羣福利的習慣。

比如瑞幸咖啡，把每天什麼時間要做什麼都做成海報排期表，不同時間段，主題不同，避免消費者因過渡消費而產生厭煩情緒。此外，製作成海報的“羣福利排期表”還有個好處，就是便於保存，有利於消費者時常翻看。

b.活粉：烘托氛圍，讓消費者“嗨”起來

方法一、雙羣主運營，配合跳動氛圍

傳統的羣一般往往只設置一個羣主，這樣就會把所有任務都壓在一個人身上，可是一個人精力有限，難免顧及不過來。此外，一個人的“獨嗨”，也容易讓羣成為死羣。要擺脱這種困境，可以使用“雙羣主”（羣主+全管理員）制度，分工合作運營社羣。

以完美日記的社區運營為例。羣主@小丸子負責用户承接，把用户導入羣中，再@用户發些問候語等關懷的話術，拉進彼此的距離，讓用户更願意互動。羣管理員@小助手，則負責日常用户答疑、知識分享、輔助用户購買解決決策。

長期以往，當用户遇到問題，也知道找誰，這無形中不僅省去工作人員的時間，也提高了運營效率。

方法二、玩遊戲，喚醒羣成員的積極性

社羣建立起來後，羣主可以多玩一些大家可以一起參與的遊戲，以喚醒社羣人員的積極性，增加羣的活躍度。

比如肯德基的扎氣球，運營人員在羣裏設置了十二個氣球（虛擬），並告知消費者當中只有一個含有獎勵，獎勵是買一送一的中份薯條獎勵。參與方式是大家隨機報數字，一人報一次。報完後，運營人員再公佈答案。

再比如麥當勞的遊戲擲骰子，擲出點數5的，直接送專屬禮品，參與人數超過16人，還會增加一箇中獎名額。

玩遊戲是人的天性，尤其是羣體遊戲，大家一起參與，一起開心，這樣羣的氛圍就起來了。雖然也有部分人始終不參與，但是看到這樣氛圍的羣，他們心裏也是喜歡的。

方法三、通過活動方式，活躍粉絲

如果條件允許，可以把活動發展到線下，這樣大家參與的積極性會更大，而且還能給品牌做宣傳。

比如星巴克咖啡教室，經常會邀請星巴克的熟客在線下開展活動，比如教他們怎麼製作咖啡，怎麼用咖啡渣種植多肉等。現場還有專人給大家拍照，活動完後再發回到羣裏，線下參與活動的人員看到後就會給照片配上文案發朋友圈，進一步對品牌進行曝光。

（2）公眾號運營

公眾號有兩種，一種是訂閲號，別一種是服務號。訂閲號可每日發一次消息，服務號只能一週發一次，但功能齊全。餐飲經營者到底選擇訂閲號者和服務號？我的建議是選擇服務號，因為服務號有三種優勢。

優勢一、可以用更多時間為粉絲提供更優質、更創意的內容。服務號一週發一次內容，餐飲的運營人員這樣便可以花更長的時間構思創意，打磨內容，為消費者提供優質的內容。

比如瑞幸咖啡有一個服務號叫做luckycoffee瑞幸咖啡，每週發佈7篇推文，內容主題大多數為福利通知、新品介紹、新品打折等，幾乎每篇文章，讀起來都挺流暢，活動也富有創意，新品介紹的文案和圖片也很誘人。瑞幸的服務號之所以能保持這樣的內容品質，是因為瑞幸公號運營團隊可以用一週的時間策劃內容、打磨文案，精心排版。

優勢二、發佈的消息不折疊。服務號推送消息不會被摺疊，可直接顯示在消費者聊天的列表中，內容打開率和曝光率都比訂閲號大。

優勢三、推送消息少，對用户的干擾少。許多餐飲人希望每時每刻消費者看見他們推送的內容，因為這樣可以牢牢抓住消費者的時間。但是這樣反而會讓消費者產生厭煩情緒，從而取關。因為對於消費者來説，關注你不是讓你佔用他們的時間，而是看你能為他們提供什麼價值。

那怎麼做好企業服務號呢？

第一步、設置公號導航欄，提升用户體驗

一般導航欄可分為三個板塊，外賣和自提、會員中心、關於我們。外賣和自提是引導消費者線上點餐，免去排隊流程；會員中心，是引導粉絲瞭解會員、購買會員；關於我們，是引導粉絲瞭解品牌故事、項目特色、團隊信息。

第二步、建立人設，拉進和粉絲的距離。

如果公眾號總是冷冰冰的發文，粉絲和品牌的距離感會越來越大。為拉進粉絲和品牌的關係，餐飲經營者可以採取一些方法建立人設，比如公號小編起個好玩的名字、在文章中經常使用第一人稱、評論區積極互動等。

以老鄉雞的公號為例。老鄉雞的小編給自己起了一個好玩的名字，叫雞寶寶，不僅有趣，還好記。

此外，雞寶寶常常會以第一人稱來教大家薅老鄉雞的羊毛，使得每篇文章的留言都很多。當然，老鄉雞也很好利用了留言這個板塊。雞寶寶經常會用幽默好玩的話和粉絲互動，不僅增加了粉絲對品牌的好感，還縮短了彼此間的距離。

第三步、策劃內容，給用户留下來的理由。

規劃內容類型。公眾號的內容有兩種類型，一種是專欄型，根據一個主題策劃一系列的內容。

舉個例子，老鄉雞為了讓消費者對老鄉雞的食品安全感到放心，就在公眾號開了一個專欄叫做每月自查自糾。這個欄目會邀請一批消費者去老鄉雞的門店考察門店衞生、產品和服務，考察完後，小編會將其寫成推文推送。

規劃內容主題。如果企業活動多、新品更新快，公號可以經常一些出活動文、新品介紹文、送折扣券的文章。

比如瑞幸咖啡幾乎每週都搞跨界合作、折扣活動，並且每週都會出新品，因此，其公眾號便會每週保持七篇推文的更新，一般2-3篇活動推文，一篇新品上新推文、一篇跨界活動推文等等。當然，我們不一定要像瑞幸這樣一週推七篇，一篇也可以。就像老鄉雞，每週保持一篇的更新，內容封面、標題也相當有趣。

4、轉化粉絲，提高復購率

a.一對一轉化

這種轉化分為三種，第一種是消費者加入企業微信後，系統自動回覆信息，引導其用優惠券跳入商城下單。第二種是運營人員根據標籤對消費者發佈不同類型的轉化文案，引導消費者下單。第三種是消費者看到羣中、朋友圈中的信息，主動諮詢，運營人員通過話術引導下單。

不論上述那種，都需要運營人員經常收集消費者常見的問題，總結和優化話術，再放入快捷回覆中，以提高效率，優化轉化率。

b.社羣和朋友圈轉化

所謂社羣和朋友圈的轉化，即通過折扣、秒殺的方式來實現轉化。

（1）通過折扣來實現轉化

福利官可以定期或不定期，用各種送福利的方式刺激消費者下單。

以鍾薛高為例，一位消費者入羣后，社羣福利官會先贈送入羣福利：一張 8.8 折的優惠券，以及一份免費蒸蛋（下次點單時可抵用）。此外，為了營造社羣儀式感，社羣福利官還會以“對暗號”的方式來讓消費者領取折扣劵。

不僅如此，為了讓消費者長期關注社羣，鍾薛高的社羣福利官還會發一些不定期折扣劵比如搶晚餐整單半價券、搶雞湯半價券。

朋友圈送福利的方式一般為每月送福利和場景化福利。

每月福利。鍾薛高每個月都會設置福利活動答謝老客户，消費者下單累計多少金額，便可以參與朋友圈活動，福利的禮品一般是周邊產品和一箱雪糕。當然活動時間是有限制的，刺激消費者趕緊參加。

場景化福利。所謂場景化福利便是針對特定的場景策劃活動。鍾薛高有一部分消費者是大學生，8月23日到8月27號是開學季，鍾薛高便會設置開學季福利活動。

秒殺也稱短時特惠，用極短時間的特惠活動來給消費者營造緊張感，來刺激更多下單行為。鍾薛高為了刺激粉絲下單，經常會在社羣和朋友圈分別設置了秒殺活動，一個是週三會員秒殺日，另一個秒殺倒計時。

（2）利用會員模式鎖住客户，讓復購率翻倍

過去餐飲店為鎖住線下消費者，經常使用會員模式，這招也適用於私域。以老鄉雞為例子，為提高私域流量的復購率，老鄉雞曾推出過“77會員卡”活動，只要消費者充值7元，每次消費時最貴的菜品就可打7.7折，還能享受其他會員積分權益。

為推廣會員，老鄉雞還用了一秘密絕招：77嚐鮮卡，先讓消費者體驗30天會員的權益和優惠，打消消費者心中的顧慮，養出使用的習慣。這招很有效，據瞭解，嚐鮮卡推出後，賣出了200萬張，老鄉雞的復購率提升一倍之多。

如果還想玩得更細緻，可設置會員等級階梯，讓消費者像打怪升級一樣在會員卡上投入更多的時間。

△圖片來源：喜茶官微

比如喜茶會員等級分為6種，分別白銀、黃金、鉑金、鑽石、黑金和黑鑽 6 個等級，不同的等級對應不同的權益，以此刺激消費者為獲得更高級的會員付出更多時間獲取積分，享受難得的滿足感。

03 餐飲經營者在做私域時，還要注意什麼？1、私域流量是系統化的工程

很多餐飲經營者都有一個錯誤的認知，認為做私域流量就是拉人，建羣，發廣告。這樣的錯誤認知，使得他們在做私域流量時，花費了很多時間，結果卻沒有實現轉化，許多羣還變成了死羣。

之所以出現這樣的認知，是因為，很多餐飲人沒有把私域流量當成系統化的工程。私域流量是針對不同目的制定的一套流量解決方案。使用私域流量至少有六個目的，分別是引流、留存、活粉、變現、復購以及自傳播，每一個目背後都藏着一系列的方法，目的不同，方法也不同。

經過這幾年的摸索，市場已經給了我們很多完整可借鑑的案例。對於餐飲老闆來説，要做的就是分清楚自己做私域所處的階段以及想要達到的目標，針對性地去尋找參考案例，制定方法。

2、做私域不能模仿，要有目的性的借鑑

餐飲老闆做私域時一定要清楚自己要達到什麼目的，完成什麼樣的目標，避免只看到某一個品牌或是某一家店鋪私域做得非常火，就去照搬別人方法的錯誤。

就像以前很多火鍋店，看到海底撈的服務火了，就去照搬，最後學的四不像，反而耽擱了生意。

3、私域不只是大品牌的“機會”，中小品牌和店鋪也能玩

很多餐飲經營者看到大品牌做私域，就想嘗試模仿，模仿後卻發現，大品牌在私域投入的資金和人力自己根本承擔不起，於是就有了這樣的認知:私域是大品牌的機會，中小品牌沒法玩。

事實是，私域是所有人的機會。大品牌有龐大的市場，需要更龐大的流量支撐盈利，玩私域就要更復雜、更精細，投入的成本和人力也就更多。

中小品牌要做的則是，根據自己店鋪的實際情況出發，明確我們要通過私域達到什麼樣的目的，制定適合自己的私域玩法，剛開始也不需要太複雜，或是投入太多，先小步快跑，反覆迭代，再像滾雪球一樣，越滾越大，直到長成參天大樹。