元隆雅圖、文投控股、安踏…誰是"冰雪盛宴"大贏家?_風聞
不二研究-2022-02-15 11:59
冬奧刷屏背後,冰雪經濟浮出水面。
2月8日上午,谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳台項目冠軍,收穫鉅額流量的同時,其代言和商業價值也備受矚目;與此同時,“冰墩墩概念股”接連漲停、滑雪場成打卡聖地。冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅遊三者的高關注度,印證着冰雪經濟的新機遇。

國家體育總局近日公佈數據顯示,國內參與冰雪運動的人數已達3.46億。中國旅遊研究院預計,2021~2022年我國冰雪旅遊收入有望達到3233億元。
正所謂“冰天雪地也是金山銀山”,冰雪經濟的廣闊市場,孕育着巨大消費潛力,運動品牌、文化公司和旅遊景點等都將從冰雪經濟的產業鏈中受益。想要構建完善冰雪經濟體系,需得形成“冰雪運動-冰雪文化-冰雪旅遊”三者的閉環。
冰雪運動作為新增長點,引領國潮運動品牌新的方向;冰雪文化借冰墩墩出圈,概念股將迎業績兑現期;冰雪旅遊持續增長,仍需直面季節性等現實問題。
冰雪經濟風口已至,如何分一杯羹?
冰雪運動:新增長點
此屆冬奧會,安踏體育(02020.HK,簡稱安踏)賺足了存在感。
安踏作為我國官方體育服裝合作伙伴,為冬奧會工作人員提供製服裝備;同時旗下品牌FILA、迪桑特等為荷蘭、日本、意大利等代表團提供裝備贊助;更是於2019年就押中谷愛凌,此番谷愛凌大跳台奪冠所着的金龍刺繡羽絨服正是來自於安踏。

盛會帶來的巨量曝光轉化為“野性消費”。相關數據顯示,2月4日~5日,京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%,迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。
「不二研究」注意到,安踏高調營銷的背後,是我國冰雪運動規模的快速增長。
據國家統計局社情民意調查中心,2015年北京成功申辦冬奧會至2021年10月,全國冰雪運動參與人數達3.46億人,冰雪運動參與率達24.6%。
根據京東發佈的《2022春節假期消費觀察》,1月31日~2月5日滑雪/冰上運動類商品整體成交額同比增長322%。其中滑雪面罩成交額同比達15倍,滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長。

此間藴藏着巨大的市場空間,安踏在2020年年報中也將其視作新的業績增長點。
根據安踏2021年Q4零售流水情況來看,安踏主品牌同比錄得10-20%中段增長,FILA同比錄得高單位數增長,其他品牌同比增長30-35%。2021年全年,安踏主品牌同比增長25-30%,FILA同比增長25-30%,其他品牌同比增長50%-55%。
此外,安踏預計2021年集團整體收入同比增長不少於35%,預計淨利潤同比增長不少於35%;包括合營公司虧損的淨利潤同比增長不少於45%。而在2021年前半年,安踏營收首次超越阿迪達斯,僅次於耐克,躋身中國市場第二。
由於冰雪運動相較於球類等大眾運動更加昂貴,其用具也具備高端化特徵。其餘兩個以谷愛凌為代言人的專業滑雪品牌FACTION和OAKLEY則主打中高端路線。
谷愛凌與FACTION聯名的天才谷燃系列折後價格為3440元,屬高客單價商品;為谷愛凌和蘇翊鳴佩戴的OAKLEY護目鏡價格也在1500左右。目前安踏尚未推出專業的冰雪運動用具,仍以羽絨服、手套等配件為主。

國潮之風尚未吹到冰雪運動領域,為玩家們所鍾愛的還是BURTON等國際品牌。在專業賽道的較量中,安踏作為綜合品牌並不具備先發優勢。加上從中低端起家,安踏要填補高端基因並非易事;同時也需要根據國內市場的消費能力,在高端和下沉之間做出權衡。
長期來看,通過收購國外運動品牌,雖豐富了品牌矩陣,但其品牌基因卻難於改變;除了蹭足賽事的熱度、藉助明星的頂級流量,似乎沒有太多策略可選。可以想見,安踏們的進階之路並不會如預期般一帆風順。
冰雪文化:一墩難求
伴隨着冬奧會吉祥物冰墩墩的出圈,其周邊產品也備受關注。
根據2月11日京東發佈的冰雪消費報告,春節期間“冰墩墩”的搜索量佔比達90%,合計超千萬人次搜索。在天貓奧林匹克官方旗艦店,冰墩墩毛絨玩具192元/件、新春特別版毛絨玩具180元/件。商品詳情頁顯示,冰墩墩毛絨玩具月售數量超過一萬,新春特別版月售數量已超4萬。“一户一墩”尚未落實,目前還需要定時搶購。

爆火的冰墩墩帶動了整個產業鏈的興旺。山西證券預計,冬奧會期間特許商品收入將突破25億元,背後的特許生產和銷售企業或將受益。工廠加班夜以繼日、媒體直播生產過程、“冰墩墩概念股”也橫空出世,進入業績兑現期。
虎年第一個交易日,文投控股(600715.SH)、元隆雅圖(002878.SZ)兩隻正宗“冰墩墩概念股”聯袂上演一字漲停,並在隨後幾天持續逆市上漲。
元隆雅圖被稱為“冰墩墩第一股”,將從冰墩墩的走紅中直接受益,其設計、生產並銷售的產品包括冰墩墩/雪容融毛絨玩具、造型手辦、飾釦、水晶球、冰墩墩盲盒、徽章、貴金屬等七大系列。

財報顯示,2021年前三季度,元隆雅圖北京冬奧會特許紀念品收入已同比增長141.57%。不過,從業績表現來看,元隆雅圖實現營收14.91億元,同比增長7.5%;淨利潤0.81億元,同比減少30.83%,存在增收不增利的情況。
「不二研究」認為,隨着冬奧的進行、周邊產品銷售更旺,元隆雅圖的收益或許將更上一層樓。
文投控股也是北京冬奧會和冬殘奧會特許生產商和經銷商,研發設計冰墩墩相關特許產品24款,包含陶瓷徽章、馬克杯、陶瓷掛飾、紀念銀章、紀念徽章套裝等。
但對文投控股來説,冰墩墩只算副業,並不能彌補電影主業的虧損。2021年前三季度,文投控股實現營業收入5.55億元,淨利潤為-2.75億元;據2021年業績預告,文投控股預計虧損4.2億元至5億元,仍陷虧損泥潭,難憑冰墩墩扭轉局勢。

「不二研究」認為,對於這兩家“冰墩墩概念股”來説,不唯一性是業績增長的硬傷。據奧組委官網,冬奧衍生品特許生產和零售商分別有29家和58家,還包括安踏體育、王府井、中體產業等上市公司,元隆雅圖和文投控股並不具備獨家授權,未來股價表現能否持續存在不確定性。
再加上冰墩墩IP在運營中,外殼發黃、開口説話等事件的突發,會對其熱度產生不確定影響,難以預料這股狂熱追捧將維持多久。
冰墩墩之外,元隆雅圖還是中國網球公開賽官方授權商以及HelloKitty、小羊肖恩、阿童木、功夫熊貓等動漫IP品牌的官方授權商;文投控股深度綁定成龍,藉助國資背景和明星資源,出品了《功夫瑜伽》等影片,還投資出品了冬奧主題的動畫片。

在下次盛會到來之前,是否能夠築牢基本面、鞏固競爭優勢,成為元隆雅圖和文投控股繞不開的命題。情緒帶動下,市場對“冰墩墩概念股”的炒作或許只是“撈一票就跑”。能否將極高的關注度轉化為持續增長的動力,檢驗的不僅是元隆雅圖和文投控股的經營水平,還有其產能規劃的決策能力。
冰雪旅遊:強勢井噴
雖受疫情黑天鵝影響,冰雪旅遊規模近年仍保持着強勁的增長勢頭。
中國旅遊研究院發佈的《中國冰雪旅遊消費大數據報告(2022)》顯示,全國冰雪旅遊人數從2016~2017年冰雪季的1.7億人次,增加至2020~2021年的2.54億人次。目前,我國參與冰雪運動的人數已達到3.46億,“3億人上冰雪”正成為現實。

除了參與人數,消費力度也大幅增加。攜程數據顯示,春節前三天的滑雪門票訂單同比增長33%;酒店人均花費同比上漲13%;冰雪/滑雪景區門票訂單同比增長近40%。中國旅遊研究院預計,2021~2022年我國冰雪旅遊收入有望達到3233億元。
冬奧會更是帶動了冰雪旅遊的熱烈氛圍。根據攜程數據,2月4日開幕當天,以“冬奧”為關鍵詞的搜索熱度激增200%。
「不二研究」認為,目前國內冰雪旅遊呈現幾大特徵。
其一,女性已成滑雪預定的主力軍。在攜程平台,虎年春節報名滑雪的女生用户同比去年增加38%;飛豬平台上,春節冰雪旅遊訂單的預訂人羣中,女性佔比達六成。
其二,冰雪旅遊逐漸年輕化。在馬蜂窩平台,“單板滑雪攻略”和“雙板滑雪攻略”在春節假期的閲讀量是入冬以來的三倍。根據同程旅行數據,90後和00後在預訂冰雪運動類景區的人羣中佔比過半,構成主要遊客羣。
其三,南方城市也成為冰雪旅遊的熱門目的地。阿里巴巴《虎年春節消費趨勢報告》顯示,冰雪旅遊熱門目的地城市Top10分別為北京、廣州、吉林、重慶、哈爾濱、成都、湖州、阿壩、白山和長春,南北城市各佔5席。
據同程旅行統計,北京什剎海冰場,四川的太子嶺滑雪場,北京軍都山滑雪場,浙江杭州大明山滑雪場、廣州融創雪世界成為春節期間全國最熱門的冰雪旅遊景區。

不過,雖然冰雪旅遊一派紅火,卻不得不面對現實問題。從時間上看,基於資源的瓶頸,冰雪旅遊難以貫穿四季;在空間層面,冰雪旅遊不可能南北通吃,南方城市室內場館的造價高企;由於專業性門檻較高,面向大眾的冰雪文化的融入與培育幾乎難以企及。
對冰雪旅遊來説,此屆冬奧會無疑是發展良機。但會期過後,冰雪旅遊能否廣泛開展、消費市場能否持久,在於冰雪產品的精細化與產業鏈的延長,在於時間和空間限制的突破,更在於大眾化的參與方式。
冰雪旅遊是冰雪經濟的主體。想要構建完善冰雪經濟體系,只有打通“冰雪運動-冰雪文化-冰雪旅遊”的閉環,方能整合聯動。同時,面對“三億人上冰雪三千萬進骨科”的調侃,冰雪旅遊還要跨越從“小眾”邁向“大眾”的硬傷。
“冰雪概念股"趁勢而起or曇花一現?
冬奧刷屏,冰雪經濟是今冬最“暖”概念。
對冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅遊來説,最好的時代已然來臨。
無論是冰墩墩還是谷愛凌,其所享有的鉅額流量,有賴於冬奧盛會的加持,也是冰雪經濟騰飛的側影。
冬奧會延伸效應、消費升級潛力釋放、體育強國建設三重紅利持續釋放,圍繞冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅遊,將誕生諸多機遇。從“冷經濟”到“熱潮流”,冰雪經濟儼然成為新風口。
但是,當盛會落幕、潮水退卻,“冬奧概念股”能否持續高歌?是曇花一現還是趁勢而起,這是對企業經營水平和決策能力的考驗。
在冰雪經濟的爬坡期,情緒炒作不可持續,唯有穩紮穩打步步為營,方能真正開闢第二增長曲線,在冰雪經濟的新機遇下行穩致遠。
本文部分參考資料:
1. 《掘金冰墩墩產業鏈:工廠、二道販子、微商和山寨貨》, Tech星球
2. 《押注冬奧會+谷愛凌,安踏終成大贏家》,獵雲網
3. 《春節假期旅遊新氣象:冰雪遊“燃了”》,信息新報
作者 | 祿存
排版 | 藝馨
監製 | Yoda
出品 | 不二研究