元氣森林：下一戰，渠道之爭_風聞

1月10日，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”）新增兩則對外投資，投資企業為有礦（廈門）食品科技有限公司，外星人（廈門）食品有限公司，投資比例均為100%。

“有礦”是元氣森林推出的主打瓶裝水的子品牌，“外星人”則是主打能量飲料的子品牌，元氣森林多品牌、集團化的發展意圖顯而易見，在賣水這門生意裏，隨着銷售種類的擴張，終將與可口可樂、百事可樂和農夫山泉這些巨頭正面相遇，屆時後起之秀元氣森林能否彎道超車？

 賣水是門好生意

賣水這門生意屬於快消品行業，並且“水”的生產相對而言沒什麼很強的技術壁壘，企業如果想要構成護城河形成壁壘就要從品牌去入手。同時也正因為“水”的生產技術大致相同，產品端差異並不明顯的情況下，消費者一旦認定了一個品牌，在下一個現象級品牌出現之前，基本都會選擇跟隨當下認可的這個品牌。

如可口可樂和百事可樂，兩各品牌有着各自的擁躉者，彼此都認為自己喜歡的品牌更好喝，但許多實驗結果表明，只有極少數的人才能分辨出二者的區別，與其説消費者是在選擇口味，倒不如説是在選擇品牌，所以做水的本質其實就是在做品牌。

但是做品牌是件不容易的事情，一個新品牌出現要想要博取消費者的喜愛需要向消費者提供一個理由，前面已經提到過了“水”這個東西沒什麼技術壁壘，“水”這個具象化的載體也就沒什麼可“升級”的空間，不會有喝了就能變聰明的水出現來顛覆這個行業。所以，品牌只能從產品差異化着手，去發現那些消費者有需求的，但市場上沒有相匹配產品的，藉此為機繞過巨頭的包圍壯大自身品牌，這是一件方法論清晰但又無從下手的麻煩事。

萬幸的是在賣水這門生意裏，一個新品牌一旦形成就會非常賺錢，並且品牌生命週期較長，這一點可以參考可口可樂、百事可樂，以及國貨品牌農夫山泉和新晉品牌元氣森林。

如果説品牌的生命力有周期的話，那麼元氣森林的品牌生命週期狀態可以説是正值青年。當下元氣森林已經有了氣泡水、燃茶這樣的現象級爆款產品，企業的經營狀況也進入了正常發展軌道，品牌已經走上了從單一品牌、單一產品向集團化發展的路線，有想法且有實力發展新的子品牌，並且在氣泡水市場摸到天花板後，為了保持業績持續增長，需要通過其他細品品類去尋找第二曲線、第三曲線，這也是可口可樂、農夫山泉們已經走過的路。

之所以説賣水是門好生意，是因為品牌一旦形成可以吃很多年，經歷過二戰的可口可樂可以證明這一點。“水”產品沒什麼技術升級空間，它不像電子產品，會發生因技術落後迭代淘汰舊產品的現象，所以在產品不變的情況下，消費者其實是出於對品牌的認可發生購買行為。

所以在這門生意裏，“品牌”有着帶動消費者發生購買行為的作用，實際上可口可樂公司銷量可觀的產品除可樂之外也有雪碧、芬達、冰露等；農夫山泉除了飲用水，也有東方樹葉、尖叫等產品。一旦形成品牌，藉助品牌的力量企業是可以“觸類旁通”的，消費者也樂於為此買單，那麼新品牌的優勢是什麼？

新品牌誕生時間短，品牌形象也更年輕，優勢是年富力強有衝勁敢於嘗試拓展新產品，劣勢是因為年輕自身的沉澱和積累不夠，會在上游供應鏈和下游渠道上吃虧，這也是新品牌在發展道路上必須要邁過的兩道坎。

 解決問題而不是抓住機會

元氣森林的成功離不開“0糖0卡0脂”理念的氣泡水產品，在飲料市場一眾巨頭的包圍之下，元氣森林是如何創造爆款的？

切中需求是互聯網產品開發的關鍵所在，元氣森林的品牌創始人唐彬森遊戲開發者的經歷，或許促使他養成了用户導向的思維方式，開發產品首先要解決的就是找到用户需求。

氣泡水介於碳酸飲料和瓶裝水之間，它的出現解決了碳酸飲料喝起來很“爽”，但含糖量高不健康，瓶裝水健康但喝起來“沒味”的問題，氣泡水的出現為消費者提供了一個新的選擇，並且這個選擇可以滿足你又要好喝也好健康的需求。

或許會疑惑可口可樂也有無糖版，也是碳酸飲料，為什麼沒能成為爆款？或許是因為口味原因，無糖可樂仍是可樂，並且相較於含糖的常規版本，無糖版的口感體驗並不完美，嘗過“甜頭”的消費者似乎不太樂意於為無糖版本買單，無糖可樂只是一種特殊情況下的替代品罷了。並且可樂這一產品形象似乎本就與健康不沾邊，這不止是有糖無糖的關係。

元氣森林氣泡水“0糖0卡0脂”的健康理念，加上果味和小清新的包裝，在國民健康意識覺醒的大環境下站上了飲料界的風口浪尖，一時間各種氣泡水層出不窮，這牽扯出一個新問題，氣泡水這麼好模仿代表它生產門檻不高，那麼為什麼可口可樂、農夫山泉等巨頭公司沒有做過氣泡水產品？

回到元氣森林，用户導向思維下，產品的使用體驗是最高優先級，成本業可以讓步於用户體驗。

在氣泡水成為現象級爆款之前，幾乎所有市面上的無糖碳酸飲料都是使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這些原料的甜度是蔗糖的150-200倍，很難調配出和蔗糖相似的口感，只能在甜度上稱得上是及格，被廣泛使用的原因是成本低。

元氣森林的代糖原料使用的是赤蘚糖醇，它的甜度是蔗糖的60%-70%，更方便還原蔗糖的口感，並且赤蘚糖醇並不是一個新原料，沒有被廣泛使用的原因是因為成本高，或許是為了解決成本問題，元氣森林定價為5-6元，在飲料這個大眾消費品市場算是高端定位，同時也抓住了消費升級的需求。

切中需求後推出產品，接下來要考慮的就是如何與競爭對手拼速度，新口味的研發速度要快，渠道鋪貨要快，營銷力度要大效果要立竿見影，需要趕在巨頭沒反應過來前，新的競爭對手沒誕生時，做到佔據市場份額攻下用户心智。

互聯網思維中有一個“快魚理論”，思科前CEO錢伯斯認為“在Internet經濟下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。Internet與工業革命的不同點之一是，你不必佔有大量資金，哪裏有機會，資本就很快會在哪裏重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗”。

元氣森林前研發總監葉素萍曾在一次專訪中提到，元氣森林的研發走的是快速試錯的路子，內部平均一兩天就做一次口味測試，研發週期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產品了。而傳統飲料公司的研發時間是在一年左右，相比之下從互聯網摸爬滾打出的元氣森林在研發速度上幾乎是在降維打擊。

元氣森林的發展速度也令人瞠目結舌，公開數據顯示2019年元氣森林總營收還未能達到十億元，到了2020年總營收便已高達27億元，更定下要在2021年總營收達到75億的目標，真是天下武功，唯快不破。

內練新品，外練渠道

新品：

橫向拓展種類，縱向增加口味。

元氣森林嘗試打入瓶裝水市場推出“有礦”，產品定價4元，講出了該礦泉水“源自雲南原始森林深層自湧泉”、“經地下深層玄武岩34年過濾”、“直接在水源地罐裝”的故事，與“大自然的搬運工”有着異曲同工之妙。

面對功能飲料市場，元氣森林推出了“外星人電解質水”，客羣定位是喜愛運動、電競的年輕消費者羣體，在零售端的銷售價格為6-8元，是能量飲料中的“0糖 0卡”產品，針對的是運動後需要補充能量，但不想攝入糖和卡路里的運動人羣，核心主打仍是健康“0糖”。

藉助品牌力量密集排布營銷策略，放大在消費者端的品牌形象，迅速搶佔市場，才得以吸收資本促使估值上升。

元氣森林的當家產品氣泡水、燃茶種類的口味也在不斷豐富，氣泡水推出了中國特色的酸梅口味、山楂等口味，燃茶推出了富有季節氣息的金桂烏龍，以及針對純茶飲愛好者的焙火烏龍等口味。

渠道：

品牌能走多遠，就看渠道有多完善。

可口可樂至今已有135年的品牌歷史，它的生命力和銷往全球的渠道有着密不可分的關係，你在世界上多數國家都可以見到可口可樂的產品，正是與人們緊密的“鏈接”才讓這個品牌具有價值。

渠道成為飲料品牌的下一個戰局點所在，元氣森林現在大多基於線上場景，線上渠道使品牌的冷啓動階段過渡較為順利，有利於品牌規模的擴張提速。但這並不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費品最終仍是要回到線下渠道直接面對消費者，線下渠道帶來的消費者粘性和提升用户品牌忠誠度的優勢，是品牌後期進入存量市場階段時，防止客户流失提高復購率的有效手段。

在中國製造已經風靡全球的當下，出海也成為了國貨品牌的新選擇，國貨正在走向世界。