「大女主」手遊正在掘金東南亞_風聞

　　「她」的遊戲市場裏，不只有「吃雞」和「王者」。

　　作者 | 陳晨

　　編輯| 林修****

　　東南亞是國產手遊收入最高的海外新興市場。數據顯示，2020 年，越南一國手遊收入佔比達8%。多方分析認為，越南已經成為國產手遊廠商佈局海外的重要戰略地之一。根據 Nativex 的調查，在越南，2020 年已有 69％ 的 MMO（大型多人在線）遊戲發行商為中國公司。新冠疫情的背景之下，越南手遊產業被認為有望迎來新一輪增長，這進一步提升了中國手游出海越南的意願和信心。

　　在這一顯著趨勢及國內手遊市場拼殺激烈的現實之下，廈門沐遊網絡旗下的遊戲《閃耀明星》選擇上線即主打越南市場，在越南的投放比例高達 52.75%。這一策略在市場收到了積極的回饋訊號：該遊戲 2021 年 5 月上線首日即獲 iOS 和 Google Play 雙榜第一，並進入越南 2021 支出突破榜前十。 

　　《閃耀明星》

　　「出海越南」的故事或可追溯至 2005 年。黎鴻明攜手金山軟件在越南引入《劍俠奇緣》，遊戲上線第一天便湧入 12 萬玩家，這一數據向全世界見證了這個神秘國家遊戲市場的巨大潛力。

　　變化悄然發生。隨着智能手機快速發展和年輕消費羣體的崛起，遊戲逐漸成為越南青年打發時間的主流方式。據媒體觀察。在胡志明，街頭晃盪的年輕人越來越少，而網吧越來越多，門口永遠停放着成排的小電驢；咖啡館裏，年輕人圍桌而坐，但不是在談天，每個人的手指都在飛快點擊屏幕，那裏或許正在進行一場激烈的戰鬥。 機會藴藏在變化裏，App Annie 統計數據顯示，越南手遊用户平均每天花在遊戲上的時間高達 3.9 小時。更關鍵是，相較於日韓歐美等競爭激烈的成熟遊戲市場，在越南推廣遊戲的性價比相對較高。

　　新的機會藴藏在新的變化裏。隨着「出海」成為更多國內遊戲公司的選擇，這塊「飛地」的競爭也不可避免逐漸呈現出一種疲倦的態勢。故事需要新的轉折，破局點或許就在女性向手遊這一長期空白的市場之中。女性消費勢力崛起的事實，在這片市場投射出新的靈感和可能性。目前，它已經有了一些樂觀、值得遐想的實踐。

　　01

　　「女性向」遊戲破局，

　　聽「她」怎麼説

　　在《閃耀明星》中，玩家扮演的女主角的進階之路是一場驚心動魄的逆襲：從影后重生成練習生，並在這個旅途中慢慢揭開掩藏在華麗娛樂業背後的秘密。這個情節和網文中常見的「大女主」劇情一致。

　　越南觀眾（玩家）和中國粉絲口味相當接近，這或許因為，作為鄰國，和中華文化的輻射區域之一，越南與中國有着極為相似的文化背景。

　　兩個國家關於女性的歷史敍事高度一致。越南南北統一之前，曾受中原佛道儒三教影響深遠，「三綱五常」等思想被各階層普遍接受，這也意味着女性多處於被壓迫的地位。但南北統一、打開國門之後，越南經濟的飛速發展，人們的觀念也發生了變化。

　　20 世紀 90 年代，越南政府批准了「為了婦女進步事業（1995-2000）」發展戰略，之後又制定實施了「婦女兒童發展方案」等，目的均在於提高婦女地位，保護她們的權益。但浸潤已久的傳統觀念很難快速改變。在很長時間裏，越南女性一直承擔商販、服務員、建築工人等底層工作。人們對越南女性的瞭解，也大都限於「越南新娘」這一在媒體敍事中不斷被強化的符號——那正是當地女性地位低下的佐證。在這種現實下，越南的女性消費市場長期被低估。最初，在中國廠商把眼光投在越南的時候，針對這個市場的遊戲，基本是以戰爭策略類 SLG 為主。

　　即便當下，若從廣義的歷史敍事而言，越南女性社會地位和經濟地位的提升仍處在進程之中。但在遊戲領域，女性向遊戲近年來已經在市場勾勒出越來越重要的輪廓，並逐漸成長為遊戲出海的必爭之地。從這個角度，我們或許可以窺見這一歷史進程的某些線索。 

　　遊戲產業是娛樂市場的一道支流。隨着經濟的發展，越南的娛樂市場漸漸呈現出蓬勃發展的態勢。據越南科技部統計，越南娛樂業份額在 2020 年增長 8.5%，超過世界平均值 5%。其中，一個具有意義的訊號是，中國電視劇在越南越來越受歡迎，各類「大女主劇」更是廣泛受到越南觀眾的喜愛。比如，《楚喬傳》在湖南衞視播放時，越南在線翻譯同步直播，趙麗穎成為越南最知名中國演員之一。《延禧攻略》也是在熱播後被引入翻拍。 

　　網文、綜藝等賽道也在吸引了國內出海者的目光。 字節旗下的網文平台 Fizzo 在東南亞地區重點投放廣告素材，擁有大量免費電子書和同人小説的出海網文平台 NovelToon 更是把越南作為東南亞地區最大的買量市場，成為越南最受歡迎的網文平台之一。愛奇藝出海也曾將越南作為最大的買量市場，選秀節目《青春有你 2》在越南、泰國、菲律賓等東南亞國家獲得了極高收視率。 

　　無論是充斥在網文還是影視賽道的各種機會，都在一定程度上描摹出了女性消費勢力崛起的輪廓，也為女性向遊戲提供了可供聯想的信號。隨着娛樂賽道越來越擁擠，這一信號逐漸投射到遊戲這個女性相對陌生的領域裏。

　　宮鬥遊戲在越南的嘗試和大獲成功是顯著案例。比如酷創互動的《叫我官老爺》和沐遊網絡發行的《皇后吉祥》，初初上線。就在越南市場表現出極強的吸金能力，這被視為宮鬥劇在越南火熱的某種熱力輻射。

　　胡志明街頭遊戲 Vo Lam Truyen Ky 的 3D 廣告牌

　　在一個趨於飽和的市場中，一項新嘗試若能落地生根，往往長勢喜人。在 App Anneie 統計的 2020 年越南熱門遊戲子類別中，角色扮演類遊戲已經可以力壓動作類遊戲，其中女性向故事類角色扮演所屬的版塊，在用户支出上甚至達到了 75% 的年增長率。 

　　遊戲茶館曾採訪樂付遊科技創始人 Jack 和 MISaigon 創始人花少，Jack 介紹，在越南的 CPI（每個新增用户的成本）一般在 2 美元以內，女性向或帶有熱門 IP 的產品買量成本更低。花少還透露，某款女性向戀愛遊戲在越南僅僅用 0.2 美元的 CPI 成本，就在一週內買到了超過 60 萬的下載，這更是足見越南女性遊戲市場的潛力。 

　　技術決定領域卻不決定內容。將目光放得更長遠、範圍更寬廣一些，歷史和社會的進程或許能給「出海」提供另一層思路。 

　　02

　　破局後的長遠發展

　　多維度定義「女性向」遊戲

　　這些案例和數據説明，在傳統意義上由男性主導的遊戲領域，女性的消費能力不容忽視，且潛力巨大。但一個不應忽視的問題是，相比於戰爭、格鬥等「男性向」遊戲長期發展形成的豐富套路和成熟機制，女性向遊戲根基尚淺，素材和思路均受限，該怎麼讓它們「更好玩」，能夠為玩家持續輸送動力，是另一個值得思考的話題。無論出海全球，還是守望本土，遊戲廠商均應把發展目光投放長遠。

　　Newzoo 發佈的 2021 年全球遊戲市場報告曾對 RPG 遊戲的付費動機進行了梳理，其中，解鎖更多可玩內容是最主要的動機之一。多方媒體觀點認為，與中國玩家相比，越南玩家忠誠度高、付費意願更強，目前市場態勢良好，但隨着未來更多廠商入局，女性向遊戲最核心的賽道仍然是質量和創新，劇情是重中之重。

　　一位從事遊戲策劃的職員告訴極客公園，在遊戲領域，文案策劃並不如其他技術崗那麼受重視。 然而，對於一款遊戲來説，優秀的策劃能起到架構世界、推動劇情的作用，特別是在 RPG 遊戲中，玩家渴望新鮮有趣的劇情。但相對於「男性」遊戲的自由和豐富，女性向遊戲更容易束縛在某種「女性應該玩什麼」的思路里。

　　市場數據的可觀在某種程度上遮蔽了這種思索。在國內，女性向遊戲市場年收入超出 450 億。但透過光鮮數據進一步審視，女性向遊戲在乙女向、換裝向市場疲軟之後，仍然專注打磨「性價比最高」和「收益最可見」的皮相，卻在遊戲的內容和內涵部分發力不足，導致新品不斷但爆款匱乏。 

　　可以説，從娛樂產業裏誕生的「大女主」設定開啓了女性向遊戲的端倪。「大女主」滿足了廣大女性觀眾的某種心理投射，因此不斷創造收視神話。但當這一概念成了資本熱捧的「包裝」手法，一系列良莠不齊的「產品」卻由此產出。逐漸地，「大女主」也因一些影視作品中的「偽女權」敍事被唾棄，引發了社會對性別平等的重新討論與思考。這種思考如何被遊戲產業承接，是一個滯後但十分關鍵的話題。

　　沐遊網絡出海越南的《閃耀明星》中，四個優秀的男性 NPC 滿足了玩家對戀愛的幻想，但如果遊戲思路僅僅至此，缺失了重生逆襲的劇情和對娛樂圈生態的探索和揭示，這款遊戲還會如此深具魅力嗎？換言之，「戀愛腦」、「大女主」這些標籤真的足以容納「女性成長」這一命題的豐富和精彩嗎？

　　思考不斷髮生。近幾年，在女性向遊戲有停滯趨勢的狀態下，網易、騰訊等遊戲大廠相繼在「大女主」這一傳統敍事上加入了新點子。

　　21 年底，網易推出《絕對演繹》，主角的劇情從 18 線小透明成長為耀眼女明星（「逐夢演藝圈」），降低了戀愛故事的比例，主攻打拼進取的「大女主」人設。遊戲上線前，網易在 B 站上推出斯琴高娃「你要昂首闊步地走，記着，這天由你來撐、地任你來踏！」的寄語，在營銷上強化女性應當獨立，驕傲和強大。

　　隨後，騰訊遊戲也發行娛樂圈經紀人成長手遊《璀璨星途》。這款遊戲中玩家扮演的角色不再是明星而是經紀人，通過經營工作室讓手下籤約藝人成為大明星。在與眾多 NPC 的交互中，除了愛情，玩家也能體驗到閨蜜情、友情等更生動豐富的情感。 

　　兩款遊戲是否能獲得用户的喜愛還有待驗證，但至少在遊戲設計上，我們可以讀出戀愛幻想和換裝之外的東西，一種令人期待和喜悦的變化。

　　總之，女性向遊戲的突破點，在於如何在更豐富的維度下理解「女性」。無論「守關」還是「出海」，這都是國內遊戲廠商需要下的硬功夫。

　　*頭圖來源：視覺中國

　　本文為極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparker

　　極客一問

　　女性向遊戲如何讀懂「女性」？