「大女主」手遊正在掘金東南亞_風聞
极客公园-极客公园官方账号-2022-02-15 10:34

「她」的遊戲市場裏,不只有「吃雞」和「王者」。
作者 | 陳晨
編輯| 林修****
東南亞是國產手遊收入最高的海外新興市場。數據顯示,2020 年,越南一國手遊收入佔比達8%。多方分析認為,越南已經成為國產手遊廠商佈局海外的重要戰略地之一。根據 Nativex 的調查,在越南,2020 年已有 69% 的 MMO(大型多人在線)遊戲發行商為中國公司。新冠疫情的背景之下,越南手遊產業被認為有望迎來新一輪增長,這進一步提升了中國手游出海越南的意願和信心。
在這一顯著趨勢及國內手遊市場拼殺激烈的現實之下,廈門沐遊網絡旗下的遊戲《閃耀明星》選擇上線即主打越南市場,在越南的投放比例高達 52.75%。這一策略在市場收到了積極的回饋訊號:該遊戲 2021 年 5 月上線首日即獲 iOS 和 Google Play 雙榜第一,並進入越南 2021 支出突破榜前十。

《閃耀明星》
「出海越南」的故事或可追溯至 2005 年。黎鴻明攜手金山軟件在越南引入《劍俠奇緣》,遊戲上線第一天便湧入 12 萬玩家,這一數據向全世界見證了這個神秘國家遊戲市場的巨大潛力。
變化悄然發生。隨着智能手機快速發展和年輕消費羣體的崛起,遊戲逐漸成為越南青年打發時間的主流方式。據媒體觀察。在胡志明,街頭晃盪的年輕人越來越少,而網吧越來越多,門口永遠停放着成排的小電驢;咖啡館裏,年輕人圍桌而坐,但不是在談天,每個人的手指都在飛快點擊屏幕,那裏或許正在進行一場激烈的戰鬥。 機會藴藏在變化裏,App Annie 統計數據顯示,越南手遊用户平均每天花在遊戲上的時間高達 3.9 小時。更關鍵是,相較於日韓歐美等競爭激烈的成熟遊戲市場,在越南推廣遊戲的性價比相對較高。
新的機會藴藏在新的變化裏。隨着「出海」成為更多國內遊戲公司的選擇,這塊「飛地」的競爭也不可避免逐漸呈現出一種疲倦的態勢。故事需要新的轉折,破局點或許就在女性向手遊這一長期空白的市場之中。女性消費勢力崛起的事實,在這片市場投射出新的靈感和可能性。目前,它已經有了一些樂觀、值得遐想的實踐。
01
「女性向」遊戲破局,
聽「她」怎麼説
在《閃耀明星》中,玩家扮演的女主角的進階之路是一場驚心動魄的逆襲:從影后重生成練習生,並在這個旅途中慢慢揭開掩藏在華麗娛樂業背後的秘密。這個情節和網文中常見的「大女主」劇情一致。
越南觀眾(玩家)和中國粉絲口味相當接近,這或許因為,作為鄰國,和中華文化的輻射區域之一,越南與中國有着極為相似的文化背景。
兩個國家關於女性的歷史敍事高度一致。越南南北統一之前,曾受中原佛道儒三教影響深遠,「三綱五常」等思想被各階層普遍接受,這也意味着女性多處於被壓迫的地位。但南北統一、打開國門之後,越南經濟的飛速發展,人們的觀念也發生了變化。

20 世紀 90 年代,越南政府批准了「為了婦女進步事業(1995-2000)」發展戰略,之後又制定實施了「婦女兒童發展方案」等,目的均在於提高婦女地位,保護她們的權益。但浸潤已久的傳統觀念很難快速改變。在很長時間裏,越南女性一直承擔商販、服務員、建築工人等底層工作。人們對越南女性的瞭解,也大都限於「越南新娘」這一在媒體敍事中不斷被強化的符號——那正是當地女性地位低下的佐證。在這種現實下,越南的女性消費市場長期被低估。最初,在中國廠商把眼光投在越南的時候,針對這個市場的遊戲,基本是以戰爭策略類 SLG 為主。
即便當下,若從廣義的歷史敍事而言,越南女性社會地位和經濟地位的提升仍處在進程之中。但在遊戲領域,女性向遊戲近年來已經在市場勾勒出越來越重要的輪廓,並逐漸成長為遊戲出海的必爭之地。從這個角度,我們或許可以窺見這一歷史進程的某些線索。
遊戲產業是娛樂市場的一道支流。隨着經濟的發展,越南的娛樂市場漸漸呈現出蓬勃發展的態勢。據越南科技部統計,越南娛樂業份額在 2020 年增長 8.5%,超過世界平均值 5%。其中,一個具有意義的訊號是,中國電視劇在越南越來越受歡迎,各類「大女主劇」更是廣泛受到越南觀眾的喜愛。比如,《楚喬傳》在湖南衞視播放時,越南在線翻譯同步直播,趙麗穎成為越南最知名中國演員之一。《延禧攻略》也是在熱播後被引入翻拍。
網文、綜藝等賽道也在吸引了國內出海者的目光。 字節旗下的網文平台 Fizzo 在東南亞地區重點投放廣告素材,擁有大量免費電子書和同人小説的出海網文平台 NovelToon 更是把越南作為東南亞地區最大的買量市場,成為越南最受歡迎的網文平台之一。愛奇藝出海也曾將越南作為最大的買量市場,選秀節目《青春有你 2》在越南、泰國、菲律賓等東南亞國家獲得了極高收視率。
無論是充斥在網文還是影視賽道的各種機會,都在一定程度上描摹出了女性消費勢力崛起的輪廓,也為女性向遊戲提供了可供聯想的信號。隨着娛樂賽道越來越擁擠,這一信號逐漸投射到遊戲這個女性相對陌生的領域裏。
宮鬥遊戲在越南的嘗試和大獲成功是顯著案例。比如酷創互動的《叫我官老爺》和沐遊網絡發行的《皇后吉祥》,初初上線。就在越南市場表現出極強的吸金能力,這被視為宮鬥劇在越南火熱的某種熱力輻射。

胡志明街頭遊戲 Vo Lam Truyen Ky 的 3D 廣告牌
在一個趨於飽和的市場中,一項新嘗試若能落地生根,往往長勢喜人。在 App Anneie 統計的 2020 年越南熱門遊戲子類別中,角色扮演類遊戲已經可以力壓動作類遊戲,其中女性向故事類角色扮演所屬的版塊,在用户支出上甚至達到了 75% 的年增長率。
遊戲茶館曾採訪樂付遊科技創始人 Jack 和 MISaigon 創始人花少,Jack 介紹,在越南的 CPI(每個新增用户的成本)一般在 2 美元以內,女性向或帶有熱門 IP 的產品買量成本更低。花少還透露,某款女性向戀愛遊戲在越南僅僅用 0.2 美元的 CPI 成本,就在一週內買到了超過 60 萬的下載,這更是足見越南女性遊戲市場的潛力。
技術決定領域卻不決定內容。將目光放得更長遠、範圍更寬廣一些,歷史和社會的進程或許能給「出海」提供另一層思路。
02
破局後的長遠發展
多維度定義「女性向」遊戲
這些案例和數據説明,在傳統意義上由男性主導的遊戲領域,女性的消費能力不容忽視,且潛力巨大。但一個不應忽視的問題是,相比於戰爭、格鬥等「男性向」遊戲長期發展形成的豐富套路和成熟機制,女性向遊戲根基尚淺,素材和思路均受限,該怎麼讓它們「更好玩」,能夠為玩家持續輸送動力,是另一個值得思考的話題。無論出海全球,還是守望本土,遊戲廠商均應把發展目光投放長遠。
Newzoo 發佈的 2021 年全球遊戲市場報告曾對 RPG 遊戲的付費動機進行了梳理,其中,解鎖更多可玩內容是最主要的動機之一。多方媒體觀點認為,與中國玩家相比,越南玩家忠誠度高、付費意願更強,目前市場態勢良好,但隨着未來更多廠商入局,女性向遊戲最核心的賽道仍然是質量和創新,劇情是重中之重。
一位從事遊戲策劃的職員告訴極客公園,在遊戲領域,文案策劃並不如其他技術崗那麼受重視。 然而,對於一款遊戲來説,優秀的策劃能起到架構世界、推動劇情的作用,特別是在 RPG 遊戲中,玩家渴望新鮮有趣的劇情。但相對於「男性」遊戲的自由和豐富,女性向遊戲更容易束縛在某種「女性應該玩什麼」的思路里。
市場數據的可觀在某種程度上遮蔽了這種思索。在國內,女性向遊戲市場年收入超出 450 億。但透過光鮮數據進一步審視,女性向遊戲在乙女向、換裝向市場疲軟之後,仍然專注打磨「性價比最高」和「收益最可見」的皮相,卻在遊戲的內容和內涵部分發力不足,導致新品不斷但爆款匱乏。
可以説,從娛樂產業裏誕生的「大女主」設定開啓了女性向遊戲的端倪。「大女主」滿足了廣大女性觀眾的某種心理投射,因此不斷創造收視神話。但當這一概念成了資本熱捧的「包裝」手法,一系列良莠不齊的「產品」卻由此產出。逐漸地,「大女主」也因一些影視作品中的「偽女權」敍事被唾棄,引發了社會對性別平等的重新討論與思考。這種思考如何被遊戲產業承接,是一個滯後但十分關鍵的話題。
沐遊網絡出海越南的《閃耀明星》中,四個優秀的男性 NPC 滿足了玩家對戀愛的幻想,但如果遊戲思路僅僅至此,缺失了重生逆襲的劇情和對娛樂圈生態的探索和揭示,這款遊戲還會如此深具魅力嗎?換言之,「戀愛腦」、「大女主」這些標籤真的足以容納「女性成長」這一命題的豐富和精彩嗎?
思考不斷髮生。近幾年,在女性向遊戲有停滯趨勢的狀態下,網易、騰訊等遊戲大廠相繼在「大女主」這一傳統敍事上加入了新點子。
21 年底,網易推出《絕對演繹》,主角的劇情從 18 線小透明成長為耀眼女明星(「逐夢演藝圈」),降低了戀愛故事的比例,主攻打拼進取的「大女主」人設。遊戲上線前,網易在 B 站上推出斯琴高娃「你要昂首闊步地走,記着,這天由你來撐、地任你來踏!」的寄語,在營銷上強化女性應當獨立,驕傲和強大。

隨後,騰訊遊戲也發行娛樂圈經紀人成長手遊《璀璨星途》。這款遊戲中玩家扮演的角色不再是明星而是經紀人,通過經營工作室讓手下籤約藝人成為大明星。在與眾多 NPC 的交互中,除了愛情,玩家也能體驗到閨蜜情、友情等更生動豐富的情感。
兩款遊戲是否能獲得用户的喜愛還有待驗證,但至少在遊戲設計上,我們可以讀出戀愛幻想和換裝之外的東西,一種令人期待和喜悦的變化。
總之,女性向遊戲的突破點,在於如何在更豐富的維度下理解「女性」。無論「守關」還是「出海」,這都是國內遊戲廠商需要下的硬功夫。
*頭圖來源:視覺中國
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極客一問
女性向遊戲如何讀懂「女性」?

