諾坎普聯手Spotify，球場冠名新玩法？_風聞

　　最近巴塞羅那與流媒體音樂平台Spotify達成商業合作的消息傳得沸沸揚揚，據媒體報道，西甲豪門將與Spotify達成一份為期三年、總額高達2.8億歐元的鉅額贊助合同。

　　這筆交易之所以成為關注焦點，不僅因為贊助費高昂，其權益涵蓋範圍也相當之廣，除了傳統的球衣、訓練服胸前廣告，還包含了諾坎普球場的冠名權，今後諾坎普可能以“諾坎普Spotify”的名稱示人了。

　　對於歷史悠久的巴薩來説，這樣的舉動無疑是 “違背祖宗的決定”，可能面臨會員大會的審核。在如今高度商業化的足壇，為何很多豪門在球場冠名權的出售方面卻並不積極呢？

　　諾坎普可能更名為“諾坎普Spotify”球場

　　命名權 vs 冠名權

　　首先需要説明的一點，巴薩此次連帶出售的權益叫“Title right”，儘管在中文中，Title right和Naming right都可譯作“冠名權”，其含義卻大不相同。

　　Naming right更準確的譯法應該是“命名權”，即整個名字都來自贊助商，更接近於球場、體育館普遍採用的冠名合作形式，例如拜仁慕尼黑的“安聯競技場”、金州勇士的“大通中心”等。

　　而Title right則是在名字中加入贊助商的成分，在聯賽層面較為常見，最著名的案例莫過於曾經的“巴克萊英超聯賽”。這樣的好處是兼顧了原本的名字和贊助商的權益，但在價值上勢必要打折扣。

　　巴克萊銀行曾冠名英超15年之久

　　本次巴薩與Spotify的合作形式顯然更接近於後者，保留了“諾坎普”這一歷史悠久的叫法，代價是經濟利益並沒有得到最大化。

　　每年超過9,000萬歐元的贊助費不可謂不豐厚，但需要注意這是一個打包合同，目前樂天的胸前廣告合同和倍科的訓練服廣告合同年贊助費就已分別達到5,500萬和1,900萬，而這兩份合同分別在五年前和三年前簽署，考慮到贊助費的自然漲幅，剩餘真正由冠名權帶來的價值並不算高，阿斯報甚至認為合同裏單純的冠名費僅值500萬左右。

　　蒼蠅再小也是肉，對於急需開源的紅藍軍團來説，能在不顛覆傳統的情況下增加一個收入渠道也是極好的，也算在創新之路上邁出了一小步。

　　胸前廣告才是這份贊助的主要內容

　　“保守”的歐洲

　　2020年9月，KPMG Football Benchmark（畢馬威足球基準團隊）統計了幾大主要聯賽球場贊助的數量**。**

　　近八成的德甲球隊擁有球場贊助，與美國職業大聯盟相近，而其他歐洲四大聯賽球場贊助寥寥無幾，連商業化首屈一指的英超也只有四家賣出球場命名權的俱樂部。

　　整體看來，歐洲足壇在球場命名權的出售上相當保守。

　　畢馬威對主要足球聯賽球場命名權出售情況的統計

　　而另一面，豪門俱樂部主場命名權的商業價值卻是極高的。

　　**2019年，國際知名估值諮詢服務機構Duff & Phelps（道衡）發佈了一份歐洲球場命名權估值報告，皇馬的伯納烏和巴薩的諾坎普擁有足壇價值最高的球場命名權，每年的贊助價值達到3,650萬歐元。**相比之下，巴薩如今賣出的諾坎普冠名權金額不值一提。

　　根據Duff & Phelps的計算，18/19賽季歐冠16強主場命名權估值中位數為1,555萬歐元，若真有如此豐厚的經濟利益，為何多數豪門們並不為所動？

　　道衡18/19賽季歐冠16強主場命名權估值榜

　　眾所周知，在北美體育聯盟，球場名稱與商業的聯繫與生俱來。早在1912年，MLB棒球隊波士頓紅襪的主場就被命名為“芬威公園”，與老闆約翰-泰勒的地產公司“芬威不動產”形成聯動。發展至今，大多數北美體育運動隊的主場都以商業合作伙伴命名。

　　據統計，當前北美體育聯盟場地贊助合同平均年贊助額為1,000萬美元。

　　就在去年12月，北美體育史上最負盛名的場館之一斯台普斯中心更名為“Crypto.com競技場”，這座NBA洛杉磯湖人和快船隊、NHL國王隊和WNBA火花隊共用的主場，在被辦公用品巨頭史泰博冠名20年後，又被以20年7億美元（年均3,500萬）價格把名字賣給了加密貨幣交易平台。

　　Crypto.com競技場俯瞰圖

　　落後之過？

　　如此看來，歐洲足壇一如既往地落後於北美體育聯盟，但僅僅是如此嗎？

　　實際上，“傳統”的歐洲足壇並沒有總是在商業開發方面落伍。

　　以球衣廣告為例，足球已經把球衣上可用的廣告位玩出花了，NBA才終於開始准許球隊出售胸前小小的一塊廣告位。某種意義上，這可以看作是歐洲足壇對北美體育的一次反向輸出。

　　畢馬威統計的歐洲足壇球場贊助合同Top 5

　　而針對球場冠名，業界對歐洲足球俱樂部球場商業價值的評價兩極分化。Duff & Phelps的估值多少帶有吹捧的成分，在目前歐洲足壇已達成的球場贊助合同中，最高的年贊助費是伊蒂哈德航空向曼城支付1,710萬歐元，與評估值2,495萬有差距。

　　安聯對拜仁的年贊助額更是隻有“白菜價”730萬，當然，考慮到安聯是拜仁的少數股東，這可能是個“友情價”。

　　值得一提的是，目前足壇的球場贊助多以組合交易的形式存在，一種是以阿森納、曼城為代表的球衣廣告贊助為主的交易，另一種是以拜仁、馬競為代表的入股附帶球場冠名的交易，這從一個側面反映出，球場命名權的商業價值並沒有看起來那麼“性感”。

　　萬達一度成為馬競的股東+球場冠名商

　　這個現象的形成可能有以下幾個原因：

　　首先，不同於封閉的北美聯盟，可選擇贊助的席位有限，開放的歐洲足壇並不具備稀缺性，而稀缺性是抬高價值的重要因素。以Crypto.com競技場為例，NBA和NHL加起來只有62支球隊，一座場館可作為其中三支球隊的主場，稀缺性帶來的價值無需多言。

　　**更重要的原因則是深厚的歷史文化傳統帶來的羈絆。**對於一些歷史動輒幾十年甚至上百年的球場，名稱歷經幾代球迷早已深入人心，贊助商自然對此心知肚明，沒必要花費大價錢卻改變不了人們的習慣。

　　紐卡斯爾聯主場一度更名為“Sports Direct競技場”

　　2011年，前紐卡斯爾聯老闆麥克-阿什利以“測試商業潛力”為由，將球隊主場更名為與其零售產業同名的“Sports Direct競技場”，招致球迷羣體的強烈抵制。一年後，短貸平台Wonga成為球隊主贊助商，知趣地把球場名字改回“聖詹姆斯公園”，Sports Direct.com的標誌卻一直留在球場內。

　　如今沙特財團入主紐卡，自然也有意效仿阿聯酋財團冠名曼城主場，不過有前車之鑑在，新老闆目前是“有心沒膽”。

　　“喜鵲”的例子很好地説明了足壇球場冠名權的尷尬所在。誰能想象在未來的某一天，伯納烏變成另一個“酋長球場”，老特拉福德成為“TeamViewer競技場”？即便真有類似交易達成，又有多少人能改口叫新名字？

　　拜仁安聯競技場是足壇少有的成功冠名案例

　　德甲經驗

　　如果説北美的體育文化氛圍與歐洲足壇相去甚遠，那麼德甲為何能夠獨樹一幟？

　　眾所周知，在“50+1”制度的約束下，德甲成為運營最健康的足球聯賽。由於缺少資本注入，各俱樂部皆自負盈虧，想買到更好的球員提高競爭力，只有尋找更多收入來源，球迷更理解球隊出售球場命名權的動機。

　　而德國發達的經濟實力也為球場冠名的盛行提供了保障，與NFL球場贊助商行業分佈類似，眾多金融、汽車、能源企業紛紛打開腰包在德甲購買影響力。於是，我們看到了德意志銀行公園（法蘭克福）、梅賽德斯-奔馳競技場（斯圖加特）、萊茵能源競技場（科隆）等名稱的出現。

　　道衡統計NFL與德甲球場贊助商行業分佈對比

　　另一方面，為準備2006世界盃，德國曾通過新建或翻新的方式完成了德甲的基礎設施更新，現代化的面貌減輕了人們對傳統的懷舊情緒，也讓企業冠名更容易為人接受。

　　即便如此，德國也有多特蒙德、沙爾克04這樣的“黑心”賣家，“伊杜納信號公園”和“費爾廷斯競技場”至今無法取代人們心目中“威斯特法倫”和“傲赴沙爾克”的地位，歷史底藴在此彰顯無疑。

　　其他聯賽得到的啓發是，想賣掉球場冠名權，新建球場阻力最小。阿森納、曼城、萊斯特城等隊均在新建球場後名正言順地賣出了球場命名權。

　　伊蒂哈德球場外景

　　以伊蒂哈德球場為例，在建成的前十年裏，這座議會所有的球場以“曼徹斯特城運動場”的名字為人所知，如此乏味的名字自然沒有什麼辨識度，直到2011年中東資本入主後，伊蒂哈德航空公司才讓這座球場有了像樣的名字。

　　精明的熱刺主席列維自然深諳箇中奧妙。自2019年竣工以來，俱樂部官方一直以“The Stadium”代指新主場，沒有官方名稱，外界只得稱其為“托特納姆熱刺大球場”或者懷舊的“新白鹿巷”，這給俱樂部的招商工作帶來了便利。

　　列維對冠名費的心理價位是2,500萬英鎊一年，疫情耽擱了招商工作，相信熱刺的新主場距離“擁有姓名”不遠了。

　　“不配”擁有姓名的熱刺新主場

　　尾聲

　　沒條件新建球場的老牌俱樂部也有機會分一杯羹，巴薩出售諾坎普冠名權就是一次有益的嘗試，儘管現階段帶來的經濟利益有限，未來可拓展的想象空間卻很大。

　　當然，在球場冠名權上做文章的前提是擁有主場的產權（即便是長租），否則一切商業拓展都是鏡花水月。

　　至於説的是誰，看官請自行體會…