中高端時代趁勢而來，本就艱難的酒店企業如何順勢而為_風聞

近兩年酒店行業受疫情影響嚴重。據中國飯店協會統計數據顯示，2019年，全國酒店客房總數約1762萬間，2020年，受疫情影響全國酒店行業經營困難，客房總數下降至約1532.6萬間。

2021年，多家酒店企業人事頻繁變動，離職的高管多達數十位，僅錦江酒店在2021年內就陸續經歷了5次高管變更。同時，據中瑞酒店管理學院酒店業研究中心主持的《中國酒店人力資源調查報告（2021）》顯示，2021年內酒店的員工流失率雖然略有緩解，但是情況也並不樂觀，對比不同檔次酒店，檔次越高，員工流失率越高。

除了人才流失之外，業內人士同樣對酒店行業表達了自己的擔憂。前幾日，中國旅遊協會副會長、開元酒店創始人陳妙林在旅遊行業部分企業家及專家座談會上表示疫情反覆，酒店的資產回報已經低於4%，遠低於其他產業，2022年很可能會有大量酒店破產。

與酒店行業艱難生存環境相對的是，以精品化、個性化為主的中高端時代已經到來。

個性化消費由淺入深，中高端時代趁勢而來

供需關係能決定一個行業的具體形態，需求端決定行業能達到的理想狀態，供給端決定行業存在的現實基礎，行業在供需兩端的共同影響下不斷發展，發展過程中達到的供需平衡狀態，形成行業發展的不同階段。

我們可以根據酒店行業的供需平衡變化，來劃分酒店行業的發展歷程。

在1.0時代，酒店行業需求多於供給，供給端對於行業影響力較大，消費者對與酒店的要求是能滿足基本住宿需求即可。2013年-2017年是我國經濟型酒店發展的黃金時間，酒店不用怎麼競爭就能獲客。

而隨着供給逐漸多於需求，供給端競爭逐漸激烈，以及國民經濟水平逐漸提升，消費升級趨勢來臨，我國逐漸步入第三消費時代，即崇尚品牌的個性化消費時代，需求端對於酒店行業的影響力逐漸增強。

為了適應行業競爭，迎合消費者需求，酒店行業以第三消費時代消費者崇尚品牌的需求特徵為中心進行戰略轉變，進入推進連鎖化的2.0時代。

我國酒店行業的連鎖化率是比較低的，據公開數據顯示，一線城市酒店連鎖化率在48%，副省級城市及省會城市酒店連鎖化率為41%，其他城市酒店連鎖化率為24%，整體酒店連鎖化率在三成左右。

一面是崇尚品牌的消費者，一面是連鎖化率較低的行業，很多從業者選擇瘋狂擴張。例如印度品牌OYO，選擇輕加盟模式，不收加盟費，只收取少量交易佣金，自2017年進入中國市場後，到了2018年10月底，就宣佈已經在中國運營6700家酒店，管理31萬間客房。

也有企業看中連鎖化率更低的下沉市場。例如尚美生活覆蓋超333個城市，1800個城鎮，合計門店數量超過5500家，三線以下城市覆蓋率達80%以上。

另外，華住、錦江等多家酒店企業也大力發展連鎖化，為消費者提供了充足的品牌酒店供給。

然而，隨着品牌酒店供給的增加，消費者卻不再迷戀品牌。據公開信息顯示，採用輕加盟模式搶佔市場的OYO，2019年底在中國還有10354家酒店，到了2020年9月，就僅剩1567家。

行業舊有產品形態證明並不是掛個品牌就能吸引消費者，真正吸引消費者的，是品牌背後的體驗感，個性化消費趨勢正由品牌個性化轉向體驗個性化。從業者們開始採取IP化、個性化、數字化運營等多種策略來提升消費者的體驗，來適應以體驗個性化為主的中高端3.0時代。

例如亞朵酒店通過與知乎、虎撲等多個IP聯名，尚美生活推出“網紅大堂、百變客房”等個性化定製方案，錦江推出原拓、繽躍等具有國潮、健康運動特色的酒店品牌。各個酒店企業推出不同的策略來滿足消費者的個性化體驗，為消費者提供更好體驗的中高端也就逐漸成為當下酒店行業的“時代感”。

複雜的市場、更高的要求，中高端是“蜜糖”還是“砒霜”？

據沙利文報告預計，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個酒店行業中規模增速最快的細分市場。對於艱難生存、發展受阻的酒店行業來説，中高端市場無疑是取得增長的好機會。

但在酒店行業的中高端3.0時代，酒店行業從業者想要進軍中高端市場，還有以下兩大難題。

一是市場的複雜程度。

我國幅員遼闊，人口眾多，地區發展程度不一，市場環境本身就很複雜。雖然消費者整體呈現出體驗個性化的消費趨勢，但深究到酒店行業各個細分市場的消費者，其對於“更佳體驗”的需求是不同的。

以一二線城市與下沉市場的方式來簡單區分消費人羣為例，酒店行業在一二線城市已經經過大幅度的市場擴張，早已進入紅海競爭階段，中高檔酒店扎堆，所以一二線城市消費者有充足的酒店可以選擇，對一二線城市酒店的體驗要求較高，更具個性化特點。

而對於下沉市場消費者來説，紮根下沉市場的拼多多創始人黃崢曾説過這麼一句話：“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”酒店行業同樣也是如此。

酒店行業的中高端時代，不是讓下沉市場用户住五星級大酒店，而是為下沉市場消費者提供更有品質、更好體驗的酒店服務。

此外，出差、旅遊、宴請等根據場景需求劃分消費者人羣的方式同樣複雜，Z世代年輕人的消費需求與新中產消費羣體的需求也並不重合。

二是企業實力能否支撐其進入中高端時代。

首先，酒店行業的中高端時代對企業的創新能力、人才吸引能力等多方面提出要求。

一方面，酒店行業的存量競爭需要企業憑藉自身創新能力找到競爭中被忽略的消費者需求，才能使企業在存量競爭中脱穎而出；另一方面，在為消費者創造更好體驗到的同時，酒店行業對於人才的需求不僅限於酒店管理人才，數字化、IP化等均需要酒店行業吸收其他行業的跨界人才。

還有硬件升級、跨界IP聯動等均需要企業付出一定的財力、資源，對於企業實力本身就是高要求。

其次，企業需要根據自身情況制隨時調整戰略，否則或會得不償失。例如亞朵酒店前期在IP化戰略方面取得一定的成績，但由於投入成本過高，影響企業正常發展，2019年-2021年一季度持續虧損，且個體酒店加盟商難以承受亞朵酒店的客房成本，想要上市尚未成功。

另外，從如今國內外對疫情的防控形勢來看，疫情在未來幾年仍會不定時小範圍爆發，對酒店行業依舊有很大的影響。

從行業整體來看，近兩年的酒店行業過得並不好，“活下去”成了很多企業的目標，面對複雜的市場與極高的實力要求，此時進軍中高端似乎有些“強人所難”。但在“中高端”的時代大勢下，未來幾年注重顧客體驗的“中高端”反而能成為酒店企業獲取消費者、打贏“翻身仗”的重要戰略點。

戰略上以用户價值為導向，體驗、品牌、企業升級才能環環相扣

面對消費者複雜的需求，酒店行業或許可以考慮一下“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出的以用户價值為導向的STP理論。即企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）佔據細分市場中的顧客心智。

提到拼多多我們可能首先想到的是便宜，提到京東我們可能首先想到的是他的品質和物流，提起小米我們可能首先想到的是性價比…….

品牌在細分市場中定位聚焦，能為其帶來不可估量的無形資產。酒店行業同樣可以像這些品牌一樣，利用STP理論對市場中消費者的中高端需求進行細分，選擇合適的細分市場，為其提供需要的產品及服務，以用户價值為導向，佔據細分市場用户心智，從而獲得細分市場內較多的市場份額。

如今部分酒店企業已經初步做到了佔領部分細分市場的用户心智，有的採用文化軟實力方式吸引細分市場用户，如前面提到的亞朵酒店與IP、文藝的品牌形象綁定；有的通過硬件升級方式滿足不同人羣的需求，如華住集團推出的中高端品牌桔子水晶在酒店內部公區、客房針對差旅人士、“懶癌患者”等細分人羣提供健身房、洗衣房、精油香薰等配置。

另外，也有企業針對細分市場用户推出子品牌，如前面提到的錦江酒店推出針對國潮、運動細分市場的原拓、繽躍品牌。尚美生活也採用了這一路線，不過其為細分市場用户體驗制定的品牌升級戰略對企業自身的改造更為徹底。

據公開信息顯示，尚美將原來的四大事業部獨立出來成立四家公司，每家公司分別運營針對都市商務精英，結合當地文旅特色，專注高端商業綜合體的酒店品牌；針對旅遊人羣，專注於屬地文化酒店品牌；聚焦中端商務市場，以新式茶飲為特色的酒店品牌；針對入門中端市場，提供國潮風格、咖啡主體的入門中端酒店品牌。

無論市場複雜到什麼程度，價格與體驗的匹配是消費者共同的追求。針對細分人羣提供不同的品牌及服務，為消費者帶來體驗升級的同時自然帶動了品牌升級，企業也就能在中高端市場立穩腳跟。

而在企業實力提升方面，結合企業自身情況調整戰略、高薪吸引並留住人才等是常規、通用的方法。值得一提的是，尚美生活率先擺脱了疫情影響，去年相較於疫情前的2019年取得了增長，可見其具有應對風險並取得增長的實力，各企業或許可以從尚美的戰略中尋找經驗。

以近期提出的品牌升級新戰略為例，尚美生活一反行業中各企業從單品牌走向集團化的常態，將集團拆分為一個個公司，除了四家專注細分市場的公司之外，還設有華中、西南地區公司，“多多開店”品牌加速器作為中颱部門。

這一組織結構變化，便於企業進軍細分市場的同時，也為優秀人才提供了更多上升空間，適合當下的競爭環境，企業實力也會在組織結構調整後隨着各分公司在細分市場、地區、品牌等方面的專注而得到增強。

總的來説，酒店行業在供需變化中逐步邁向中高端時代，酒店企業面對複雜的消費者市場以及自身實力與中高端時代的不匹配，或許可以紮根細分市場，以用户價值為導向，把握住用户需求變化，也就把握住了行業的“時代感”。