萬億二手電商市場崛起，垂類平台如何尋找破局之道？_風聞

作者 | 木子

出品 | 子彈財觀

每逢大促蹲點狂買、購入商品落灰、最終流入二手交易平台，是時下一部分年輕人的消費方式。與此同時，還有另一波為數不少的人選擇“蹲守”閒置二手平台，等着激情消費後的物品“漂流”至此。

有多少職場新人勒緊腰帶辛苦攢錢就為買入一個名牌包包，就有多少人在二手電商平台蹲守性價比不錯的“中古包”“古着”等二手商品。這屆年輕人“衝動消費、理性轉賣”的新消費趨勢，使得二手電商這門生意紅火非常。

經濟社會的發展趨勢一旦形成就極易成為一種潮流，消費市場更是如此。閒置經濟的興起，作為新消費的一種極為顯性的趨勢，正在成為這樣一種不可逆轉的潮流。

“盤子”也在逐年變大。二手電商這個曾經缺乏關注和討論甚至略帶偏見的市場，其規模已突破萬億，用户也已突破2億。不誇張地説，這個行業正迎來最好的時代。

但同時，這個看起來紅火的二手電商行當也有着極為明顯的痛點。不少曾被看好的平台，如今卻在某些方面明顯掉隊，它們能否在行業向好的洪流中找到各自的成長之鑰？

1、消費新藍海近年來，在循環經濟、碳達峯等國家相關政策利好下，二手交易平台站上了風口。同時，因為二手電商行業作為一手電商的補充業態，填補了用户二手交易需求的空白，進一步完善了綜合電商平台的生態構建，也是各大電商平台的佈局重點之一。

有諮詢公司的統計數據顯示，早在2017年國內閒置物品交易規模便達到5000億元，並以每年30%以上的速度增長，至今年，可達萬億市場規模，預計到2025年將達到近3萬億元的市場規模。

事實上，二手交易的物品中，手機、電腦、電視等3C產品佔重一直居高不下。CIC報告顯示，中國交易的二手消費電子設備相對於流通的消費電子設備數量的滲透率在2020年僅為3.7%，這一比率預計在未來五年內將持續增長，至2025年達到9.4%。2020年，中國二手消費電子交易和服務市場設備交易數量達到1.89億台，預計到2025年將達到5.46億台，複合年均增長率達23.7%，市場規模達到9670億元。

政策利好、市場剛需，二手電商發展進入新階段。

二手電商行業也獲得了資本青睞。國內規模最大的二手3C電子產品交易平台的萬物新生在2021年登陸紐交所；轉轉也在2021年完成了C輪、D輪兩輪融資。

2、前進路上的隱憂在資本加持下，二手電商們一路向前，同時市場競爭加劇，行業隱憂也愈加明顯。

一個不容忽視的現象是，隨着移動互聯網流量紅利的逐漸衰退，低成本獲客的時代結束，各平台都遇到了壓力，二手電商平台自然不能例外。

另一方面，過去一年的互聯網變局中，市場和資本對於一家公司的判斷邏輯發生了變化，這從過去半年電商行業的融資數量急速減少上也可以看到，垂類電商靠燒錢換市場的打法行不通了。反之，那些能為用户提供真正價值的平台才能獲得真正的市場。

那麼，在市場中，哪些平台屬於後者？

國內二手電商的熱潮大概出現在2015年，大大小小的各類平台接連湧現，但經過幾年的優勝劣汰，市場已經形成阿里和京東兩大生態體系主導及垂類細分平台共存的市場格局。

具體來看，阿里旗下的閒魚主打線上社區路線。2016年，阿里巴巴將閒魚與拍賣業務合併，形成全品類的C2C二手交易平台，立足於淘系生態，用户增長獲得有效支撐，同時也在為淘系貢獻着用户粘性；閒魚發佈的《2020閒魚綠皮書》顯示，2019 年以來，閒魚總計回收舊衣物約 34851噸、圖書740多萬本、手機225萬餘部；

京東系的萬物新生走的是新零售路線，目前旗下全國門店已經超過1100家。其前身是國內較早入局的二手3C電商平台愛回收，與京東旗下拍拍合併後，打通C2B2C閉環。立足京東生態，也為京東新零售體系貢獻更多場景和服務；

再來看垂類平台，胖虎、孔夫子舊書網及多抓魚等平台也在各自的細分市場上分得一杯羹。

而騰訊投資的轉轉，在初期以全品類為切入點獲得不少用户，在與閒魚對抗失利後轉型二手3C垂類，但其在3C領域的發展又不得不面對與萬物新生直接PK的局面。此前，根據CIC報告，在二手3C交易和服務領域，2020年萬物新生集團的交易台數和GMV均位列中國市場第一名，並且高於行業內第二至第五名的總和。轉轉要在3C的垂類平台搶得地位，實屬不易。

此外，轉轉在定位和打法上，又讓外界頗為看不懂。

具體來看，在定位層面，主營模式和品類持續變化。先是主打全品類，後通過收購找靚機改道二手3C，現在轉型為二手3C+奢侈品。但從目前已經走出來的垂類二手電商來看，是聚焦於某一固定品類，主攻供應鏈和服務能力，從而把根基做深厚。畢竟對於垂類電商而言，多品類運營的最大難點在於供應鏈能力的截然不同，加之每個品類對平台能力和服務的需求不同，也因此行業的普遍觀點是多品類運營對二手垂類電商來説，極易形成“想多點開花但哪個都難做透”的結果。

在打法層面，轉轉目前依然通過大量線上投放來獲取用户。這樣的策略其實與轉轉的成長基因相關——脱胎於58集團的轉轉，沿用了58當年打天下的投放策略。

十年前，58同城主要的競爭對手趕集網獲得紅杉資本與今日資本的C輪融資後，便開始大手筆投放，當時投放以各類形式的廣告為主。公開數據顯示，僅在2014年，58和趕集兩個老對手在廣告投放上的總和就超過了15億元。

而時至今日，互聯網流量見頂，二手電商高成本的投放是否奏效值得探討。不過，同行的經歷或許可以提供有益的借鑑。

公開資料顯示，二手時尚單品交易平台poshmark，其財報顯示，2021年前三季度單位獲客成本超過130美元，但GMV和營收增速卻呈現乏力，虧損不斷加劇。

**這也説明，通過燒錢換增長這招曾十年前奏效的致勝法寶，在當下並不適用，現實是大成本投入之後並不能真正留住用户。**從轉轉新近的數據也可以看到，不論是轉轉還是找靚機，其活躍用户數量也都呈現下跌趨勢。

（圖 / Quest mobile）

3、如何破局：垂類平台的成長密鑰從二手電商的發展歷程來看，垂類平台的競爭早已結束，各個品類都誕生了各自的頭部企業，且格局穩定，如3C領域的萬物新生、奢侈品領域的胖虎、圖書領域的多抓魚等。

我們仍以3C領域為例。上海申銀萬國證券在《掘金萬億閒置經濟 二手電商快速崛起》報告中提到，萬物新生依靠京東強大的供應鏈以及3C數碼品類支持，疊加眾多的線下門店資源，在垂直細分領域將做大做強，未來值得看好。

從這個角度看，**“供應鏈能力+新零售的線上+線下佈局”是萬物新生被券商看好的原因。**同樣，該策略的價值正在被更多的垂類二手平台看到並實施落地。

多抓魚原本是以二手圖書為主的C2B2C的二手交易平台，但在去年7月，其還增加了服飾品類。同時，多抓魚正在大力拓展線下。近日，多抓魚新店（更名為多抓魚循環商店）在北京三里屯正式開業，吸引了大量用户前往打卡。

在其三里屯店鋪內，一側是主營的圖書區，另一側則增加了二手服裝區域，在收銀台兩側還設有“咖啡鋪”和“裁縫鋪”，中庭擺放着老影院座椅。環保理念在店內隨處可見，試衣間內的小馬紮是由多抓魚工廠的廢棄盜版書籍製作而成。

為什麼以線上起家的二手交易平台要做線下門店？**“相比線上，線下的引流、品宣和交易具有可計劃的優勢。但如果管理不善，確實也會給企業帶來風險和成本隱患。”**艾媒諮詢CEO張毅認為，當前線上流量太貴，線下是非常好的流量入口。

對此七尾科技創始人賀聰持相似觀點，他認為：“二手平台熱衷於開實體店，最大的益處在於增加客流量的同時還能縮短交易鏈條。並且線下門店更有利於品牌推廣，建立與用户之間的信任。”

這也意味着，當線上流量越來越貴、用户越來越難留存的當下，線下實體門店已成為較線上投入更有效的獲客方式。而線下門店的管理體系和服務能力，則不是一朝一夕就可以積累出來的。

很明顯，想要在二手賽道上獲得更好站位，選手們都要下點真正的苦功夫。

*文中題圖及其他未署名圖片來自：攝圖網，基於VRF協議。