特殊節日“溢價”的核心：販賣“儀式感”和“浪漫”_風聞

2022年正月，中國人連着過了兩個情人節。

除了2月14日的情人節，2月15日的元宵節，也被喻為“中國情人節”。

“雙節”期間，有關“情人節”、“元宵節”的搜索量直線上升。根據微信指數顯示，2月14日，“情人節”關鍵詞整體數值日環比增長207.87%；2月15日，“元宵節”關鍵詞整體數值日環比增長227.10%。

剛剛過去的兩個“情人節”裏，鮮花、口紅、酒店、餐廳等生意一片歡騰，就連“春節檔”下稍顯落寞的影院市場，在“情人節檔期”也迎來了一輪小小的爆發。特殊節日或時刻的加持下，一個個百億生意也在逐漸顯現。

“特殊節日”下的百億生意

一個非常明顯的現象已經產生，在日常生活中，過節已經成為人們一種不可或缺的生活方式。

不管是法定節假日，還是約定俗稱的節日，過節已經成為年輕人的一種專屬標誌。當然，這種特殊節日的到來也讓原本略顯平常的生意，“身價”得到大幅度提高。

以鮮花市場為例，據悉，今年花市商家的報價高得令人咂舌，10支裝的玫瑰起價120元；百合、薔薇、康乃馨等花種價格也成倍的上漲，熱門花種漲幅甚至高達兩到三倍。外賣平台上，11支裝的紅玫瑰原價158元，情人節價格上漲到298.8元，價格時間一直持續到2月19日。

不僅如此，一些永生花品牌的相關產品，價格更是高得“離譜”。ROSEONLY永生玫瑰十二星座價格為1314元，永生花音樂球禮盒價格高達2999元；野獸派家一款永生花音樂盒也在1600左右；小紅書上，價格超過五位數的永生花品牌比比皆是。

但隨着消費水平的提高，消費接連升級，大眾對於過節的需求也日漸升高。過節，簡單地送花、送巧克力已經不再能滿足年輕人之間的“浪漫”，為了追求節日下更加極致地氣氛與浪漫，買鮮花、禮物、吃飯、看電影似乎成為了一套標準流程。

每年的情人節、七夕節、“520”等日子，可以説是愛情片的兵家必爭之地。每到這一天，看電影的情侶數量猛增，對票價也並不敏感，往往帶動大盤衝高。這類影片票房也有一個共同特點，首映當天總能吸走總票房的50%。根據貓眼專業數據顯示，2月14日，全國總票房破5.3億元。

酒店算是在各種節假日時間節點中溢價最為嚴重的。攜程數據顯示，今年情人節期間，酒店訂單比去年增長近60%，用户酒店消費增長約37%。其中，“80後”與“90後”繼續擔任“浪漫消費”主力，二者合計預訂佔比近70%，“00後”也加入新生代“甜蜜”大軍，佔比提升顯著。

從歷年避孕套銷售趨勢來看，情人節的氛圍也總能帶動避孕套銷量的衝高。根據京東大數據顯示，2020年情人節當天，常住地在北京、上海、廣東、福建的用户的計生情趣產品成交額增長較快，福建和廣東的同比漲幅達231%和196%。

事實上，不止“情人節”、“七夕”、“520”這種象徵年輕人、情侶之間標誌的特殊節日。“中秋”、“五一”、“兒童節”、“端午”、“國慶”等法定節假日，在“年輕人”、“營銷”的烘托下，都會成為相關生意迎來一波階段性爆發的重要時間節點。

這類節日，營銷圈稱之為「熱點節日」。像這樣的節日，如果你打開每年自媒體們總結的「營銷日曆」，會發現還有上百個。根據百度百科顯示，僅是情人節，一年之中就有14個。

特別是送禮物，在這種節假日下的襯托下地位直線上升。過“五一、端午”送禮物，“女生節”、“兒童節”更加要送禮物，禮物似乎成為這種特定節日表達情感的一種必須形式。

以情侶之間的送禮物為例，艾媒數據顯示，中國禮物經濟用户近7成給伴侶贈送禮物的頻率在每年2-6次，其中40.0%的用户頻率在每年2-3次，27.1%頻率在每年4-6次，每年6次以上的比例為19.3%。

圍繞以節日為爆發點的相關生意及產業，已經形成百億規模。

“溢價”的核心：販賣“儀式感”、“浪漫”、“情懷”

很明顯的是，這些百億規模生意之所以會在“特殊節日”下迎來階段性爆發，很大程度上是源於“儀式感”、“浪漫”的推動。

之前，鮮花、電影作為節日的氛圍擔當，一直以來都是“重頭戲”，但隨着送禮物逐漸日常化，禮物在節日的地位和意義也在逐步上升。而伴隨節日同質化現象加重的趨勢下，禮物在特定節日送給特定的人的模式被打破，承擔起承載“儀式感”、“浪漫”的角色。

如今，節日本身的意義不再重要，而是逐漸延伸成一個送禮物、鮮花、看電影的契機和重要載體，同時也表達了生活中所欠缺的“儀式感”、“浪漫”。但“儀式感”、“浪漫”不等同於婚禮、節慶等，更多的是一種人對生活的態度，在這種特殊的日子或時刻下，“儀式感”所賦予人們的意義被進一步放大。

換句話來説，人們需要這種生活態度，“儀式感”、“浪漫”、“情懷”表達的時間節點不止“女生節”、“情人節”這種特殊節日，但特殊節日需要這種“儀式感”烘托出的經濟、消費效應，這也就成為了資本推動各種生意火爆背後的重要推手。

數據顯示，2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元，呈逐年遞增趨勢。2021年市場規模預計達11568億元，預計2022年市場規模達12262億元。

不得不承認，“浪漫”、“儀式感”造就的畸形消費在當前社交環境中蔚然成風，儘管愛情與物質之間並沒有太多邏輯聯繫，但在商家刻意拋出一個精緻甜蜜的圈套，多數人都不能倖免於難。

日前，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網發佈的一項有1519名青年參與的調查顯示，如果在特殊日子不送戀人禮物，63.5%受訪青年表示會有心理壓力。而且在送禮物上，又有69.9%的受訪青年感到有困擾，對方是否會喜歡佔比達到67.6%、能否表達自己的心意為50.6%、是否拿得出手有面子打打牌47.2%，最讓受訪青年困擾。

圖源：中青網

“儀式感”也成為朋友圈的大型凡爾賽現場，情感因子慢慢開始大打折扣，時不時地秀與被秀成為不少年輕人“上頭”與“下頭”的破防瞬間，特別是在一些特定節日下，這種因“儀式感”而出名的凡爾賽之風更為嚴重。

事實上，拋棄一些外在的東西來看，新消費時代下，很多原本平常生意之所以能夠走紅，甚至是出現較高的“溢價”，很大程度上源自於資本或市場對這種“理想生活”的販賣。“情懷”、“儀式感”給予這些生意存在溢價的空間。

汽車市場，可以説是“情懷”最好體驗的領域之一。一直以來，無數資本和品牌，都將“情懷”作為自身營銷的突破點。路虎、凱迪拉克、捷豹、Jeep、瑪莎拉蒂等豪華品牌頗受國人的歡迎，除了汽車本身的功能外，更代表了一個人的社會地位及身份的體現。

公開數據顯示，早在2019年，瑪莎拉蒂的全球總銷量僅達到4萬多台，但其中，中國市場的銷量佔比卻達到30%左右。豪華品牌能夠走紅，除了品牌本身所具備的“溢價”之外，“情懷”也成為了豪華汽車市場的一個重要推手。

而放在貼近年輕人生活的新消費時代下，這種“情懷”和“儀式感”在特殊節日下所帶動的產業和生意，其帶來作用和效果就更為明顯。

但無論怎樣，生活水平增長以及可支配收入的提升是必然趨勢，在這種環境下，年輕人需要更多消遣方式，即使沒有所謂特定節日屬性的加成，“儀式感”帶來的溢價也將會延續。

來源：松果財經