會員訂單超7成：低頻的酒店私域要怎麼做？_風聞

像酒店這樣低頻、強服務、強依賴線下的行業，私域應該怎麼做？

見實看到一家酒店很早就佈局了數字化能力，其生意的8成來源於微信小程序、APP、公眾號等自有渠道，甚至最大“種草官”就是自己的公號。如果再細究用户構成，則是1億多會員貢獻了超過七成訂單。

對酒店來説，低頻是束縛，但強服務和線下卻是解藥。在對話這個案例時見實有幾個強烈感知：

一是，再低的低頻也能找到高頻的拉動點。在這家酒店設計的私域服務中，從會員出發的零售和積分兑換成為那個拉動住店頻次的高頻行為。

二是基礎的組合反而是有力的。如他們的黃金組合是“公眾號+視頻號+小程序+企業微信”組合。哪個都不新鮮，只是對話時，能感覺到他們在不斷強調店員和觸點等這些基礎運營要做好。

當然，還有技術開發能力。這家酒店的私域團隊自研了PMS系統、CRM系統，並開發了自己微信小程序。

因為種種原因，我們今天暫用匿名的方式來分享這個對話，以詳細瞭解其私域的詳細布局，其提及的點滴或能給諸多行業以參考。順便一問：假如我們也處在線下、重服務、低頻行業中，可以怎麼搭建自己的私域架構？如下，Enjoy：

01

私域數字化發展三大階段

Q：你們的數字化做的很早，當時是怎麼捕捉到這個機會的？

A：我們和微信的關係大概分三個階段，這三個階段面臨兩次大的轉型。

首先，最開始發力整個微信生態是在公眾號。當時把微信生態定義為一個“宣傳渠道”，僅做和用户之間的溝通、宣傳。但在此過程中，逐漸意識到酒店是一個強服務行業，並且強依賴於線下，所有宣傳落地到最後，全部要依靠一線員工完成。

所以在第二階段探索中，很重要的創新就是“全觸點”服務。當時還沒有私域概念，但我們已經藉助微信“掃一掃”能力，打造自己的全觸點服務，像充電寶服務、掃碼點餐服務、健身房服務等，當時主要用店長個人微信做後續服務。

第三個階段，主要基於我們的前台工具，它有點像企業微信碼，每個員工都有一個碼，這個碼既可以是服務的碼，也可以是銷售的碼，也可以是會員發展的碼。

當用户進入酒店，前台員工讓他掃碼綁定微信小程序就可以成為會員。這個碼能夠記錄用户的簡單信息，且用户離店後能有一些簡單的交流。

Q：從品牌發展角度看，你們的數字化轉型分了哪些階段？

A：第一個階段是在市場上嘗試以單品牌的形式，讓公眾獲得對酒店行業的品牌認知，並持續做會員積累，但當時的組織力和品牌市場佔有率都比較低。

第二個階段是多品牌矩陣發展。在發展成多品牌酒店集團後，我們推出了第一款數字化產品，打算用數字化改造傳統門店。

主要做了2件事情，第一是強中台的能力，即把中台能力完全數字化。第二是數字化門店能力，即把數字化能力賦能給幾千多家門店，並推出了小程序。

第三個階段是從2017年之後，主要依靠小程序的能力，大概分三個部分：

在線下部分，主要基於線下場景推出一個線下核心的多功能載體工具，可以藉助微信掃一掃功能，在C端用户形成心智，通過這個工具，我們做了前邊提到的“全觸點鋪設”，所有掃碼動作都是從“服務”出發。

線上部分，我們把APP和會員體系、小程序都做了打通。用户在APP上享受到的所有權益，在微信上同樣可以享受到。

中台能力上，我們自研了PMS系統、CRM系統、微信小程序等。

所以是“線上+線下+中台”的數字化能力，構成了我們現在與微信合作的數字化三個方面。

Q：所以目前是公眾號、小程序、企業微信“黃金三角”這個私域打法？

A：我們把小程序當做核心拉新陣地，因為它具備兩個能力：

第一，LBS能力。基於門店位置，通過廣告投放或者附近的小程序功能，做新客觸達。

第二，基於企業微信的人羣標籤功能。通過小程序推廣、拉新後，我們把企微和公眾號當做留存、復購陣地。當用户進入店內與前台接觸後，會加上店員企微，核心目的是為了二次觸達，以及後續在私域內復購。

我們還把公眾號和視頻號放到了一起，這是我們在內容渠道商的一些品牌和心智上的影響。針對已經關注了視頻號或公眾號的人，我們跟他不僅產生服務上的鏈接，甚至產生情感上的鏈接去做留存和復購。

所以從小程序-企微-公眾號-視頻號，形成從拉新-留存-復購的完整閉環。

Q：你們小程序的流量來源，排名最靠前的是哪些？

A：目前第一應該是公眾號菜單欄，公眾號粉絲比較多，做的時間也比較長，公眾號也在推送一些非常乾貨的內容，包括權益或者活動等。第二是線下掃碼。

02 

超1億會員貢獻7成以上訂單

Q：你們的私域訂單佔比大致是什麼樣？

A：我們目前在直銷領域內的生意佔比超80%，也就是有超80%的生意來源於自己的渠道，包括微信小程序、APP。直銷意味着更低的成本和更高的效率，我們7成以上訂單都是由會員貢獻的。所以對於OTA倚賴的程度遠遠低於其他品牌。

另外，直銷的佔比高，酒店生意的恢復速度比較快。疫情恢復後，想讓第一批外出住酒店的人首先想到我們，就要比拼和用户接觸的觸點深度。在這個過程當中，微信提供了一個很好的和用户溝通的觸點。

Q：和用户溝通的觸點，指的是？

A：比如微信公眾號有了服務功能以後，我們最大的“種草官”其實是微信公眾號，現在累計有幾千萬粉絲。服務號每個月給用户推廣新開業酒店和新營銷活動，服務號裏也有非常明顯的入口，引導到小程序下單，這就形成了深度互動的關係。

另外，我們也有和微信搜一搜團隊達成合作，線下也有配合搜一搜做一些活動。

Q：通過直銷渠道，拉新的獲客成本能低多少？

A：GOP（營業毛利）比行業平均GOP高20%，獲客成本能比他們低20%。部分訂酒店平台佣金比較重，是7%-10%，如果我們全部80%的生意來自於直銷，省去的就是這80%生意佣金的部分。

對我們沒有認知的用户，訂酒店還是通過OTA的平台選擇我們。我們在線下有一套全觸點的打法，所以我們有辦法讓用户通過OTA的方式預定，但到線下入住時被我們轉化。

Q：從OTA沉澱為你們直接用户的比例有多高？

A：我們的目標是100%，每一個從其他品牌進入到我們酒店享受過服務的，一定會成為我們的會員。

一是我們有會員卡；二是全觸點的服務。用户只要用任何一個服務，都會被我們捕捉到，進而成為會員，比如Wi-Fi需要會員身份享用。因此，用户有很高的概率下次通過小程序或APP預定，OTA是我們流量供給的來源。

Q：還比較關注哪些層面的增長指標？

A：還比較關注“用户感受”和用户“驚喜時刻”。通過微信生態和用户進行多觸點的溝通、服務，加深我們和用户之間的關係，給用户創造更多驚喜時刻。

去年我們推出了盲盒活動，希望給用户在住店過程中創造一些驚喜時刻，這也是後面會重點關注的，從用户的感受出發，去創造一些新玩法。

Q：盲盒活動是偏年輕人，你們在用户分層這塊還會有一些運營創新體現嗎？

A：比如針對度假型酒店，我們利用企業微信的服務功能打造了驚喜時刻。用户在前台入住後，只要添加了前台企業微信，中途有任何需要服務的環節，都可以在企業微信傳達，我們會立即響應。

Q：你們有做會員積分和一些電商服務嗎？

A：我們做積分和電商類服務，核心還是圍繞用户需求展開。

其中，積分是貨幣化的積分，100積分相當於1塊錢，核心是希望藉助積分體制，讓用户感受到他身為會員所享受到的特權，這些特權包括視頻類的網站、打車出行優惠券、電商類的商品等。

另外，我們以“高頻帶動低頻”的思路在做。零售和積分兑換是一個高頻行為，而住酒店是個中低頻行為。如何保證會員活躍度，以及他們對於會員身份的認同感，我們就想通過高頻消費的場景，去帶動整個會員身份的認知，以及帶動住店頻次。

03

每個數字化動作都要保證加盟商收益

Q：管理層對於私域的預期是怎樣？

A：對於新的打法和組織，高層全力支持。因為我們核心不僅想在微信生態內做GMV放大，也想通過微信生態內做用户的深度運營和服務。

Q：加盟商和區域合作伙伴對推進數字化的配合度怎麼樣？

A：我們要讓加盟商有錢賺，就要讓每個數字化動作一定保證加盟商收益。舉個例子，行業平均人房比是0.25，也就是每100間房就需要25個人服務。

因為我們有機器人，以及數字化工具，所以人房比遠遠低於行業平均水平，光人力成本就幫加盟商節省了很多錢。如果你的數字化能力能給加盟商帶來收益，加盟商就很支持。

Q：目前做私域還有哪些需要突破的地方？

A：我們希望能朝第三個階段邁進，也就是兩家生態之間的合作，而不是兩家企業之間的合作。

也希望基於整個微信社交生態，在未來方向上有更多合作，這樣面對的不僅僅是A和B的能力結合，而是兩個大的生態之間的能力結合，這其實是我們後面想要突破的。

戳 → 來源 | 見實 （ID : jianshishijie）