半年賣出4.6億隻粽子，老字號的“想象空間”有多大？_風聞

本文概述：1月13日，“網紅”老字號五芳齋首發過會，即將成為“粽子第一股”，招股書顯示五芳齋擬募資10.56億元，主要用於智能車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設等。顯然，五芳齋正在尋求數字化轉型，擺脱對主力產品“粽子”的依賴。但成型易、轉型難，五芳齋上市以後能改變現狀嗎？

1、五芳齋“偏科”嚴重，營收佔比超70%的粽子能撐起一家上市公司？

2、憑藉“會玩”出圈，年輕化營銷可以為五芳齋帶來增長確定性嗎？

3、虛假宣傳、食品安全問題頻發，五芳齋的光明未來能如期而至嗎？

根據證監會官網消息，五芳齋於1月13日通過首發申請，“粽子第一股”即將誕生。

招股書顯示，五芳齋本次發行股數不超過25,185,750股，每股面值1元。募集的資金主要用於三期智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化升級的建設以及成都生產基地的升級改造。顯然五芳齋正在尋求數字化轉型，希望擺脱營收對粽子的高度依賴。

其實這並不是五芳齋第一次衝擊IPO，其曾先後與廣發證券、中金公司簽署上市輔導協議，但最後都沒成，這次的保薦機構是浙商證券。

三次闖關終上會的五芳齋，就此熬出頭了嗎？

五芳齋“偏科”嚴重，營收佔比超70%的粽子能撐起一家上市公司？

五芳齋成立於1921年，主要從事和糯米食品有關的食品研發、生產和銷售，目前業務以粽子為主導，還包括月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米制品等食品。

這幾年，傳統文化的弘揚和傳承為五芳齋帶來了利好。

根據財報數據，五芳齋在2018年至2021年上半年分別實現營收24.23億元、25.07億元、24.21億元和21.36億元，歸屬於母公司股東的淨利潤分別為0.97億元、1.63億元、1.42億元和3.06億元。

可以看到，2018年-2020年五芳齋的營收變化不大，但是2021年僅上半年營收就接近前幾年的情況，這裏面除了我國經濟復甦的原因之外，還因為五芳齋的主業——粽子具有明顯的季節性。

僅2020年，五芳齋第二季度生產的2.14億隻粽子卻佔了全年約八成產量，而下半年粽子產量不足該年12%。與之相對應的是2020年五芳齋粽子系列的營收實現16.44億元，在營收中佔比70.77%。

直到2021年，粽子系列在五芳齋的營收中還是佔據着主導地位，2021年上半年粽子營收佔比達84.06%，五芳齋的“偏科”問題已經極其嚴重。

正如開頭所言，五芳齋也想擺脱對粽子的依賴，可成型易，轉型難，尤其是當市場仍處於增長期。

招股書顯示，我國粽子市場規模從2015年的49.16億元增長到73.37億元，年複合增長率10.53%。隨着傳統文化的弘揚，五芳齋預計2020年到2024年我國粽子市場規模將以7%的年符合增長率擴展到102.91億元。

五芳齋想要扭轉“偏科”局面，難。

憑藉“會玩”出圈，年輕化營銷可以為五芳齋帶來增長確定性嗎？

大多數老字號給人的印象都是“沉穩大氣”，但五芳齋不同，它以“會玩”著稱，各個年齡層都有其粉絲，這得益於五芳齋的年輕化營銷模式。

它與各大品牌玩跨界合作，推出更貼近年輕人的聯名款，如2021年5月與王者榮耀合作，推出聯名粽子禮盒，該禮盒內含5種口味的粽子，各代表一個英雄。根據京東數據，五芳齋和王者榮耀的聯名款粽子禮盒銷售量提升至25%。

五芳齋也曾和鍾薛高、喜茶(熱麥)等“網紅”品牌合作，打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等產品。

不僅如此，五芳齋還根據當下流行元素，推出各種“新式粽子”，螺螄粉粽子、榴蓮粽子、臭豆腐粽子等等，只要年輕人感興趣，五芳齋就想盡一切辦法去做。

五芳齋的會玩，更體現在其深諳營銷之道，很會為自己造勢。

2019年五芳齋在端午節推出了《招待所》科幻風格短片，2020年端午節又推出《朋友們蘸起來》，科技感滿滿還搞笑無厘頭，在B站引起了熱烈反響。

2021年重陽節，五芳齋推出創意祝壽視頻“五芳齋重陽指北”，有趣的內容吸引了大波網友表示要用實際行動支持五芳齋，“重陽祝壽我就認準五芳齋了”“重陽伴手禮就選五芳齋”……

得年輕人者得天下，五芳齋以創意營銷在激烈的市場競爭中，找到了增長的確定性路徑。

虛假宣傳、食品安全問題頻發，五芳齋的光明未來能如期而至嗎？

然而，君以此興，亦以此困，營銷手段沒用好，易遭反噬，五芳齋近期就被多次投訴“虛假宣傳”。

黑貓投訴平台顯示，五芳齋曾經推出填問卷留地址送粽子活動，聲稱100%中獎，但後來參與者發現所謂100%中獎並不是指所有參與活動的人都可以收到粽子，而是一部分人有粽子，另一部分人只能拿優惠券，參與者認為五芳齋有以問卷之名收集消費者個人信息之嫌。

在該投訴平台上，關於五芳齋的投訴量多達3472條，遠高於北京稻花村、杏花樓、真真我我等競爭對手的投訴量。

不過虛假宣傳對於五芳齋來説或許還是“小case”，食品安全問題才是其當前更迫切需要解決的問題。

五芳齋曾多次被曝出食品安全問題，2012年，不少網友發微博表示五芳齋粽子存在食品安全問題，例如粽子發黴、有蟲子，而其粽子發黴問題更是幾乎每年都有人提及。

五芳齋的食品安全問題也是發審委會議關注的問題，證監會方面問詢五芳齋及其經銷商、供應商等是否都獲得了食品生產經營許可，報告期內是否存在產品質量問題或食品安全事故等。

除此以外，報告期內關閉較多直營店、股份轉讓、外協加工等問題也是發審委會議關注的焦點。

可以想見，即使五芳齋順利上市，未來也還有諸多問題需要解決，尤其是食品安全問題，如果處理不好，五芳齋的招牌可能會自此褪色。

百年粽業，且行且謹慎。