做KOL，或許是“普通”運動員商業價值的新思路_風聞

　　作者 / 花花

　　這邊蘇翊鳴剛剛上演《退出娛樂圈後我成了奧運冠軍》，成為了中國最年輕的冬奧冠軍，那邊#元氣森林贏麻了#的話題被推上熱搜，冬奧會之前元氣森林簽約的三位運動員：谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃都在本屆冬奧會上斬獲金牌，不得不説，元氣森林有點子預判在身上的。

　　這屆冬奧會上中國的奧運健兒超常發揮，十分有望獲得歷屆最好成績，也有不少像谷愛凌、蘇翊鳴等運動員成功出圈，伴隨着榮譽而來的，是大家都很關心的運動員的商業價值。

　　每逢奧運年，運動員的商業價值都會迎來爆發期。據艾漫數據顯示，2021年，全國共有161起運動員代言，幾乎是2018年至2020年運動員代言數量的總和。

　　除了商業代言之外，隨着社交媒體的發展，體育明星的“出圈姿態”越來越多了。像“我的眼睛就是尺的王濛”，雖然今年人沒在賽場，但依靠着解説和直播，依然成了賽場外最忙的人。雖然如今的體壇環境再難出現當年姚明、劉翔、李娜那樣的“中國體壇名片”。但新的社交語境和短視頻、直播等媒體平台的運營反而更多“普通”運動員實現商業價值的機會。

　　“押寶式”代言

　　商業代言一直是運動員商業價值最好的體現，尤其是這兩年明星暴雷事件越來越多，清朗行動有序進行的同時，不少商家也一直處於排查代言人的風險之中。將目光轉向運動員是不少品牌方的“安全”做法，既有一定的知名度，相對又能降低明星帶來的風險。

　　而一般在大賽，尤其是奧運會開始前，一些品牌方就會開啓強人大戰，不僅要着眼明星運動員，更得押寶那些可能出圈的新人運動員。

　　今年的谷愛凌絕對是整個冬奧會最有商業價值的運動員之一。在冬奧會之前已經有20多個品牌代言加身，各個品牌也是在“蹭熱度”上不遺餘力。像凱迪拉克、安踏等都第一時間發佈了祝賀谷愛凌奪冠的海報，瑞幸更是為了谷愛凌舉辦了打折活動。比賽中她戴的Tiffany的戒指回放時給了好幾次特寫，有網友調侃讓Tiffany趕緊給小谷打錢，接着有網友搞笑回覆：有沒有可能小谷就是Tiffany的代言人。

　　而被網友調侃今年冬奧“最大贏家”的元氣森林更是歐氣滿滿，成功壓中三道大題。早在2021年10月27日，元氣森林就官宣谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃為導演人，萬萬沒想到三位運動員如此爭氣，均獲得了冬奧會金牌，有了金牌加持，元氣森林也被調侃成了“押題大師”。

　　大賽前“押寶”代言人，時機很重要。去年東京奧運會上，最大的品牌贏家之一要當屬韓束。東京奧運會之前，韓束就官宣成為國家游泳隊官方合作伙伴。由於游泳隊在東京奧運會成績表現突出，韓束不僅得到了大量品牌曝光，還一掃之前因為吳亦凡事件造成的品牌危機。

　　大賽結束之後，各個品牌方的搶人大戰才正式開始。即使是冷門運動項目，藉着當時的觀眾熱情，也有品牌方找像舉重冠軍諶利軍和鉛球冠軍鞏立姣這樣的運動員來做代言。

　　不過運動員的商業價值往往是週期性的。這其中既有品牌方的“賭一把”的成分，畢竟簽約運動員作為一項商業投資，誰也無法承諾投資收益率；另一方面，運動員的人氣壽命通常短暫，除了明星級別的運動員，大多數運動員的人氣只是曇花一現。而且大賽相對較少，尤其運動員還要封閉訓練，減少外界對自身的影響，很難像明星一樣去做長線營銷，影響力也會逐漸下降。

　　比賽營造的熱度很難維持，而運動員的商業價值也不能只侷限於商業代言，必須拓寬新的領域。

　　運動KOL迎來職業化

　　根據艾漫數據統計，2015年到2021年之間，代言數量最多的成熟運動員中，易建聯有17項代言，排名第一；田亮16個，位居第二；郎平有12項代言，位列第三。

　　可以看出，靠商業代言來維持運動員商業價值仍然是金字塔尖上少數頭部運動員的遊戲，大多數的運動員在役或者退役之後都很難持續輸出價值。一直以來，運動員退役後的出路，都是行業痛點。不過今年王濛的出圈和一些年輕運動員在社交平台上的活躍或許會給運動員們的商業價值帶來一些新思路。

　　王濛的出圈更像是一場“縝密”的策劃。早在冬奧會開始前，王濛就已經開始在社交平台上開設和運營賬號。不同於其他退役運動員生活化的短視頻，王濛的社交平台很明顯是團隊化運營的產物，她和周洋的一起“整活”，排演一些小段子，累積了不少觀眾。

　　冬奧會期間，抖音還特地為王濛開了一檔直播節目《濛主來了》，王濛每天都在抖音直播間，連麥多路運動員和抖音達人，“周洋説王濛卡粉”“王濛把武大靖趕出直播間”等熱搜都來源於這些直播。

　　而讓廣大網友直呼破防、濛主大格局的那個採訪，其實也是王濛在拓展運動員的商業價值。王濛在採訪中表示，自己正在做體育MCN機構，並不針對奧運冠軍，而是為退役運動員提供再就業機會。

　　這兩年直播興起，不少奧運健兒也投身進入這股浪潮中，這也不失為一個實現價值的方法。而很多年輕的運動員也在小紅書、B站等社交平台上持續輸出，外界不僅瞭解他們努力背後的故事，也瞭解了他們個性的一面，比如呆萌、可愛、中二、顏值，這恰恰也提升了他們的商業價值。

　　像已經退役的跳高運動員張國偉，他的視頻走的是搞笑、搞怪的路線，有極強的個人風格，堪比專業的視頻UP，全網粉絲數也相當可觀。

　　通過網絡成為KOL也是運動員實現商業價值的很重要的出口。王濛也很看好這個方向，“他未來很有可能成為一個持續產出的這種曝光，甚至於在現在來講這個市場能做到商業化，那麼我們就會培養他做一個（KOL）。”

　　不同於之前“以成績論英雄”的造星邏輯，處於新互聯網時代的體育明星，不再以“金牌”作為成名的唯一標準。那些不是“明星”的運動員們，更需要被人看見的機會。