丟失春節檔的超休閒遊戲，2022年往哪走？_風聞

相比於往年春節期間總有幾款超休閒遊戲成功出圈，今年的春節檔顯得有些冷清。

Ohayoo力推的《狗頭大作戰》沒有堅持到春節假期開始就退出了競爭。抖音上爆火的《猛鬼宿舍》受限於輕恐怖題材，即使改名為《躺平發育》也依然難以在春節這樣的節日氣氛裏達成破圈，未能闖入iOS免費榜前十。

冷清的春節檔反而讓一些老面孔重新殺入榜單。比如已經運營5年的《旅行青蛙 中國之旅》再次出現在iOS榜單前5。老牌休閒遊戲如《球球大作戰》《貪吃蛇大作戰》等也依然堅挺。不過這些運營多年的休閒遊戲往往被“開除”出超休閒的遊戲籍，被劃入中重度休閒遊戲之列。

今年超休閒賽道最大的安慰可能來自於元旦期間爆火出圈的《召喚神龍》。

這是一款吞噬合成類小遊戲。遊戲中玩家需要從一隻小蝌蚪開始，通過吞併同級或低於自身等級的生物來進化，最終爬上生物鏈頂端變成神龍。

這款遊戲玩法傳統，美術表現也一般。它出圈邏輯並無特別之處，就是抓住玩家的痛點引發社交裂變。隨着相關試玩視頻在社交平台的傳播以及遊戲主播的下場試玩，遊戲中後期將玩家逼入絕境的粉色電鰻和鯊魚迅速化作表情包素材流傳開來，完成了社交裂變的傳播鏈。

類似的套路對於本作開發商微傘遊戲以及米兜科技來説一點也不陌生。早在一年之前，他們就以類似的套路帶着《合成大西瓜》成功出圈，讓無數玩家含恨於幾顆葡萄與半個山竹之間。

元旦、春節假期已經成為超休閒遊戲爆火出圈的流量密碼。但隨着新入局者越來越多，爆款也變得越來越難以孵化。就以《召喚神龍》來説，遊戲走火之後短短一週之內，各種名稱或玩法相近的產品便紛紛冒了出來。比如在微信、QQ等騰訊系小遊戲平台上就出現了《召喚神龍2》《合成神龍》等名稱相近的蹭熱度產品，還出現了《昆蟲吞噬世界》等玩法相近的產品。這些遊戲都不是由微傘開發，但都在各自平台上截留了不少的流量。

微傘遊戲在第一時間將遊戲移植到了安卓端並在TapTap平台上線了測試版。雖然遊戲依靠出圈的熱度而一度攀升至TapTap熱門榜首位，但由於Bug眾多、界面簡陋等問題而被用户打出了3.0的低分。

同時，在《召喚神龍》的主場抖音小遊戲平台，競爭也同樣激烈。一邊是類似玩法不同題材的遊戲不斷湧現，另一邊是其他更具可玩性的遊戲強勢競爭。比如《躺平發育》既在遊戲性上更有策略性，又在題材上更吸引抖音達人試玩，很快搶走了大量用户。

雖然《召喚神龍》依靠橫向開拓推出《召喚神龍萬寧大招版》等擴展產品維持了一定的人氣，但遊戲的熱度終究沒有挺過春節。

春節檔的冷清似乎預示着超休閒遊戲的爆款時代已經走到盡頭。這種變化，一方面是由於用户紅利消失導致用户獲取成本不斷攀升，傳統的砸錢買量無以為繼。另一方面是由於超休閒遊戲的開發和模仿成本很低導致眾多入局者激烈競爭，流量被不斷分流。此外，還有用户隱私政策調整，互聯網廣告監管趨緊等大環境的變化都在深刻影響着這個賽道的前景。面對種種挑戰，2022年的超休閒遊戲會就此一蹶不振嗎？要回答這個問題，還得從超休閒遊戲的崛起説起。

崛起時刻

許多分析會將超休閒遊戲的歷史追溯到2014年的《Flappy Bird》，這款曾經達成廣告日收入5萬美元的爆款小成本遊戲讓業界看到了超休閒遊戲的潛力。

超休閒遊戲（Hyper-casual game）作為一個單獨的概念出現是在2017年之後。業內將那些開發成本小、操作簡單、易於上手的小遊戲單獨列出來歸於此類，並提出了應用內付費（IAP）與應用內廣告（IAA）兩種主要的變現模式。

當海外的Ketchapp、Voodoo等廠商正藉此概念用以提升自己的估值時，騰訊也通過《跳一跳》開始推廣微信內H5小遊戲的概念。不得不佩服張小龍的眼光，《跳一跳》至今依然是微信休閒遊戲排行榜上的常客，展現出了驚人的耐玩性。

不過，遊戲大佬騰訊並不想將過多流量花在超休閒遊戲上，微信小遊戲平台也遵循着相對去中心化的運營思路，並沒有刻意集中流量去推爆款。真正將超休閒遊戲帶入大眾視野的還是字節跳動。

2018年開始字節跳動進入急速擴張期，據AppGrowing數據，當時遊戲廣告投放已經佔到抖音廣告投放的三分之一，並有不斷增長的趨勢。面對這個趨勢，字節自然動起做遊戲的念頭。然而張一鳴自己並非深度玩家，中重度遊戲無論自研還是代理發行都有不低的門檻。開發成本低、變現方式與短視頻邏輯類似的超休閒遊戲自然成為了最好的切入點。

於是，從抖音平台推出《音躍球球》開始，字節借旗下Ohayoo品牌用充足的流量堆出一個又一個爆款小遊戲。截至2021年，Ohayoo旗下9款遊戲流水過億，39款遊戲流水過千萬，單款遊戲最高收入超過6億元。在2020年中國超休閒遊戲所屬企業iOS下載榜單中，Ohayoo以佔比12.6%的比例穩居下載量第一。這樣的成績一直延續到2021年年中。

除了騰訊，國內還沒有廠商可以如此奢侈地使用流量去衝高“小遊戲”的數據。但對字節來説，它可以用閒置流量餵飽算法，勾勒出完整的用户畫像，讓信息流廣告以更精準的方式進行推送，用更高的客單價覆蓋買量成本。可見字節如此使用流量非但不奢侈，反而能盈利。只要流量足夠便宜，轉化率足夠高，倒量的遊戲就可以一直玩下去。

當然，字節真正的目標並非廣告差價這點“蒼蠅腿”，而是為切入中重度遊戲業務做準備。字節作為追趕者，刷出超高數據加大其在遊戲圈的聲量是十分必要的。這樣既能提振投資界的信心，也是吸引潛在合作者的手段。

超休閒遊戲，顯然就是字節手中那個好用又省錢的“工具人”。

黑天鵝衝擊

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字節的超休閒遊戲“造神運動”讓業界一度對這一賽道充滿興奮。畢竟從開發者角度講，超休閒遊戲試錯成本低，沒有進入門檻，實在是創業的好選擇。然而誰也沒有料到，隨着2020年疫情的黑天鵝事件爆發，互聯網環境發生了巨大變化，超休閒遊戲的美好時代也開始走向了另一面。

疫情之後全球針對互聯網領域的監管都在加強。歐盟通過《數字市場法案》對亞馬遜等互聯網巨頭開出一張張罰單，蘋果更新隱私政策，讓基於IDFA（廣告標識符）的精準廣告投放模式大變天。緊隨歐盟步伐，國內針對互聯網巨頭收集用户隱私的監管措施也日趨嚴格。利用用户隱私投放廣告的商業模式將成為歷史。

IDFA新政，是否跟蹤用户需由用户親自確認

同時，隨着疫情持續，消費者口袋裏也沒錢了。為了換取免費的娛樂，他們願意看更多的廣告，但卻更少點擊，這就是所謂的“無效流量”。

這個趨勢，從這兩年突然流行起來的網賺類小遊戲也可見一斑。既然免費都已經無法吸引用户，那索性以“玩遊戲掙錢”為賣點吸引用户。只要有廣告主願意出高價買量，那麼直接給玩家分錢也是合算的。流量的價格進一步升高了。

然而問題是，疫情之下廣告主也沒錢了。一方面，持續攀升的流量價格不斷擠壓中小預算的廣告主。另一方面則是國家對相關產業的監管整頓持續深入。為避免互聯網經濟脱實向虛，過去兩年國家先後對互聯網金融、社區團購、在線教育、在線遊戲等行業實行了更強力的監管政策，並不斷加強對平台型巨頭壟斷行為的懲治力度。這些行業正是此前在廣告平台上最為“不差錢”的廣告主。現在隨着政策收緊，通過燒錢買量堆高DAU來換取資本市場估值最後上市套現的商業模式已經不可持續，行業紛紛捂緊錢包過冬，願意出高價購買流量的廣告主大為減少。

超休閒遊戲只是互聯網廣告變化大勢之下的一片雪花。説到底，它只是流量的“搬運工”，本身能夠創造的價值有限。隨着隱私政策的調整，砸量廣告主的減少，超休閒遊戲倒流量的生意自然做不成了。

在國內它只剩下最後一點優勢，那就是基於應用內廣告（IAA）的商業模式無需依靠版號。然而這個小小的優勢讓它在面對更重度的休閒遊戲時依然顯得不堪一擊。

未來：優秀內容永遠是硬通貨

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經歷兩三年的高光時刻，超休閒遊戲最終還是要回到它原來的生態定位。

依靠超休閒遊戲起家的開發商往往懷有強烈的焦慮感，它們或是儘快找到平台型巨頭背靠大樹，或是努力提升遊戲研發實力，從超休閒向中重度休閒遊戲轉化。比如文章開頭提到的《召喚神龍》開發商就主攻抖音平台，力圖在節假日賭一個爆款的機會。

而對平台型巨頭來説，超休閒遊戲就是餐後甜點。其既可以完善自身的用户生態，也可以防止熱點爆發時的流量流失，不可沒有，但也不會唱主角。為了吸引中小開發商入駐，騰訊與字節等平台都推出各自的IAA分成政策與流量扶持計劃。騰訊系休閒遊戲在過去兩年雖然低調，除了投資Voodoo等資本動作外，也捧紅了《動物餐廳》《網吧模擬器》等小遊戲。《動物餐廳》這樣的成功案例也説明，優質的超休閒遊戲同樣可以擁有不俗的生命週期。

如今，退潮的超休閒遊戲市場開始出現顯著的淡旺季特點。年末年初、暑期與節假日成為了超休閒遊戲爆發的重要時間點。雖然爆款出現的概率變小了，但這也意味着更多的廠商可以在節日的流量紅利中分到一杯羹。

此外，超休閒遊戲快速開發的特點也讓這種遊戲類型有了“追熱點”的能力。尤其是抖音平台通過將休閒小遊戲與短視頻達人進行捆綁玩出新的打法，比如頻頻出圈的“萬寧”系列小遊戲。藉助這種創新，抖音小遊戲已經逐漸建立起自己的壁壘。

在未來，無論是騰訊系還是字節系都不可能放棄超休閒遊戲這條賽道。但未來的超休閒遊戲競爭不再是對增量用户的競爭，而是對內容的競爭，是對優秀創意與高質量產品的競爭。流量焦慮是互聯網巨頭的事，而對於懷揣創意的製作人而言，優秀的創意與精品內容是放之四海皆通的敲門磚。