“不死鳥”瑞幸，押中谷愛凌猛開店，還能再創奇蹟嗎？_風聞

雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

星巴克在陷入輿論風波後，又傳出“4個月內提價2次”的消息，網友紛紛感慨這下瑞幸咖啡“更香了”。

但據上證報核實，瑞幸咖啡在去年12月份，對數百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調了3元左右。2019年2月進入中國市場的加拿大國民咖啡品牌Tims，也對少部分產品價格進行了調整。

至於漲價原因，幾乎都是基於租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。不過根據2月15日媒體曝光的一份瑞幸咖啡內部信，價格調整似乎沒影響到這家公司的經營業績。

信中一組數據顯示，今年1月份，瑞幸新開門店約360家；春節黃金週期間，門店交易額是去年的3倍。而根據公司最新財報，2021年Q3 瑞幸淨虧損收窄98.6%，距離盈利一步之遙。

實際上，這家因財務造假被勒令退市、管理層內鬥而負面纏身的咖啡品牌，正在發生一系列積極的變化。近期押中谷愛凌營銷出圈，年初擺脱陸正耀管理團隊、繳清了美國SEC的鉅額罰款，以至於有不少觀點認為瑞幸已“起死回生”，重新上市也已不遠。

一度掙扎在“死亡線”的瑞幸，果真要“逆風翻盤”了嗎？

營銷押中谷愛凌

由於押中了冬奧會上大放異彩的谷愛凌，在當下最熱門的這場體育盛會中，瑞幸咖啡也憑藉這波營銷吸足了眼球。

在谷愛凌奪得冬奧會自由式滑雪大跳台金牌後，瑞幸咖啡第一時間發微博祝賀，並將小程序中“谷愛凌推薦”菜單加上了“奪冠”字樣，還推出4.8折優惠券邀請消費者們“為奪冠乾杯”。

這波營銷讓瑞幸多款谷愛凌定製產品售罄，並衝上熱搜。不少網友在微博底下留言稱，“比賽精彩，我要點杯谷愛凌同款咖啡共同慶祝。”、“排隊人很多，根本點不到”……

據瑞幸方面透露，公司為做好這輪營銷，提前準備了兩套素材，實現在奪冠後1小時內完成素材切換。谷愛凌奪冠後，瑞幸團隊迅速將儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。

事實上，瑞幸可謂慧眼識珠。早在去年9月份，公司便與谷愛凌簽下代言合約，被認為“撿了個大便宜”。

根據媒體報道，2021年前，谷愛凌的代言費在100萬美元左右；而現在，谷愛凌一個新代言的費用，税後在250萬美元左右，相當於人民幣1500多萬元。

據瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官(CGO)楊飛透露， 他們在去年6月份的時候注意到了谷愛凌，簽約前團隊做了大量背調，谷愛凌的紀錄片也反覆觀看，最終發現谷愛凌的形象與瑞幸想塑造的專業、年輕、時尚、健康的品牌調性十分契合。

在簽下谷愛凌後，瑞幸很快並推出谷愛凌定製新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵，並做出“年輕，就要瑞幸”的品牌宣言。

臨近冬奧會，瑞幸咖啡又推出了谷愛凌杯套，帶有“谷愛凌YYDS”、“谷愛凌加油”字樣的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京佈置了2家谷愛凌快閃主題店。

此外，從公司放出的宣傳物料上可見，在瑞幸咖啡的外賣手袋上，印上谷愛凌懷抱雪板的照片，並寫着“年輕就是盡99%的努力，1%交給幸運！”的Slogan，實現在一杯咖啡上搭建若干個廣告位。

2月8日，谷愛凌在其非擅長項目自由式滑雪大跳台項目中贏得冠軍。微博指數顯示，瑞幸微博指數熱度也不斷增加，到奪冠當日猛增到頂峯，環比增長了1684.21%。

在內部信中，對於代言人谷愛凌的賽場表現，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一表示激動、開心、歡呼。

他寫道，“我在谷愛凌身上也看到了每一位夥伴身上的精神：平視世界的自信從容、永不言敗的積極樂觀、困難前的堅韌頑強、勝利後的謙遜友善，這就是新時代年輕人奮鬥的樣子。”

據悉，這是繼讓不想上班的利路修拍廣告“營業”之後，瑞幸的又一次營銷出圈。

加速佈局下沉市場

除了營銷上刷足了存在感，瑞幸也在一邊深耕運營，一邊快速擴大地盤。

郭謹一在內部信中表示，2021年全年瑞幸咖啡業績實現穩健增長，門店擴展進入高質量精細化運營階段。此外，在今年的春節黃金週，瑞幸咖啡的交易額也實現突破增長，門店交易額是去年同期的3倍。

歷年財報顯示，瑞幸咖啡一直處於鉅額虧損中。其中2018年至2020年，瑞幸咖啡營收分別為8.4億元、30.25億元、40.33億元；同期淨虧損分別為16.19億元、31.61億元、56.03億元。

不過根據最新財報，公司經營狀況已有所好轉。據2021年12月發佈的第三季度財報，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%；淨虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客户為1470萬，同比增長79.2%；門店運營利潤率增加到了25%以上。

2021年前三季度淨營收達55.32億元，公司淨虧損2.34億元，相比2020全年56.03億元虧損大幅縮減。

有接近瑞幸管理層的人士總結，因財務造假“東窗事發”後，瑞幸主要做對了兩件事。其一是沒有放棄門店經營，持續推出新品，保證經營和現金流。

據郭謹一透露，2021年瑞幸共推出了113款全新現制飲品。實際上，從公開信息來看，瑞幸非常重視產品創新，擅於打造爆款，其生椰拿鐵曾創下單月銷量超1000萬杯的紀錄。

其二，以大鉦資本為首的股東方，快速與陸正耀派系進行了切割，不僅解決了公司內鬥和管理層過渡問題，還補充資金穩定了市場信心。

今年1月27日，瑞幸咖啡發佈公告稱，由大鉦資本牽頭的買方團已收購了陸正耀等公司前管理層成員所持有的全部股份。本次交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有其50%以上投票權。

不過還有一點值得關注，那就是瑞幸在門店策略上的調整。在暴雷後，瑞幸主動關閉了一些佈局過於密集的重疊門店，同時開放了加盟模式。

加盟店有利於降低成本，也意味着瑞幸的擴張不再激進。據悉，對於加盟店，瑞幸並不收取加盟費，而是對2萬元以上的月營業額做階梯式的抽成，比例從10%到40%不等。如果月營業額超過8萬元，就要交40%的“服務管理費”。

2021年第三季度財報顯示，瑞幸門店總數量為5671家。其中，自營門店4206家，較去年同期增加了6.4%；聯營店（加盟店）1465家，較去年同期增加了66.7%。

有跡象表明，瑞幸的門店拓展方向主要瞄準了下沉市場，且佈局已有一年時間。2021年1月，瑞幸就宣佈開啓0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃，開放的城市中絕大多數都為三四線城市。

據窄門餐眼數據，截至2月5日，瑞幸現有門店6102家，覆蓋27個省、218個城市，從東南沿海延伸至西北地區。單以全國門店總數來看，瑞幸已經是僅次於星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。截至2月5日，星巴克現有門店6472家。

城市分佈方面，一線、新一線和二線門店佔比約在81%，剩餘的分佈在三至五線城市，依次為672家、353家和93家。相比較，蜜雪冰城旗下子品牌幸運咖，以縣城市場為主，在三四五線城市的門店數量分別為148家、94家、30家，較瑞幸遜色一些。

一些分析觀點指出，瑞幸在高線城市的補貼戰、流量裂變打法，同樣能複製在下沉市場，佔據小鎮青年的心智。再加上其已有的成熟供應鏈、運營、服務體系，可對縣城茶飲品牌實現“降維打擊”。

然而，作為曾經的攪局者，瑞幸也是平價咖啡的代名詞，有着“便宜、好喝”的標籤。但在下沉市場上，幸運咖可以將一杯現磨咖啡的價格壓至最低5元，產品價格區間定在5-10元，而瑞幸仍維持人均19元的價格體系。

鑑於縣城與大都市的咖啡店消費場景存在着較大差異，未來兩個同樣走高性價比路線的品牌，誰更能正對小鎮青年的胃口，目前尚難預料。

迎來翻身機會？

距離財務造假風波過去近兩年的時間，瑞幸一直走在自救的路上。

資料顯示，2020年4月，瑞幸財務造假事件爆發，隨後於2021年2月宣佈破產，從納斯達克退市至場外交易市場。

後創始人陸正耀，主導造假的CEO錢治亞、COO劉劍等人悉數被罷免，瑞幸業務艱難地重回正軌，但期間不斷爆發前管理層與新管理團隊的權力之爭。

其中瑞幸的早期投資人大鉦資本起到了關鍵作用。大鉦資本對瑞幸一直“偏愛”有加，2018年兩次領投瑞幸融資，是瑞幸最大的外部投資機構。

在財務造假事件後，大鉦資本不僅接盤了陸正耀團隊所持因股價暴跌而清算的瑞幸股份，在2021年4月份還向瑞幸再投資2.4億美元。

年初宣佈的收購完成後，大鉦資本持有的瑞幸股份從18.97%提升到了30%以上，投票權超過50%，這讓市場對陸正耀團隊可能翻盤的疑慮徹底被打消。與此同時，瑞幸面臨的海外訴訟最終也以和解收尾。

2月4日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交的文件顯示，根據此前與SEC達成的和解協議，1.8億美元(約合人民幣12億元)的罰款已經交完，以換取SEC不再追究責任。

就在解決這一系列問題的時候，市場又傳出了瑞幸或將從粉單市場重返納斯達克的消息。1月20日，《金融時報》援引兩位知情人士消息報道，瑞幸正考慮最快年底前在納斯達克重新上市，不過該消息很快被瑞幸否認。

據新浪科技報道，一位瑞幸咖啡門店店主從內部獲悉，公司將在開曼重組完後，兩年（2021年開始）迴歸A股。

對此，一部分觀點認為，縱觀目前國內咖啡賽道格局，星巴克依舊佔着大盤；在瑞幸身後，資本不斷加持之下，新品牌新勢力不斷湧現，瑞幸要想重新獲得投資人的信任，還需更好的業績證明。

另有分析人士指出，在經歷過財務造假醜聞後，瑞幸要學會踏踏實實做企業經營，放棄過去激進擴張和燒錢打法，進一步的完善業務模式，以變成一個更健康的企業。

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