誰的紅牛？中國紅牛品牌創建的事實梳理_風聞

文 | 鄭欒

前言

自2016年，從數十起訴訟爆發到商超便利店“交戰”，一罐小小的紅牛飲料正在為“誰將成為其中國市場的主人”被爭得不可開交。

上世紀九十年代，發源於泰國的紅牛飲料，第一次來到中國，但和那個年代“進口”的索尼電視機，寶馬汽車，人頭馬XO不同，紅牛來到中國卻相當於一次“重生”。

**首先，一份《關於轉讓金華“鬥牛”註冊商標的三方協議》披露了20多年前“紅牛”商標在中國註冊的過程。**1996年1月13日，鬥牛遊樂中心、金華乳業與中浩集團簽署了這份協議，鬥牛遊樂中心、金華乳業將“鬥牛”商標在32類 “汽水、果汁”的商標所有權轉讓給中浩集團。這份協議意味着：中方企業為合資公司解決了帶有鬥牛圖案的紅牛商標使用和註冊問題。

這不僅是一份簡單的轉讓協議，同時也向業界揭示了上世紀90年代中方企業股東為中國紅牛品牌的創立所付出決定性的努力，對紅牛商標註冊這一關鍵問題的解決起到了決定性作用。

其次，在外觀上，中國紅牛的包裝、裝潢和泰國紅牛相差較大，並在中國實際使用了長達20多年。

再次，在口味和成分含量上，中國紅牛的配方也做了本土化調整，一方面滿足食品監管的要求，最終由中食工業總公司拿到了紅牛在國內合法生產和銷售的生產許可批文，另一方面也打造了中國消費者普遍喜歡的“中國口味”。

最後，在品牌定位上，中國紅牛“高舉高打”，堅持高品質定位，單罐零售價比當年幾斤肉價還貴，定位高端消費，同時又堅持20多年零售價格不變，牢牢佔據國內功能飲料市場龍頭。而在泰國，天絲紅牛是價位較低的能量補充飲料，在泰國能量飲料市場份額不足10%。

在實際經營主體上，中國紅牛創立初期由四家股東合資籌建，其中的中方股東包括兩家國企中國食品工業總公司和深圳中浩集團，泰方股東則是華彬集團牽頭註冊的泰國紅牛以及泰國天絲公司。

在實際分工中，中國紅牛的創建和市場的開拓由華彬集團及其董事長嚴彬全權負責。一罐完全中國本土化的紅牛飲料從0到1，從生產許可到商標註冊，是帶頭人嚴彬和早期中方企業努力得結果，從公司管理層、到經銷商乃至一線銷售人員，都是中國同胞。

那麼，這罐改頭換面的紅牛究竟屬於誰？

這個問題在2012年前沒有任何爭議，因為泰國天絲創始人許書標説過一句：“種瓜得瓜”。

2012年3月，許書標去世，泰國天絲第二代繼承人接班。兩年後，一封要求中國紅牛生產基地“停止商標侵權”的律師信打破了平靜，也打亂了中國紅牛的發展節奏。

2016年，華彬集團和泰國天絲集團開始為“中國紅牛”的歸屬打得不可開交，雙方相互起訴的官司數十起。

受官司影響，中國功能飲料第一霸主的中國紅牛則放緩了增長的腳步，同步受影響的是跟着中國紅牛十幾年、二十多年的供應商、生產工人。而在市場上，充斥着各種版本的“紅牛”飲料，不少消費者無從選擇，至今分不清其中的成分和含量。

梳理中國紅牛的世紀之問，財經無忌深度訪問多位紅牛紛爭親歷者，當事人，研究者以及相關法律專家，試圖從這場典型的商業案例中，釐清並回答四個問題：

1、誰是中國紅牛真正的締造者？

2、為什麼中國紅牛有一顆中國心？

3、中國人需要怎樣的“紅牛”？

4、紅牛之爭的背後又能給我們帶來哪些啓示？

總之，財經無忌希望能給中國商界意識到，“中國紅牛之爭的背後，是新時代全球化企業商業視野的正面與反面”。

有關中國紅牛系列法律糾紛還遠未結束。這場曠日持久的跨國法律糾紛已經延續了六年。

當事方泰國天絲和華彬集團，與其説是圍繞“商標”之戰，不如説是圍繞着“中國紅牛”的命運之戰，相互發動了大大小小數十起訴訟和上千起市場戰役。

而在這六年間，多家不同主體公司生產的不同“紅牛”，充斥着市場——即使是紅牛忠實的消費者，也很難一眼辨識出，哪一個才是陪伴自己20多年的“紅牛”。

失序的競爭導致消費者的認知出現了模糊，甚至連部分經銷商都搞混了幾種紅牛的情況。這無疑都是對紅牛品牌的巨大傷害。

那麼，中國紅牛這座金礦是如何被挖掘出來的，又是如何引發雙方矛盾的？

故事要從26年前説起。

1995，傳奇的四方合資

1995年的深圳，是當時中國最有活力的地方，是改革開放的前沿，無數追夢者的聖地。

1995年11月的一天，深圳香格里拉酒店，一次重要外事商務活動正在這裏進行——籌建中的中國紅牛公司重要簽約儀式。

當天抵達酒店的各方貴賓當中，包括了時任泰國副總理披差•拉塔宮，泰國天絲集團的董事長許書標，以及泰國不少在政商兩界具有影響力的人物；而中方的代表，則由中國食品工業集團公司的一位副總裁帶隊的談判小組、深圳中浩集團總裁以及下屬的奧林飲料公司管理團隊組成。

在中泰雙方之間牽線搭橋的，則是日後中國紅牛實際操盤者嚴彬。

事實上，早在1993年，泰國紅牛的發明人許書標就在故鄉海南，投資了一家紅牛工廠，但建成之後卻因為“不熟悉中國法規”，一直處於停工狀態。

隨後許書標結識了嚴彬，雙方一拍即合，嚴彬是中國改革開放的親歷者和受益者，早年在泰國承接了大量中國商務考察團，對中國國內發展情況已然非常熟悉。他看中了紅牛飲料進入中國市場的機遇。

簡單説，許書標和泰國天絲集團由於身處泰國，對中國內地情況沒有做深入瞭解。因此在國內的投資之初，由於沒有詳細地前期籌備，所以導致工廠建設與國內政府部門的法規發生了較大沖突，特別是彼時紅牛飲料產品配方生產許可及紅牛商標註冊兩大難題，許書標將紅牛獨立引進中國市場的願望已然落空。

在嚴彬看來，當時的環境下，解決這一問題的最好辦法，就是找到一家熟悉合資企業審批的國企進行合作。他最終考察後選擇的合作方是中國食品工業總公司。

中國食品工業總公司是原輕工業部直屬央企，後來引進的屬下國企深圳中浩集團也是深圳當地具有影響力的國企。這兩家中方企業最終按約完成了中國紅牛進入國內市場的兩大難題。

特殊的股權關係

在中國紅牛創建過程中，華彬集團和嚴彬能力得到了許書標的信任和認可，從而決定“把中國生意交給這個年輕人”。

事實上，雖然通過商業談判，中國食品工業總公司和深圳中浩集團解決了中國紅牛兩大根本難題，但要將紅牛飲料從0到1培養成為國民品牌談何容易？嚴彬領導下的中國紅牛早期創業者，在這一過程中所起的作用也是關鍵性的。

嚴彬主導創立的中國合資公司，與許書標領導的泰國天絲之間的關係十分獨特。中國紅牛與泰國天絲之間的合作，早期是為了解決“RedBull”商標投入合資公司以及泰國天絲商業利益設計加入合資公司的，是一種基於雙方信任基礎的關係設計。

**此前，許書標已經多次明確表達了將中國市場開發權全部交給嚴彬和他領導的團隊經營的意願。**由於此前在海南投資未果，許書標先生甚至只願意以家族成員的個人名義在雙方合資的泰國紅牛中成為小股東。泰國紅牛註冊在泰國華彬大廈，嚴彬任總裁。

這意味着在中國紅牛，華彬集團和嚴彬將獨立面對所有市場開發的困難，並承擔失敗的風險，無論成敗，泰國天絲卻能從商標關係設計和原料供應中源源不斷獲益。

關鍵的“五十年協議”

1995年，在深圳，中國食品工業總公司、深圳中浩集團、泰國天絲集團和嚴彬領導的華彬集團坐到了談判桌前，四方簽訂了一份非常特殊的協議。

嚴彬代表籌備中的中國紅牛，與泰國天絲、中國食品工業總公司和深圳中浩集團簽署了一份關於合作開發中國市場的《協議書》，在這份關係到未來中國紅牛運營的歷史性文件中，泰國天絲的代表向合資公司中方企業和未來的中國紅牛承諾了一系列關鍵性的要素：

1、合資企業的存續期限是五十年。

很顯然，中國紅牛要獨立面對中國市場早期開發的困難，未來投資一定數額巨大，而且前景也未必明朗，尤其是很可能在相當長時間內，不一定能做到盈利，所以作為在合資企業做出巨大貢獻的中方企業，合資企業較長的存續期，是中方企業尤其是兩大國企主要訴求。

合資企業存續時限為五十年是對各方利益的根本保證，這一共識寫入了協議書。

協議書之所以特別列明這一共識，還因為當時中國國內的合資企業登記合資期限為十到三十年。“五十年經營期限”，只有投資大，建設週期特別長的企業個體，在經國務院特別批准後方可列入工商登記。正是有鑑於政府的這一規定，合資各方確認，合資合同中的相關條款可表述為三十年合營期限，但根據協議書中的共識，合資合同到期後，各方確保可以續簽。

2、在存續期內，合資企業享有在中國獨家生產和銷售權利。

協議的這一條款，其動機非常明顯：因為合資企業主要由嚴彬負責運營，並將獨立面對市場諸多風險；除非協議明確約束，否則泰國天絲隨時可以將中國市場開發權另授他人，或者直接在國內傾銷泰國紅牛飲料，那樣中方企業不僅為他人做了嫁衣，還將血本無歸。

有鑑於此，泰國天絲明確承諾了未來合資企業在中國市場擁有完全獨立的生產和銷售權，泰國天絲將不得通過任何方式與之競爭。這一承諾也成為《協議書》的一個獨立條款。

在隨後的合資合同中，各方還着重加了一個約束條款，“產品商標是合資企業資產的一部分”。由於泰國天絲中文產品商標一直沒有註冊下來，當時的“意向書”約定由中方企業註冊。

**為防未來可能的糾紛，嚴彬和合資中方向許書標先生提出，未來合資企業在中國境內註冊的中文商標，應該是合資企業資產。**就這一訴求，泰國天絲也在《合資合同》中做出了承諾，提供“RedBull”商標，使中國紅牛完成商標註冊。

中國紅牛的真正“生父”

中國紅牛的成功，絕不是一蹴而就的。

作為領導者和操盤手，華彬集團董事長嚴彬在紅牛進入中國的初期做出了幾項至關重要的決策。

**首先是修改配方。**嚴彬説服泰方改良配方，打造適合中國國情和中國消費者需要的產品。例如減少咖啡因含量，他邀請當時的食藥主管部門、行業協會等機構參加技術論證。經過多輪努力溝通，相關部門終於同意接受調整之後的紅牛飲料配方，嚴彬將這個新品類命名為“維生素功能飲料”，最終在1995年9月獲得原衞生部批文。以此為基礎，中國紅牛獲得保健食品批准。

**其次是商標註冊。**許書標對商標權益是有先見之明的。泰國天絲1993年7月開始在中國申請商標註冊，1994年11月21日申請紅牛+圖商標註冊。然而棘手的是，紅牛商標已被國內企業所註冊，其中紅牛歐美合資公司所用的“鬥牛”圖案商標因另一家企業——浙江金華鬥牛遊樂中心早在1994年1月取得第675058號相似的註冊商標（32類），導致泰國天絲無法在中國獲得商標的註冊核准。

金華鬥牛文化起源於宋朝，被譽為“東方文明鬥牛”，上世紀90年代仍非常興盛。在中方企業努力下，1996年1月，金華鬥牛遊樂中心將第675058號商標在第32類商品“汽水”上的商標所有權轉讓給深圳中浩公司；金華市乳品實業有限公司將其取得的第675058號商標在第32類商品“牛奶茶、果汁”上的商標所有權轉讓給深圳中浩公司。可以説，中國國有企業（中食、中浩）為紅牛飲料在中國得以生產經營掃平障礙。

最後，嚴彬堅持採用高品質包裝，中國紅牛申請了外觀設計專利，即如今紅牛使用了20多年的“金色罐”包裝。此後，紅牛飲料罐體包裝及紙箱等申請了多個外觀設計專利，使“金色罐”成為中國紅牛的顯著特徵。結合1996年春節在央視斥巨資投放的廣告，中國紅牛迅速打出了知名度，“困了累了喝紅牛”等廣告傳播使紅牛“金色罐”成為中國紅牛消費者的最強品牌記憶。

**華彬集團董事長嚴彬成為中國紅牛市場傳奇的關鍵人物。**中國紅牛創建後，嚴彬帶領188名員工開始了艱難創業。1997年，嚴彬將中國紅牛生產基地建在北京，1998年中國紅牛北遷與生產基地合併，註冊資金1億元人民幣，是當時北京市最大的中外合資飲料企業之一。

儘管早期市場不及預期，初創時的一些原始股東陸續離場，嚴彬則以原價的約3.5倍價格購買了他們的股權，甚至一度抵押了全部個人資產，這意味着如果市場仍然沒有起色，他將面臨破產。

“一年出差195天，飛行29萬公里、450個小時，相當於繞地球7圈。”嚴彬曾對外講起那段日子，自己都是每天早上五點準時起，一分一秒都不願浪費，“很多次都困到站着都能睡着。”嚴彬還親自帶領管理團隊在大冬天裏帶領團隊在長安街上給北京出租車司機送紅牛。

從某種意義上來説，**嚴彬和他創立的華彬集團不僅是紅牛在中國的拓荒者，更是中國紅牛品牌的實際締造者。嚴彬被業界譽為“中國功能飲料之父”。**而泰國天絲早期的承諾並沒有完全履約，比如五十年協議中規定的廣告費遲遲沒有到賬，提供商標的義務反而成為日後對中國紅牛“卡脖子”的利器。

中國市場的“真假”紅牛

2012年，許書標去世，他的兒子許馨雄接管了天絲集團，泰國紅牛和中國紅牛關係開始逐漸惡化。

隨後泰國天絲不顧簽訂的“五十年協議”，公然於2019年在中國市場快速推出三種包裝與中國紅牛幾乎相同的紅牛飲料——“紅牛安奈吉飲料”和“紅牛維生素風味飲料”（進口版和國內代工兩種）。事實上，2014年奧地利紅牛以紅牛勁能飲料進入中國市場，百威中國還宣佈成為奧地利紅牛中國大陸的獨家代理商，中國市場上同時存在着4款成分不同的“紅牛”飲料。

中國紅牛堅稱，1995年由中國紅牛與泰國天絲以及另外兩家股東四方簽署了“五十年”合作協議，其中明確約定：1995年開始的50年之內，只有中國紅牛才能獨家生產銷售紅牛飲料。其他紅牛是違約行為。2021年，中國紅牛發佈聲明，除泰國天絲，其他當事人已經對“五十年協議”出具相關證明，並堅信將取得“五十年協議”訴訟的勝利。這場圍繞着紅牛商標和契約的世紀官司遠遠沒有結束。

雙方對簿公堂，圍繞商標權屬、包裝裝潢以及合同履約等多個方面展開訴訟，白熱化程度不斷加深。但對中國消費者而言，紅牛不僅僅是一款金色包裝、真正提神醒腦、補充精力的飲料，20多年民族企業主導的品牌建設，沉澱下來的中國味道、中國精神或許才是真正的“紅牛”。