泡泡瑪特：潮流玩具“老大”難做_風聞

近段時間，港股上市潮流玩具公司泡泡瑪特頻傳新消息。

先是與北京朝陽公園達成合作，泡泡瑪特可以使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林，未來將打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。

後是與肯德基合作盲盒衝上熱搜，泡泡瑪特與肯德基聯名盲盒二手價暴漲8倍，黃牛、職業代吃、炒娃團等紛紛出現，二手交易平台上，隱藏款價格更是高達800元。

一面要建設主題樂園，一面與肯德基聯名，泡泡瑪特行動不斷，但在二級市場的表現確實有些不太理想。據雪球網數據顯示，泡泡瑪特在1月20日股價迎來52周最低點每股39.15港元，相較於最高點每股107.6港元下降一半還多。

泡泡瑪特近段時間的動作有何深意？正在飄紅的泡泡瑪特在發展過程中又有哪些“過人之處”？未來又有哪些風險？

小眾走向大眾，一切為了獲客

泡泡瑪特成立於2010年，起初只是北京歐美匯購物中心的一家類似於精品店的雜貨鋪，現在已經是一家曾經市值衝到1500億港元的潮流玩具龍頭企業。

企業的崛起，可以從直觀的財務數據中看出。據泡泡瑪特公開的財務數據顯示，2017年泡泡瑪特才開始盈利，總營收與淨利潤分別為1.58億元、157萬元，到了2021年，泡泡瑪特半年的總營收與淨利潤就達到了17.73億元、3.59億元，增速非常明顯。

回看泡泡瑪特的崛起之路，與泡泡瑪特近期的動作，可以總結出一些共同點。

泡泡瑪特的主流商品是潮流玩具，可以將其視為公仔、手辦、藝術品等，是成年人的玩具。而在泡泡瑪特爆火之前，其商品均屬於小眾領域。

例如設計師設計的藝術擺件量小，僅在一些藝術展覽上售賣；手辦多帶有“宅”屬性，最便宜的景品手辦在國內售價99元起步，主要在宅文化受眾的小眾圈子流行；以BJD（球形關節可動人偶）為主的娃娃，買娃、養娃動輒花費上千、上萬的“娃圈”更是小眾。

而泡泡瑪特將這些小眾領域的玩具大眾化，增加了泡泡瑪特商品的受眾。

一是通過降低售價來降低消費者進入門檻。泡泡瑪特將盲盒商品定為59元，對比小眾圈子的商品便宜許多，很多購買泡泡瑪特的消費者會認為這個價格不痛不癢。

二是商品風格大眾化來降低消費者的接受門檻。藝術品、手辦以及娃圈的娃娃均屬於小眾玩具，其中很多元素或許並不能被大眾接受，而泡泡瑪特將商品的風格設計的更容易被大眾接受，尤其是年輕人。

據泡泡瑪特上市時的招股書數據顯示，泡泡瑪特接近78%的用户羣體集中在18-35歲，其中女性佔比為75%。而在去年泡泡瑪特推出KUBO這一新IP，是潮、酷的小男孩形象，吸引不少男性用户。

三是IP打造方式決定了泡泡瑪特商品更大眾。泡泡瑪特的IP打造方式是設計出之後直接商業化，沒有故事、人設，全憑消費者主觀賦予；傳統IP打造方式是通過動漫、遊戲等內容賦予角色人設，然後販賣周邊。

傳統IP設定好人設一定程度上限制了商品的受眾，消費者是否購買商品取決於其本身作品的傳播度、人設是否討喜等，而泡泡瑪特的商品只需好看就可以。

四是利用盲盒銷售方式增加消費者的消費需求。

盲盒的銷售方式類似於小時候學校門口小賣部賣的抽獎，方便麪中的集卡，利用心理學中的潘多拉效應，在消費者購買盲盒過程中營造懸念，讓消費者在打開盲盒之前不清楚裏面到底是什麼。同時，利用“隱藏款”的稀缺性，刺激消費者產生“完美”的執念，吸引消費者購買、收集。

這一銷售方式將泡泡瑪特消費者的消費需求從擺放欣賞增加至驚喜、集郵、收藏，甚至是攀比、炒作。

泡泡瑪特近期的新動作同樣是為了擴大自己能接觸到的用户羣體，僅以最近兩次的主題公園及肯德基聯名為例。

泡泡瑪特之前就説過要成為“中國的迪士尼”，很早就想建設主題樂園。去年8月份就註冊成立了泡泡瑪特樂園管理有限公司，9月份在環球影城開設首家全球概念店，此前也已經入駐上海迪士尼。

主題樂園老少皆宜，適合家庭、朋友等一起去逛，能接觸更多年齡層面的消費者。

而泡泡瑪特與肯德基大眾熟知的餐飲品牌聯名，能增加泡泡瑪特IP的曝光度，二次元遊戲《原神》此前與肯德基聯動也是同樣的道理。除了肯德基以外，泡泡瑪特此前還曾與故宮一類的景區聯名，也曾與《哈利波特》《貓和老鼠》一類的大眾IP出聯名款，均能幫助泡泡瑪特突破一定的圈層。

另外，在銷售渠道方面，線下銷售渠道的滲透與線上全渠道的佈局，讓泡泡瑪特能觸達更多消費者。

盲盒本身類似於日本的扭蛋，而在日本扭蛋之所以流行，與線下隨處可見的扭蛋機有關。在線下渠道方面，泡泡瑪特同樣增加了線下渠道滲透率。據2021年第三季度財報顯示，截止2021年9月30日，門店數量增加至250家，機器人商店數量增加至1687家。

在線上渠道方面，泡泡瑪特佈局天貓、抖音、京東等電商平台，取得了出色的成績。據官方數據顯示，截止11月12日0點，泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長超60%。

商業的根本就是流量，不斷擴張自己的流量池才能獲得更大的商業價值，互聯網企業中B站、知乎等內容網站不斷破圈也是一個道理。正是因為泡泡瑪特不斷想辦法擴張自己的受眾，並增加觸達消費者的渠道，才讓其達到今天的高度。潮流玩具的受眾或許在很多人看來仍是小眾，但也早已比一些小眾圈子大很多。

老大難做

在泡泡瑪特上市時招股書中，曾透露出泡泡瑪特是彼時的國內市場佔有率最高的潮玩品牌，處於行業第一的位置，不過佔有率僅為8.5%，第一位在整個市場中佔有率低於20%，屬於典型的分散型市場，泡泡瑪特的競爭優勢並不大。

1.資本下注

據艾媒諮詢數據顯示，自2017年起，全球潮玩行業市場規模不斷擴大，至2020年，市場規模已達1493.1億元，預計2023年全球潮玩行業市場規模將擴大至2494.8億元。面對這一規模巨大的增量市場，且有泡泡瑪特這一成功案例，資本紛紛湧入潮玩行業。

據不完全統計，僅在2021年，潮玩產業相關投資多達31起，被投企業經營範圍包括潮玩集合店、潮玩平台、潮玩品牌等。其中，52TOYS獲4億人民幣C輪融資，擁有X11潮流集合店的KK集團F輪獲京東集團3億美元投資，與泡泡瑪特上市前融資金額比不遑多讓。

可以預見，泡泡瑪特的競爭對手們利用資本加大投入，繼而轉變為市場佔有率。

2.易複製的“護城牆”

外部的競爭壓力除了對手的資金儲備增加之外，更大的威脅來自於零售對潮玩的“降維打擊”。

泡泡瑪特在港股上市前後，名創優品旗下潮玩品牌“TOP TOY”成立，聲稱要做潮玩界的“安卓系統”，中長期規劃70%堅持外採，做平台生意，剩下的30%，做原創產品和IP。經營策略上打出差異化後，在零售渠道方面的佈局就比較積極，截至去年9月30日，門店數量已經累計達72家，同樣也在規劃開設機器人店。

另一家潮玩企業52TOYS在得到融資後，也曾宣佈計劃開設100家品牌直營店，其中20%會開設在新一線城市頂級的購物中心。

其實不用看企業的計劃，去附近商場轉一圈就可以發現，泡泡瑪特的機器人商店附近已經有很多不同品牌的機器人商店。

除了銷售渠道很容易被複制之外，泡泡瑪特“IP+盲盒”的商業模式也極其容易被複制。

從IP打造方式來看，現在的IP打造方式大致分為3種。前文已經提過傳統IP塑造方式與泡泡瑪特的直接將IP商業化，另外還有一種先有IP後有內容的IP塑造方式。

例如初音未來、洛天依等虛擬偶像由PGC/UGC創作者賦予人設、內容，愛醬、Asoul等Vtuber、Vup、虛擬主播由中之人演繹產生內容，玲娜貝兒通過玩偶的中之人演繹之後產生內容，環球樂園霸天虎可以視為對傳統IP的全新演繹。

相比其他兩種IP塑造方式，泡泡瑪特的IP塑造方式並不需要企業額外付出精力打磨內容，省時省力，但也容易被複制。其他兩種均有內容做支撐，不易被複制。例如玲娜貝兒能夠爆火，是因為有社交平台用户與其互動的內容做基礎。

另外，盲盒這一銷售模式本身就是一種飢餓營銷，極易複製。

內部仍有風險

一方面，泡泡瑪特的會員復購率下降。據泡泡瑪特的財報數據顯示，會員復購率已由2019年上半年的58%，降至2021年上半年的49%。

復購率下降原因有二，一是IP粘性不足，其核心IP Molly在2020年營收竟同比下滑約1億，2021年上半年雖有回升，但也能看出其不穩定性；二是消費者對於盲盒消費正迴歸理性，在閒魚平台上有很多表示“年底回血”的賣家，盲盒僅19元一個，還有消費者表示，“購買越激進退坑越快”。

另一方面，泡泡瑪特負面不斷。

在其上市後，新華社就曾發文評價盲盒經濟，文中表示“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費；中消協在近段時間也發文評肯德基與泡泡瑪特聯名誘導消費，浪費食物；上海市市場監管局制定發佈《上海市盲盒經營活動合規指引》，劃出盲盒經營紅線，提出價格、保底機制、未成年人保護、商品售後等多項建議。

泡泡瑪特也一直在淡化自己在公眾中的“盲盒印象”，其創始人曾反覆強調泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基於IP的潮玩公司。可事實上，泡泡瑪特一邊淡化盲盒，一邊將盲盒進行到底，將盲盒的銷售形式拓展至彩妝、長襪等領域。

同時，泡泡瑪特產品質量問題也廣受消費者詬病，在投訴平台以及微博、小紅書等社交平台，均出現許多關於泡泡瑪特品控的吐槽。前段時間，泡泡瑪特的SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒商品因虛假宣傳面料成分含量受到行政處罰20萬，質量差被官方證實。

此外，還有一些歧視女性就業者爭議，刻在消費者對泡泡瑪特的企業印象之中。

蘭徹斯特法則提供了一種説明彼此戰鬥力的關係理論——射程距離理論。簡單的説，就是當兩家公司綜合競爭時，戰鬥力關係需要達到根號3以上，才能擺脱對手的攻擊（A產品與B產品在同一市場戰鬥力關係：A產品市場佔有率/B產品市場佔有率）。

按照這一理論對潮玩市場進行分析可以發現，第一位市場佔有率僅有8.5%，各個公司的戰鬥力關係在根號3之內，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。

泡泡瑪特近兩年成立投資公司，投資動漫、漢服、耳機、電影等多個領域，準備投建主題樂園，推出子品牌葩趣，嘗試為IP推出動畫短片……各種行動都能看出泡泡瑪特在投入資源，以保障自身在潮玩市場的競爭力。

不過，泡泡瑪特的外部競爭壓力也確實在增大，像主題樂園一類的重資產投資以及講故事能力也不是一時半會兒能見效，泡泡瑪特還有很長的路要走。

好消息是一些券商機構在近段時間給了泡泡瑪特不錯的評級，以及國外潮玩企業Funko通過NFT取得了不錯的業績，或許可以給泡泡瑪特帶來一些發展方向啓發。