賣“生活方式”，還會是新式茶飲們的破局點嗎？_風聞

“奶茶這種東西喝多了也沒意思，每天早中晚三杯剛剛好。”一句戲謔話語中，奶茶在年輕人心中的地位呼之欲出。隨着消費者能力的提升以及消費觀念的變化，新式現製茶飲受到年輕人的熱捧和資本市場的追逐。

但站在新消費浪潮之上，放眼望去，新式茶飲界的內卷賽仍沒有答案。

頭部品牌喜茶在獲得最大一筆融資後做起了VC；下沉之王蜜雪冰城推出全新品牌，試圖打造咖啡界的“蜜雪冰城”；茶顏悦色聯名咖啡品牌三頓半打造線下店，並在2020年推出“遊園會”。

除了這些品牌，書亦燒仙草、樂樂茶等品牌在積極探索“第三空間”，新式茶飲品牌多元化佈局已經成為一種趨勢，且來勢洶洶。

近日，據天眼查顯示，奈雪的茶關聯公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請註冊多項“奈雪生活”商標，國際分類涉及餐飲住宿、酒、服裝鞋帽、方便食品等。事實上，除了賣奶茶和軟歐包外，奈雪的茶業務的不斷外延依然離不開其圍繞消費者生活去打造業務矩陣的核心。

不能否認，新式奶茶連鎖店早已站在資本的風口，迎合了新都市生活的需求，也影響了一大批人的消費觀。現在的奶茶，不僅僅是一杯飲品，更像是一種生活方式的標籤。伴隨奈雪的茶多元化佈局的啓動，新式茶飲賽道又將迎來一些怎樣的故事？

新式茶飲們的“花式內卷”

在中國消費升級的浪潮下，奶茶開始逐漸蜕變，而“新式茶飲”的叫法似乎更能符合奶茶現在的定位。隨着微信、小紅書、抖音、快手等新媒介迅速興起，新式茶飲伴隨着“網紅店”這一新生事物爆火，以一種與以往完全不同的口感迅速俘獲了大量粉絲。在資本的助力下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悦色……眾多品牌爭相冒出。

據艾媒諮詢數據顯示，2019年中國新式茶飲市場規模2044.8億元。儘管2020年疫情對新式茶飲有一定影響，市場規模縮減至1840.32億元。但從長期來看，新式茶飲還將呈擴大態勢，預計2021年，新式茶飲將恢復甚至是超過疫情前水平，市場規模接近2800億元。

新式茶飲市場依舊火熱，但玩家們也面臨着困境，頭部品牌已經形成，內卷不斷，同質化嚴重。

“後浪為王”、得年輕者得天下，新式茶飲的興起來源於年輕消費羣體的助力，為了更好地取悦年輕羣體，俘虜這羣人的內心和味蕾，各大新式茶飲品牌商們也展開不同尋常的“火拼”：

· 喜茶2017年推出烘焙產品；2019年嘗試加入咖啡、雞尾酒產品等；2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣佈推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，同時首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁在喜茶內地門店全面上市。

· 奈雪的茶多次申請“奈雪生活”商標；2021年12月7日，突破茶飲營銷邊界，探路“元宇宙”，推出品牌大使“奈雪女孩”；2022年1月14日，開出“奈雪全國首家中式戲院”進軍新中式點心賽道。

· 蜜雪冰城憑藉洗腦神曲迅速出圈之後，在2022年元旦前夕舉辦新歌發佈會再推新洗腦神曲；受限下沉市場，複製自身打法推出全新咖啡品牌“幸運咖”搶奪更多市場。

除新式茶飲品類擴展之外，還有“第三空間”的延伸：

· tea’stone從早上10點營業到凌晨1點半，並且提供温和不影響睡眠的茶飲，撩撥着工作節奏快、加班頻繁的年輕人。

· théATRE不僅售賣茶，也同時售賣頗具藝術感的家居生活用品，同時將一些藝術展覽裝進來。

從茶飲品牌不斷對外延展業務的表現來看，無論是蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等頭部玩家，還是tea’stone、théATRE等中部品牌，可以説目前都沒有完全擺脱增量困境。

從賣產品到賣生活方式，多元化佈局能否找到新增長極？

現下，新茶飲“內卷”已經是一個不爭的事實，從產品到供應鏈一路捲到資本市場。形式品牌忙着跨界和花式營銷。實質上，背後折射出來的也是行業創新難的困境。

新式茶飲興起於“奶蓋+茶底”的產品理念，將果茶、中式茶包等多種創新產品一起將行業發展推向聚光燈之下。但隨着資本的不斷湧入，大量玩家加入，他們開始大量複製這些成功模式，同質化變得愈發嚴重。

那麼，從豐富品類到延伸場景，從賣產品到賣生活方式，就能打破這個困局嗎？

對於新式茶飲而言，短期內真正做到差異化幾乎不可能。新式茶飲一直不隱諱它們對標星巴克的野心，茶飲+點心這樣的主題並非不可取代。雖説隨着主流消費羣體喜好的改變，或許能夠給奈雪們帶來一些新的機遇，但卻未必能為它們的出圈保駕護航。

頭部茶飲品牌紛紛尋找第二曲線，可是跨界嘗試的門檻很高，是所有的品牌都能做得來。

以奈雪為例，2021年10月，奈雪的茶在清華南門開了一家“書店”——奈雪書屋，被業內視為向星巴克“商務模式”的靠攏。這也並非奈雪首次跨界，此前以打開“第三空間”為核心，先後佈局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的禮物店、奈雪夢工廠以及奈雪Pro店等門店業態，試圖尋找更多盈利增長的可能。

但數據層面的回饋並不樂觀。2022年2月8日，奈雪發佈2021年盈利預警顯示，其預計2021年收入約42.80億元至43.20億元，經調整淨虧損約1.35億元至1.65億元。雖然收入實現了大幅度增長，利潤方面卻再次陷入虧損。

開店容易守店難，做火容易做活難，如今的茶飲市場，其背後的商業模式、供應鏈都變了，從本質來看是一場產業重塑。

青桐資本投資總監李毓曾表示：“對於新式茶飲市場而言，跨界競爭已經成為常態，新茶飲必須從多品類、多消費場景（第三空間的生活方式體驗）等方面上進一步拓展增長空間，才能有利於品牌擴寬自身護城河。”

短短數年間，“新式茶飲”一躍成為全民關注的爆紅品類，市場規模和門店數量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脱穎而出，眾多資本爭搶着下注。多業態的發展更有利於品牌們走出差異化之路，但是在被新的模式覆蓋之前，產品很難形成一個品牌真正的壁壘，這仍然是一個值得去深耕的漫長過程。

來源：新消費星球