有苦難言的星巴克_風聞

近日，星巴克頻頻登上熱搜，相關爭議之聲如潮水般湧來。而事實上，它面臨的壓力，遠不止來源於消費者。

2月16日，不少網友在微博發文稱，星巴克很多產品的售價相較之前均有了1-2元的提升。其中，中杯美式咖啡由25元上漲到27元，中杯馥芮白由34元上漲35元，燕麥絲絨拿鐵則由35元上漲到36元。

很快，#星巴克漲價#的話題便登上了熱搜，引發熱議。 

紅餐網（ID：hongcan18）觀察發現，即便星巴克官方此前已經説明此番漲價是受通脹加劇、供應鏈斷裂以及勞動成本攀升等因素影響，但網友們仍然不買賬，“星巴克又飄了”“我美美地奔向了瑞幸”“Manner它不香嗎？”等評論在相關網絡話題下更是屢見不鮮。 

實際上，就在前兩天，星巴克才剛剛經歷了另一波“討伐”。 

2月13日，有微博博主爆料，重慶磁器口星巴克員工驅趕了一名在店門口吃飯的民警，聲稱影響品牌形象，並向公安部門投訴。 

事件在網絡引發熱議後，雖然星巴克中國通過官方微博澄清了一番，但效果不盡如人意，網友們還是紛紛拆台：“星巴克有點膨脹”“此番道歉聲明連正式文件都沒有，態度實屬敷衍”“星巴克，請放下你的傲慢”…… 

△圖片來源：人民網評微博截圖 

一來二去，我們不禁追問，人們為什麼越來越不願意聽星巴克“解釋”了？在這兩次事件中，星巴克的“聲明”都難以服眾，難道僅僅是因為品牌方的道歉不夠誠懇嗎？ 

01 從被追捧到被嫌棄，星巴克“祛魅”

在#星巴克驅趕吃盒飯民警#的話題下，有網友評論道：“中國可以沒有星巴克，但不可以沒有人民警察。” 

這樣不加掩飾的嫌棄，與二十年前星巴克初入中國時受到的待遇相比，簡直是天壤之別。 

星巴克誕生於1971年美國西雅圖，1999年進入中國，當時在北京王府井開出了第一家店。彼時北京市的人均月工資在1000元上下，房價每平米在2000元左右，而星巴克的一杯卡布奇諾售價19元。可想而知，極少人會為這樣一杯昂貴的咖啡花錢，何況當時很多消費者對咖啡消費的認知還停留在雀巢等速溶咖啡上，甚至連卡布奇諾是什麼都不甚清楚。 

△圖片來源：星巴克北京官博 

正因此，星巴克進入中國後一直虧損。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在自傳《一路向前》中説：“（在中國市場）多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開和放棄中國市場的巨大壓力。” 

然而，面對股東的抱怨，時任星巴克大中華區總裁王金龍堅持認為，在中國的經營策略一定能獲得長期回報，總有一天當中國消費者達到一定收入水平，星巴克將成為引導他們形成咖啡消費習慣的品牌。 

在這樣前瞻的預測下，星巴克忍受了長達9年的虧損，提早瞄準了正在醖釀中的中國城市中產消費羣體。 

耐心等待迎來的回報是驚人的。中國最早的城市中產階級逐漸形成，擁有一定購買力、對社交和生活品質有更高需求的年輕白領和商務人士，熱情地擁抱了霍華德提出的“第三空間”概念，把咖啡店視為家與辦公場所以外的社交去處。他們成為了星巴克中國的第一批擁躉，並逐漸形成一股關於品位和觀念的流行文化，向更廣的人羣輻射開去。 

△星巴克提供的“第三空間”，圖片來源：紅餐網攝 

時也運也，星巴克被捧上咖啡“神壇”，成為白領身份和小資生活方式的標誌，備受追捧。有一段時間，網絡上甚至散佈着各種網友自制的“星巴克裝逼指南”，儘管後來一些指南的本意是諷刺那些在星巴克裝逼的人，但這些動作，已經從側面印證了星巴克曾經帶給消費者的高心理價值溢價。 

雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時用了“咖啡宗教”這個詞。他認為，一些具有大致相同人生情調、社會身份的人組成一個共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費者並不關心在星巴克能買到什麼，而是關心在星巴克消費，看起來更像什麼。 

在擁有了一批購買力強、追求情調的“咖啡信徒”後，星巴克開始在中國高速擴張。 

從2012年到2021年，星巴克全國門店數從700家躍升至5000多家，成為中國咖啡市場當之無愧的老大哥。 然而，在急速擴張中，隨着信息化時代到來，星巴克的“人設”和“魅力”也在逐漸被削弱。 

2010到2022的十餘年間，從“小資裝逼指南”到“星巴克收回你的傲慢”，從“星巴克只有中杯沒有小杯”到“真有人喝星巴克？星巴克不就是個快餐飲品店嗎？”，見過“世面”、越來越成熟的消費者逐漸迴歸理性，開始用更自信更客觀的目光去審視那些曾經備受追捧的外國品牌，包括星巴克。 

此前，最著名的一次社會輿論對星巴克形象的集體“祛魅”，無情地扯下星巴克高端的品牌定位，是2007年發生的星巴克開進故宮事件。 

2007年1月12日，當時某前央視主播在博客上發出了一篇名為《請星巴克從故宮裏出去》文章，認為“故宮裏的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，並以個人名義向星巴克總裁發出抗議書，要求星巴克從故宮裏搬出去，引發輿論熱議。 

這篇博文一針見血地指出了星巴克在中美市場的認知差異，稱星巴客在美國不過是很平價的大眾飲品，4美元一杯，算是咖啡中的連鎖快餐，大部分人都消費得起，其門店也遍佈超市、商場、鬧市區，出現頻率甚至高過麥當勞。但移民到了中國，卻兜售情調和文化，成了精英、時尚、優雅的文化符號之一。 

該事件最終隨着星巴克正式撤離故宮而落幕，但“星巴克在美國不過4元一杯，難登大雅之堂”的言論已被廣而告之，星巴克的“金身”開始破了。 

當然，加速星巴克走下神壇的，除了國人消費理念的變化，還有一個更重要的因素：中國咖啡市場變天了。 

02 本土精品咖啡崛起，星巴克中國遭遇“中年危機”

當下，在大部分國內消費者眼中，喝咖啡已經不再是“高端”和“精英化”的消費方式了。尤其是 近幾年，中國咖啡市場迅猛發展，本土精品咖啡品牌強勢崛起，推動咖啡消費日益走向流行的同時，也對星巴克形成了“圍剿”之勢。 

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信 

在過去兩年多時間裏，中國咖啡市場迎來了一輪又一輪爆發。尤其是在最具潛力的現磨咖啡市場，頂級投資機構頻頻出手，過億元的融資屢見不鮮。然而，主導這些浪潮的主角並不是星巴克，而是原本處在“邊緣角色”的瑞幸、Manner、Seasaw、挪瓦等本土精品咖啡品牌們。 

這些本土咖啡品牌，自帶中國互聯網基因，策略切準當下消費者脈搏，打法靈活多變，給相對保守的星巴克造成了不可忽視的市場衝擊。 

自創立以來就對標星巴克的瑞幸，通過燒錢補貼、瘋狂開店、廣告轟炸、外賣切入等手段快速打開了市場，被不少人認為是星巴克的頭號勁敵。紅餐品牌研究院數據顯示，目前瑞幸咖啡在國內的門店已經突破6100家。 

被稱為“上海性價比之王”的Manner，靠着“極限壓縮營業面積，極簡裝修和高性價比咖啡”的“上海靜安模式”，也闖出了一片天，備受資本推崇。近兩年，Manner在全國快速擴張，目前也已經開出了300多家門店。 

△圖片來源：MANNER官微 

遭遇各式各樣的挑戰者後，星巴克難言輕鬆。 

2021年第三財季報告顯示，作為星巴克全球第二大市場，中國同店銷售僅增長19%至9.1億美元，而上一季度的增長幅度為91%。2022年第一財季，星巴克銷售額同比更是下降14%，平均客單價、交易額雙雙下滑。 

而這樣的財報數據，也已經是建立在星巴克“低頭”的基礎上了。 

2018年開始，迫於瑞幸咖啡外賣業務火爆的壓力，一直不開外賣業務的星巴克正式開始推廣外賣業務，2019年，推出了專注線上外賣和到店自取的“啡快”，此後更是在啡快的佈局上頻頻發力。

與此同時，為了在這片競爭激烈的市場上佔領更多市場份額，星巴克中國也開始大舉擴張門店，加速下沉三四線城市搶佔市場。 

據統計，最近兩年星巴克在中國市場增設約1200個新店，且開店速度越來越快。2022財年第一季度，星巴克中國新增197家門店，新增門店數和新進入城市數均創下歷史新高，中國地區門店總數創紀錄地達到了5557家。 

△星巴克“啡快 Starbucks Now”門店，圖片來源：紅餐網攝 

而據紅餐網（ID：hongcan18）瞭解，在這5000多家門店中，三線城市門店的數量已經超過二線城市，並正向一線城市接近。 

這也與星巴克以往給人的印象相違背。最初星巴克進入中國市場，採取的是高端化選址策略，門店大多集中於一二線城市的大型商場中心或者辦公樓附近。如今星巴克主積極下沉，進入到瑞幸們的“包圍圈”，爭奪年輕一代消費者。 

對此，不少專業人士預言，2022年，星巴克或將和本土咖啡羣雄上演一場惡戰，至於它能否勝出，我們且拭目以待。