QQ失去的十年_風聞

新眸大公司研究組作品

作者｜葉靜

編輯｜桑明強

前不久QQ手機版內測“超級QQ秀”，騰訊再次落子元宇宙。

關於QQ的這次動作，市場會作出什麼反應，我們尚未可知，但QQ一直以來所奉行的“微創新+功能冗餘”打法，並沒有讓更多用户買單。2016年，QQ的MAU（月活）被微信首次超越，此後二者差距就越拉越大，四年後的QQ，月活停滯在10年前的6億水平，在騰訊官網的產品介紹上，QQ也失去了往日光彩。

QQ的前10年，大概是從一個聊天軟件向個性化社交平台演進；進入智能機時代後，由於觸控式的交互功能設計更集中，QQ開始支持視頻聊天、語音聊天、點對點斷電續傳文件、網絡硬盤、遠程控制、自定義設置等，偷菜、説説、搶車位也曾風靡一時。

自PC互聯網轉向移動互聯網，馬化騰談及手機終端的大量普及時，基於通信與社交的全新平台呼之欲出，他多次暗喻要搶佔先機，把微信視為握在手裏的一根長矛，“哪怕和自家的QQ正面競爭，也在所不惜”。

作為國內唯一一個橫跨2G到5G的社交軟件，QQ曾陪伴了80後、90後的青春，沿用7年“樂在溝通”作為slogan的QQ，也隨着早期用户進入職場後紛紛轉移微信，對於QQ來説，它失去的，不僅僅是溝通的人。在騰訊內部賽馬機制下，QQ似乎成了移動互聯網時代的犧牲品，慢慢從“唯一”變成了“之一”。

從PC到手機

湯道生在2005年加入騰訊，彼時社交網絡已將互聯網世界鑿開一個洞。

嚴格來説，早期的QQ空間是QQ的副產品，作為用户的個人主頁系統，擁有換裝、相冊、音樂盒、留言板、日誌等多項功能。QQ空間的定位是“展示自我和與他人互動的平台”，形式上不同於剛剛流行的博客，產品的爆火讓傳統服務器底層架構承受不了UGC的大量產生，系統幾近崩潰。

湯道生臨危受命。

他把在國外研習到的“數據化管理方式”注入QQ空間的運營，通過更細緻的監控，把數據整理放入內存；分析性能瓶頸，在每個接口都安排一位程序員。他還和架構部的同事姚星研發出了一套新的底層數據保存方式，讓QQ空間經受住高併發的考驗。與此同時，通過升級黃鑽、綠鑽、紅鑽會員特權服務體系進行商業化變現，一定程度上推動了SNS業務的多元佈局。

2006年，QQ空間註冊用户數突破五千萬。次年，騰訊的互聯網增值業務收入超過25億元，在微信誕生前，吳宵光和湯道生麾下的QQ會員增值業務，一度是騰訊最大的收入來源。直到2010年，移動互聯網浪潮襲來，用户的主要時間開始向手機端轉移，彼時QQ的大本營仍聚集在PC端。

由於當時QQ是被騰訊無線業務系統帶隊，各自考核指標不同，QQ的歸屬不明問題，一定程度上阻礙它的發展，騰訊內部也默認了QQ戰略性的讓位。

2012年，518變革後，騰訊成立了事業羣，將QQ、QQ空間、QQ音樂等產品的PC、手機版都劃入SNG社交網絡事業羣，把從PC互聯網向移動互聯網轉移、建立開放生態拎上了戰略高地。次年，手機QQ4.0版本上線，這是手機QQ部門和PC端QQ部門合併到社交網絡事業羣后的第一個大版本，雖然進行了近百個功能點的優化，但因取消了在線離線狀態的顯示功能，一度引起用户強烈不滿。

QQ想要強化“隨時溝通”的功能認知，但顯然，用户並沒有像對待微信那般欣然接受。

根據騰訊當時內部的監控數據，75%的網民通過移動互聯網使用QQ，每天有150萬人從PC端轉移到手機端。湯道生表示，下半場競爭，更有可能是移動互聯網顛覆PC互聯網。“QQ如果不自我變革，適應‘隨時隨地’的特徵，就會被用户拋棄。”自此，湯道生也確定了QQ和微信之間差異化的定位：在PC端做辦公用户，在移動端做年輕用户。

基於這個定位，SNG圍繞QQ的年輕用户孵化出了一系列的垂直功能模塊和APP。2014年，首屆互聯網大會，湯道生提出基於移動互聯網技術和連接一切的發展理念，QQ利用社交場景將人與人連接起來，包括熟人社交、陌生人社交、QQ閲讀、QQ羣和興趣部落等；推出了騰訊課堂，意圖搭建起一個覆蓋Web端、客户端、移動端的在線教育產品。

如果説連接生活場景解決了人們的實際需求，那麼連接硬件，就給用户帶來更多的想象空間。在這步棋下，騰訊進而推出通過手機QQ，接入智能硬件的QQ物聯品牌，設想給每一個硬件設備一個QQ號，用QQ的傳輸通道以及相關能力，人與設備、軟件、服務的連接、溝通和互動。

在湯道生的願景裏，QQ將成為全年齡段用户未來智能時代生活的一部分。

“年輕！年輕！！年輕！！！”

馬化騰最初認為QQ的用户，應該是30歲以下的年輕人，隨着打敗MSN等對手、吸納它們的用户後，QQ逐漸向全年齡段用户方向發展。但好景不長，微信的橫空出世，對整個互聯網用户形成明顯分流，在強連接的產品屬性下，年輕人轉向微信是難以避免的社會化過程，此時的QQ用户羣體定位再次發生轉變。

換句話説，QQ的發展並沒有像湯道生所設想那樣，承接住各個年齡段人羣的需求，雪上加霜的是，年輕人羣定位的適時轉型，也沒能阻止QQ核心數據下滑態勢。

對Z世代而言，年輕一代的社交需求催生了一系列複合型“內容+社區”平台的誕生。以陌陌、Soul為代表的陌生人社交玩法新奇，層出不窮。2011年，唐巖創辦陌陌時，初心是“想還原早些年QQ開放性社交網絡最好的部分”，QQ中最具開放性的功能莫過於漂流瓶、隨機匹配CP等，一開始這種未知性還充滿新鮮感，但隨着人們對社交的要求更具象，這些特色也逐漸被人遺忘。

類似QQ秀和QQ空間這樣的爆款後，QQ再沒有推出另外一款現象級的產品。如何吸引下一屆年輕人、留住老人，成為QQ迫切要解決的問題。基於年輕化的策略脈絡，QQ在2016年曾制定了娛樂化社交和場景化通信兩大打法。

殷宇（QQ平台負責人）將娛樂社交打法解讀為：一方面，佈局影視、動漫、遊戲、文學領域；另一方面，通過QQ上包括羣、直播、QQ看點等功能，當好社交放大器；除此以外，儘可能多的疊加功能，聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件，針對二十歲以下用户，怎麼花怎麼來。

這一點，也是彼時劉憲凱（增值產品部經理）所考慮的。

即如何將QQ的流量導向那些垂直方向的業務，並將用户串聯起來，形成具體轉化路徑的問題。通過QQ帳號玩某款手遊後，還能找到這款手遊的玩家QQ羣、興趣部落以及同人文。QQ想全方位的滲透到年輕人的網絡生活中，成為一個裝滿各種功能的容器，為年輕用户提供一個“數據湖”。

2016年，QQ的個性化團隊首次進行公測的釐米秀，這個出現在聊天框和個人頁的小人形象，與當年QQ秀一樣，用户可以通過抽取卡片膠囊為釐米小人定製形象、裝扮，與好友在聊天版進行動作互動，在商城中充錢購買特殊皮膚，一位深度使用者告訴新眸，“一開始覺得新奇，時間長了，要等釐米小人炫完才能打字，花裏胡哨很麻煩。”

同年第二季度，QQ月活用户數攀升至歷史最高的8.99億，其後震盪下行，跌去超過三分之一。換句話説，釐米秀這樣年輕化功能的出現，並沒有維持高熱度，反而勸退了一幫“高齡用户”，加上即時通信的門檻越來越低，釘釘、飛書等協同辦公軟件興起，磨滅了和QQ一起成長、進入職場的80、90對PC QQ辦公用途的最後需求。

當我們回顧QQ近些年的動作，大部分的更新仍集中在對既有工具上的微創新，如修改位置、添加話題、審美升級、功能迭代等，夾雜太多產品植入，像用功能上的冗餘來保證創新。

據新眸不完全統計，繼上線興趣部落、主打星粉互動的星影聯盟後，騰訊與手機QQ聯合推出新產品包括QQ動漫，企鵝電競、QQ看點，垂直分類包括遊戲、二次元動漫、明星、極限運動、時尚美妝、黑科技等。可以説，SNG幾乎把市面上所有和娛樂有關的創新機會，全都試了一遍，做成的，沒做成的，多到數不清。

QQ的下一站

2018年930變革，湯道生被調任監管CSIG時,曾想繼續在QQ發光發熱，但騰訊總辦更希望他專注於TOB業務；同期負責QQ平台事宜的殷宇，之後的核心任務是信息流；曾孵化了全民K歌的樑柱成為QQ的第五代掌門。

樑柱談及QQ數據下滑時，曾坦言QQ用户向微信轉移的客觀事實，“如今行業都去爭奪年輕人，比如新增的上網人羣，QQ就去搶這部分，發現比較火的太空狼人殺，那就把這類門檻低的休閒類遊戲模式也搬到QQ上。”反觀QQ，仍在繼續“年輕化+娛樂化”的佈局。

2020年，QQ推出“小世界”，一款在QQ裏主打視頻信息流的產品，企圖在獲客留客上讓QQ用户盤子保持穩定，但多數用户並不看好，因為視頻流賽道相當火熱，抖快地位難以撼動，更何況自家還有微信視頻號、微視等短視頻產品，小世界想當鯰魚還比較困難。

作為930變革的延續，去年4月，騰訊內部PCG再次調整，PCG負責人由IEG天美工作室羣總裁姚曉光兼任，主管QQ。考慮到跨事業羣並且同時負責兩個產品，這在騰訊還是第一次。有人認為，從現狀來看，QQ未來使用場景的最大價值，似乎就是跟遊戲相關了。

當微博正熱的時候，QQ里加了騰訊微博的入口；當認為關係鏈比不上社區時，QQ有了興趣部落，一路走來；元宇宙火爆，QQ推出了超級QQ秀，一直以來，QQ似乎總是扮演一個跟隨者的角色，但又難敵對手。

加上介於熟人社交（微信）和陌生人社交之間的尷尬位置，龐大的體系讓人覺得這個軟件過於笨重。有人説20多年的關係鏈，對於用户來説有些難以割捨，但僅靠情懷又撐不起這艘巨輪，至於根本上的創新使命，卻又移交給了新一任負責人。