大象轉身牽一髮動全身，阿里推貓享不僅僅對標京東_風聞

十年前，阿里並不認可自營生意。十年後，天貓自營旗艦店來了。

2011 年，阿里創始人馬雲在淘寶全員溝通會上稱阿里跟京東的競爭是兩個商業模式的競爭，他不認為京東這樣的商業模式會持久發展得很好。

2022年2月16日，據《晚點 LatePost》獨家獲悉，阿里巴巴 B2C 零售事業羣將圍繞大品牌開設天貓自營旗艦店，首先從 3C 品類推進，近期會通過手機天貓 App 改版正式上線，屆時該 App 將更名為 “貓享”。

這已經不是阿里第一次涉足自營業務，阿里此前已經在平台模式的淘寶、天貓之外開始嘗試自營業務，以天貓超市、盒馬為代表。

那麼，阿里此次再涉足自營業務，到底是劍指京東，想要展開一場新的“貓狗大戰”，還是有新的目標，醉翁之意不在酒？

押寶自營換新增量

“阿里未來肯定會向京東的商業模式學習”，這是京東劉強東的“預言”。而如今，這句話將成現實。

如今，天貓APP改版成“貓享”，大有深入京東腹地之勢。那麼，阿里為什麼要選擇啃京東王牌模式的蛋糕呢？

一方面，阿里的電商版塊需要一個新的增量點。

互聯網流量行業的流量逼近天花板。根據中商產業研究院的數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，較2020年12月新增網民2175萬，互聯網普及率達71.6%，較2020年12月提升1.2個百分點。

阿里巴巴依舊是一個龐然大物，但它必須完成從拉伯雷《巨人傳》中的高康大向龐大固埃的轉變。當外部環境改變後，阿里也需要用更新的邏輯來優化自己。

不少業內人士均表示：現在已經不是淘寶“一家獨大”的時期了，拼多多、唯品會、京東等等，電商平台如繁花般各自爭豔，在這些平台的“蠶食”下以及互聯網行業逼近天花板的影響下，阿里也用户增長放緩的局面。

阿里巴巴2021第三季度財報顯示，阿里巴巴生態體系的全球年度活躍消費者約12.4億，較上一季度增加約6200萬。而京東截止2021年9月30日，京東年度活躍用户數達到5.52億。

截至2021年9月底，拼多多為8.67億。

2022年1月6日，阿里重新調整了組織架構：電商最核心的淘寶和天貓兩大業務在後台實現全面融合。天貓的“向上”趨勢顯現出來，原本入駐天貓的一些中小商家也開始轉向更為下沉的淘特。

同時，抖音電商、快手電商等直播電商平台的衝擊，更是讓阿里電商“內外”均憂。京東、拼多多、抖音、快手等，都在電商領域築起了‘護城河’，並且持續瓜分着淘寶和天貓的流量。

據海豚社統計，2019年-2021年，按GMV計算，阿里的市場份額下滑了13pt，拼多多，及字節/快手則合計增加了14.1pt。

（數據來源：海豚社）

而天貓和淘寶作為阿里電商版塊的兩個王牌業務，走的是不同的路線，淘寶服務中小賣家，天貓更想向上衝高和大品牌對接。

但事實是，在天貓完全“高端化”之前，京東已經快速成長起來了，作為京東的對標產品，天貓進行改版，變更業務模式或許已經迫在眉睫。

另一方面，“自營”有望挖掘新的增長空間。

阿里選擇自營，或許也是看到了自營的可試性。

財報數據顯示，京東集團2021第三季度營收為2187億元，較去年同期的1742億元同比增長了25.5%，超出市場預期的2153億元；税息折舊及攤銷前利潤為59億元，同樣超出市場預期的45.4億元。

京東的自營商品中，家電、數碼的“帶電商品”一直是重頭戲，但今年自營商品中，“非電”商品的增長卻成了最大看點。京東第三季度財報中，京東零售仍然貢獻不低的營收，其中電子產品及家用電器商品實現收入1109億元，同比增長19%。

同樣的亞馬遜也是靠電商自營業務貢獻不少營收。這也相對證明了自營這種模式的可取之處：

· 平台層面：自營模式是先由平台採購入倉，由平台運營和發貨的銷售方式，一方面平台對於各個供應鏈環節都有着較強的控制能力，另一方面，更加強了平台與物流、生產、品牌已經其它業務的密切配合，更有助於平台長期穩定的利潤分配。

· 品牌層面：相比對於淘寶目前的“中介形勢”，多數品牌會更願意選擇平台擔任“承銷商”身份的自營模式。以京東自營為例，自建倉儲、京東物流等供應鏈優勢，就為品牌分攤了倉儲、物流的成本壓力。

· 消費者層面：自營模式下，平台更像是官方的門户，可信度要更高。以京東自營為例，消費者購買產品後，從攬件、包裝、配送、售後等整個流程，都直接由京東官方執行，消費者的信任度將會更高。

多重優勢下，阿里選擇“自營”便是水到渠成的事情。

大象轉身，阿里破局口在哪?

無論是不是劍指京東，阿里“貓享”的推出，勢必要和京東來一場對峙。阿里佈局自營有何看點？

首先我們來説説阿里佈局自營的優勢。

**在用户基數上，**阿里淘寶2021年國內年活躍用户數8.9億，成為中國活躍用户數最大的購物APP。從2021年12月份APP活躍度來看，手機淘寶APP以73.08%的活躍度排在國內APP第二位。

龐大的用户數據基礎，加上用户對於天貓品牌的認可以及粘性，阿里可以順勢將大部分的流量以及用户轉化去自營店。根據阿里之前幾個季度披露的數據來看，平台上不同消費水平的人羣留存率都很高，尤其是天貓。

基於天貓在消費者的品牌認知力，已經形成一個商品品質質量好，可信度高的印象，以及積累的眾多品牌商家數量的優勢與效應，阿里推天貓自營平台上的用户接受程度也會很高，畢竟不論是買自營還是天貓商家上的商品，產品都是有保障，這點與消費者的需求還是相通的。

**在內容生態上，**淘寶、天貓不僅有傳統電商領域的搜索玩法，更在短視頻，圖文，直播等內容渠道的內容玩法，可以讓用户不僅可以買，還可以逛，從而提升用户的粘性以及精準的推薦營銷。

在這一點上，京東更像是一箇中規中矩的購物平台，而淘寶與天貓，更像是一個社區。在多種內容玩法的持續加成下，消費者在淘寶、天貓停留的時間將會更長，這對於品牌來説，更像是一個潛在的目標聚集點。

最後，阿里做好了3C品類的自營鋪墊：

3C大家電是天貓最早要求商家入菜鳥倉的品類。3C 產品為標品、客單價高且頭部品牌集中，平台能與品牌有深度合作，更好地對源頭和貨負責。將3C業務作為突破口，在貓享上開設自營旗艦店也能很好地補充品牌商的渠道。

天貓之前一直在嘗試自營模式，從天貓超市，到天貓進口直營，都在做部分採銷模式的自營。而之所以從3C品類切入是因為之前已經有很好的基礎了。

內容、流量、生態…這些都是阿里佈局自營的起步優勢，而另一方面，阿里要想真正將自營模式做起來，所要面臨的挑戰將會更大。

**一方面，阿里或許要處理好貓享與天貓官方旗艦店的利益矛盾。**貓享的自營旗艦店與目前的天貓官方旗艦店不同，更類似京東自營旗艦店模式。貓享上線了自營的品牌和商品後，在運營、定價、商品品類等方面就需要區別於現有的天貓旗艦店。

另一方面，自營本質是售後服務的差別。

雖然説在物流端，“貓享”計劃接入順豐和丹鳥，但實際採用哪種物流體系內部尚無定論，尤其是在目前菜鳥業務日益強勁的當下，貓享如何處理和菜鳥的關係還需多方權衡。

我們以京東自營的物流環節為例，京東物流從2007年開始創辦，一直到2017年才實現單季度盈利，到2020年才實現全年盈利，而至此京東物流已經累計虧損85億元，依靠京東物流，京東自營解決了產品的倉儲和配送這兩個難題，距離京東物流的徹底建成，已經度過了14年。

物流端的成本擺在那裏，成本問題不解決，就不可能沒有服務，沒有服務就搞不好自營。可以預料，在國內物流端，貓享自營將成為阿里提升並把控物流服務的重要切口。

從表面來看，貓享自營旗艦店只更改了兩個字，但實際上卻增加了諸多交易環節。雖然阿里此前已經有不少自營業務的經驗，但是要做更多品類的自營業務，難度比一個天貓超市要大得多。

結語

電商平台經歷了十餘年的發展，從某種程度上看，建立自營模式能滿足消費者多元化的消費需求。

如今的阿里殺入京東自營的腹地，電商行業或許又會迎來一場戰事，而這次阿里想要追上京東，唯一的突破口或許就在服務上。而阿里與京東在國內電商這片海域掀起的波瀾，對於品牌和商家來説，也意味着出現新的變化與機遇。

文章來源：港股研究社