憑藉近2億的年銷量，小米三年超越蘋果的可能性有多大？_風聞

2月16晚，Redmi K50的發佈會準時召開，這是紅米在2022年的首場發佈會，也是紅米本年推出的首款旗艦機型。價格上不算低調，最低配也要3299元。

圖源：小米商城

自小米開啓高端化戰略以來，價格上漲的趨勢明顯。2021年，小米共發佈25款機型，包括小米、redmi和黑鯊三個品牌，其中，小米主品牌的機型除了11青春版、10s系列和12系列的部分低配機型以外，其餘機型的定價均超過了3500元。

價格上浮帶來了毛利上漲，21年三季度，小米智能手機業務毛利為61.2億元，同比增長53.3%，增幅較大。也因此，在2月8日小米的高端化戰略研討會上，雷軍明確表示要搶佔高端化市場，並且在三年內成為國產高端機市場份額第一名。

那麼，小米能成功嗎？

高端化已有2年，市場表現仍待提高

按照官方説法，小米開啓高端化戰略大約有2年時間，標誌性事件是小米10系列的推出。

實際上在小米10系列以前，Note系列和MIX系列都曾將價格上探到3000元以上，只是市場表現略顯疲軟。2020年，小米將性價比的任務交給紅米，重新定義主品牌，以每年更新一個系列機型的速度進入了高端市場。

根據小米2020年三季度財報，大致可以推算出小米10在正式發售的兩個季度內銷售量達到了800萬台。21年的官方數據顯示，截至5月21日，小米11系列的銷量超過了300萬台，據其發佈時間推算，小米11系列的季度銷量約為150萬台，而小米12系列在首發的5分鐘內銷售額即突破了18億元，以12 Pro的定價4699元為標準計算，大約售出40萬台。

這個數據有些微妙，在筆者看來，小米的高端系列銷量是在逐漸遞減的，而市場似乎也證明了這一點。

據京東1月份自營手機銷量排行，在小米12系列發佈後的一個月內，小米12的銷量並沒有明顯上漲，反而是小米10、11系列的銷量得到了大幅提升。一個重要的原因就是12系列的發佈導致了10、11系列的價格跳水。

比如小米11 Pro 12+256G的版本在21年3月首發時的定價為5699元，如今在京東自營旗艦店內的實際售價僅4168元，差不多一年時間直降1531元。對於消費者來説，顯然價格跳水後的小米11更具性價比。

小米京東自營旗艦店售價

這與蘋果的市場表現明顯相反。iPhone13發佈後，蘋果在國內市場的市佔率一路猛漲，於第四季度達成了市佔率23%，排名第一的好成績，創下歷史新高。二者市場表現差異如此之大，原因就在於消費者對小米的高端系列認可度還不夠。

在B站上，部分數碼測評博主對小米12、12 Pro和12X進行測評後都發出了不必趕首發，晚買享受折扣性價比更高的感慨。這是由於在實際測評中，博主們發現就係統穩定性而言，小米11的表現反而比小米12更佳。另外在觀感效果、音效等方面，小米12的表現也不如小米11甚至小米10s，即使較前期旗艦相比，小米12系列在硬件方面做了明顯升級，但依然無法掩蓋其表現不穩定的事實。

在這種情況下，消費者自然不願意花更高的價格為新的高端系列買單。

此外，品牌印象固化也是小米的硬傷。在國內消費者眼中，小米已經與“低價”、“性價比”等劃上等號，短時間內讓其接受小米已經成為一個高端品牌並不容易。

雖然就這兩年的表現來看，高端化的確為小米的利潤提高做出了不少貢獻，但小米的智能手機業務收入毛利率依舊不高，三季度財報顯示其毛利率僅12.8%，同比只增長了4.4個百分點。高端系列的實際市場表現並不如外界吹捧的那樣好，小米的高端化之路依然任重道遠。

拿下高端機市場第一，海外市場或成突破口

但小米敢放出“三年內成為國產高端機市場份額第一名”的豪言壯語並非全無底氣，在海外市場上，小米的表現可稱優秀。

這幾年，小米在海外市場高歌猛進，撐起了其手機業務的大半壁江山。Canalys最新數據顯示，小米以1.91億部的出貨量位列全球第三，市佔率達14%，僅次於三星和蘋果，據IDC統計，2021年小米海外市場的銷量佔其總銷量的73.2%，而在2019年，小米的全球市場份額僅為8%，與OPPO、vivo的市佔率相同。

2021年6月，小米的出貨量甚至一度超越了三星、蘋果，成為全球第一。為什麼在國內市場看似“腹背受敵”的小米在海外發展卻如此順暢，小米做對了什麼？

首先，小米相當明確自己的“高配低價”定位，並以此為突破口實現了與其他品牌的差異化。

以歐洲市場為例。小米正式進入歐洲市場的時間是2018年前後，佈局僅一個季度市場份額就從0%突破至5.3%，在當年歐洲手機品牌出貨量排名中位居第四，增長速度驚人。而小米之所以能在一個全新的市場快速實現從0到1的增長，靠的就是其極高的性價比。

在小米之前，活躍於歐洲市場上的品牌主要是三星、蘋果、華為等，這些品牌由於主攻高端市場，價格都較為昂貴。實際上，即使歐洲已經是成熟的手機市場，消費均價也並沒有太高。Counterpoint的數據顯示，2020年歐洲智能手機市場均價約為400歐元（摺合人民幣2877元）左右，在這個價位上，小米明顯比其他高端品牌更符合市場需求。

除此以外，在一開始進入歐洲市場時小米便採取了因地制宜的策略，與當地運營商、經銷商深入合作，織就了密集的地推網絡。

一方面，是因為小米吸取了國內市場的教訓，另一方面也是因為歐洲市場的手機銷售以線下渠道為主，線上佔比很小。

相關數據顯示，在歐洲市場上，運營商渠道佔比50%，其他線下渠道佔比40%，線上渠道的佔比僅10%。在與運營商及經銷商合作的過程中，小米的價格優勢得以體現，因為價格低可操作空間大，運營商及經銷商的利潤能得到保障，這為小米順利打開歐洲市場的局面奠定了基礎。

定位的差異與地推策略的成功讓小米自2018年起，在海外市場的營收就得以大幅增長。

同時，海外消費者對小米也沒有“低端機”這類刻板印象，德國專業評測機構Computer Bild甚至在其報告中稱小米11 Ultra為最好的安卓手機，在國內始終困擾小米的品牌形象問題，在海外市場幾乎不存在。

去年第二季度，小米在歐洲市場份額首次登頂，已經超過了華為的最好成績，小米的潛力有目共睹。或許，抓住海外市場優勢，自外向內完成高端化轉型，小米不是沒有問鼎高端機市場份額第一的機會。

三年超越蘋果，可能性有多大？

在高端化戰略研討會上，雷軍為小米定下的時限是三年，誇大了嗎？

以小米發佈的Q3財報數據來看，營收和利潤的整體情況較好。21年Q3，小米營收781億元，同比增長8.2%；經調整淨利潤52億元，同比增長25.4%。

穩中向上的收益率為小米提供了科研經費保障，在這個基礎上，小米的研發投入不斷增加。前三個季度，其研發支出共計93億元，同比增長51.4%，研發人員數量近1.4萬人，佔總員工比例超44%。

加大研發投入是為發展高端業務線鋪路，那麼，小米的研發投入屬於什麼水平呢？

據蘋果2021財年第三財季財報顯示，其研發支出為29億美元（摺合人民幣183.5億元），同比增長15%。在過去的12個月內，蘋果的研發支出總額達到112億美元。若以蘋果為競爭對手，小米還需加大科研投入力度。

但小米也不是全無優勢。與蘋果相比，小米的優勢在於手機業務線較廣，從低端機型到高端機型的覆蓋範圍大，能滿足不同消費者的需求。畢竟，市場主要是由中低端手機消費者組成，高端手機消費者只在其中佔較小部分。

同時，小米注重細分市場的開發，如此次發佈的Redmi K50就是一款專為電競玩家打造的電競手機，瞄準的正是手遊市場。從產品覆蓋的角度，小米在市場上更容易做出成績。

除此以外，生態鏈豐富也是小米的優勢之一。財報顯示，小米AIOT平台已連接的IOT設備數量突破了4億，同比增長33.1%，擁有5件及以上連接小米AIOT平台的設備用户達800萬人，米家APP月活用户有5990萬人。

小米生態鏈能為小米用户提供使用閉環，通過場景營銷將消費者留在小米生態內，這比單一進行產品營銷更具粘合度。況且，在不斷研發改進的過程中，小米AIOT設備也開始嘗試擺脱“低端”標籤，如米家冰箱十字四門尊享版售價5499元，米家Mini洗衣機首發價 1099 元，都已達到甚至高於市場均價，其功能也不再侷限於滿足消費者的最低需求，而開始深入挖掘消費者潛在需求。

可以預見的是，當未來AIOT成為人們生活普遍的一部分，小米的綜合競爭力將比蘋果要高，與不同場景高度的適配能力，會成為消費者選擇小米的主要原因。

參考資料：

【1】虎嗅APP：小米踩着三星做第一，雷軍“嘚瑟”專場要上線了

【2】胖胖聊科技：深度 | 小米手機的海外市場，為什麼那麼牛？

來源：小謙筆記