北京冬奧會，安踏憑什麼成為最大贏家？_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

本屆北京冬奧會用“最火”冬奧會來形容一點都不誇張。

從開幕式各國羽絨服驚豔亮相，到全民瘋搶冰墩墩，到短道速滑隊獲得混合接力冠軍，再到谷愛凌奪得中國雪上項目首金，全民的“冰雪”熱情好似冬天裏的一把火，被極大地激發了出來。

安踏作為中國奧委會官方合作伙伴、北京2022年冬奧會官方合作伙伴，也受到了極大的關注，從官方賽時制服裝備到運動員的比賽服、領獎服，從火炬手的定製服裝再到社交媒體上的廣告、信息，“滿屏”皆是安踏。 

而這和安踏十幾年來實施奧運戰略成功，抓住奧運營銷密碼密不可分。

“安踏刷屏”，口碑、業績、市值三豐收

當冬奧會開幕式上，各國運動員穿着各色羽絨服走上運動場時，本次冬奧會在社交媒體上開啓了第一次“爆”熱搜。

不僅是中國運動員，包括國際奧委會的官員、甚至是開幕式導演張藝謀也都身穿安踏，一時間，國貨“安踏”成為民眾討論的焦點，2月5日微博指數“安踏”詞條衝出了火箭式形態，環比上漲423.45%。

再到谷愛凌在自由式滑雪女子大跳台項目中，為中國隊拿下雪上項目的首枚金牌，身穿安踏領獎服的谷愛凌，再次將安踏羽絨服送上熱搜。

 滿屏都是安踏，以百度搜索指數為例，能明顯看出，冬奧會期間安踏的討論熱度，遠高於其他運動品牌。

民眾的熱情轉化為對安踏產品的購買力，將產品買“爆”了。在安踏官方旗艦店，多款羽絨服銷量激增，國家隊同款甚至出現一“衣”難求的現象。安踏的運動鞋也受到蜂擁而入的消費者的青睞，多款運動鞋在2月不到兩週時間突破10萬+的銷量。

在資本市場，安踏股價接連攀升，受到市場認可。2021年末到2022年初，全球資本市場氛圍低迷，安踏在冬奧會的預期之下，逆市上揚，股價從1月最低價提升近30%。

截止到2月11日，安踏總市值近3500億港元，是目前體育品牌國內第一，全球第三。 

毫無疑問，安踏是此次北京冬奧會的最大贏家之一，賽程接近尾聲，安踏亦在口碑、業績、市值上獲得三豐收。

奧運戰略大獲成功，推出營銷組合拳

此次北京冬奧會上，安踏收穫空前關注，源於其成功推出了一整套營銷組合拳：

第一，深度參與冬奧會賽事，加深品牌印象。在本次冬奧會上，安踏為1200位火炬手定製裝備，同時還為15大賽項的12支中國國家隊打造了比賽裝備，再到開幕式羽絨服、運動員領獎服，安踏作為中國奧委會官方合作伙伴、北京2022年冬奧會官方合作伙伴，深度參與冬奧會賽事，也讓品牌在國民心中印象進一步加深。 

 第二，提前“伏筆”谷愛凌，最大化紅人效應。眾所周知，營銷領域的“派克法則”強調的就是名人對人們的消費心理會產生非同尋常的影響力，經他們宣傳後的產品與服務往往更容易被人們所熟知和接受。

據不完全統計，目前“天才少女”谷愛凌簽約的品牌高達26家約合2.5億人民幣，而且還在持續增加中。像九安醫療、香飄飄、王府井等多支股票被投資者喊話聘請谷愛凌為公司品牌代言人。

但安踏早在2019年底之前，谷愛凌只有一家贊助商之時就與她簽約，因此，在其他品牌被“喊話”之時，安踏已經和谷愛凌攜手登上了領獎台。

第三，多種營銷手段跟進，打造新玩法。在營銷新環境下，安踏擺脱過去“你説我看”的舊營銷手段，用多種營銷手段和消費者持續互動，打造新玩法。

比如安踏在微信即時推送運動員獲獎信息，讓民眾第一時間獲得賽況信息時，也保證了品牌露出。

再比如，安踏攜手天貓超級品牌日，為愛運動的每個人打造互動數字空間，並命名“安踏冰雪靈境”。 

同時，安踏還藉助微信、微博、抖音、小紅書、頭條號等多種形式的社交媒體，不斷推出符合年輕人喜歡的營銷內容，讓安踏品牌和消費者互動粘合。

第四，科技助力，品牌用實力“出圈”。“科技”是本屆冬奧會的關鍵詞之一，安踏的運動科技也隨處可見。在保暖、運動減阻等多個品類實現科技創新。

由於冬季運動特殊氣候條件的需求，制服需要有抵禦嚴寒、防風保暖的功能。安踏突破式地將超強保暖“熾熱科技”應用於賽時制服，為全球各地的工作人員、技術官員和志願者們提供全面保護。

比如説，冬奧會賽時制服使用的保暖材料——聚熱棉，蓄熱層利用遠紅外升温，快速感受温暖體驗；隔熱層阻隔外界低温入侵，阻隔熱量流失提升約20%，能夠鎖住温度，高效保暖。

 防水透濕科技針對户外降雨降雪等惡劣天氣，我們還將防水透濕科技與熾熱科技無縫融合。防水透濕科技能在防止衣服淋濕的同時，及時導出人體排出的濕氣，避免穿着者產生低温寒冷感覺。

科技不僅讓安踏獲得專業認同，專注運動科技，安踏還將眾多“奧運科技”應用於大眾產品中，讓國人享受更好的運動科技，同時促進參與運動，受到消費者的認同。

奧運戰略貫徹十年，安踏“永不止步”

安踏深度參與奧運會賽事由來已久。

2009年，安踏成為了中國奧委會合作伙伴。此後經歷了2010年温哥華冬奧會、2012年倫敦奧運會、2014年索契冬奧會、2016年裏約奧運會、2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會，以及此次的2022年北京冬奧會。

回顧這十年奧運歷程，安踏能夠代表中國品牌閃耀奧運舞台，本質上，是安踏的努力與實力，得到了從國家層面到體育市場以及廣大民眾的認可。 

首先，安踏“永不止步”的品牌精神，是”更高、更快、更強”的奧運主張的中國式表達，更是民族品牌藉助奧運賽事，站上世界舞台的自信與自強。

從2009年開始至今，安踏已經累計為28支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌。武大靖的奪冠戰袍、呂小軍的噸位鞋……安踏每一次技術突破的“更快”，都是助力運動健兒成績的“更高”。

其次，安踏的整體戰略佈局，契合了中國體育的發展路徑。自2015年北京贏得2022年冬奧會舉辦權，冰雪項目勢必成為全國運動未來幾年發展的重點項目。凡事預則立，不預則廢。安踏的整體戰略緊跟冰雪項目發展勢頭，通過併購、參股等方式形成了品牌矩陣，提前佈局。 

在本次北京冬奧會上，除了安踏主品牌，安踏集團下的多個品牌都有亮相。

今年與日本代表團達成合作的迪桑特（Descente），其中國業務的經營權已經在2016年底由安踏獲得；FILA除了贊助荷蘭代表團、中國香港代表團等，同時還有中國自由式滑雪空中技巧國家隊比賽服，自由式滑雪女子空中技巧金牌獲得者徐夢桃，身着FILA斐樂專業滑雪服登上最高領獎台，而安踏也在2009年收購了FILA的中國區業務，瞄準了中高端消費羣體。

此外，安踏旗下品牌還有薩洛蒙（Salomon）、始祖鳥（Arc’teryx）、阿托米克、kolon等。這些品牌構成了專業運動、時尚運動、户外運動三大差異化品牌羣。

第三，安踏對研發和創新的重視，鑄就了品牌硬實力。 

安踏還表示，未來5年計劃投入超40億元研發成本，完善全球研發體系，通過核心科技提升高階商品佔比，逐步建立在主力消費人羣中的市場地位。

“2022的北京冬奧，中國國家代表隊將穿着安踏的頂級裝備，代表中國走向世界。我們國家自己的體育盛事，作為支持中國體育多年的專業運動本土品牌，安踏有責任為這場盛事出一份力，這也是我們的使命。”安踏方面表示。

連續8屆官方合作，安踏投入了超過30億的研發費用，推動科技自主研發，讓中國品牌有自主創新、比肩國際水準的科研能力，讓275位奧運健兒身着安踏登上領獎台。助力中國體育代表團突破世界紀錄、助力中國體育走向世界，是安踏應有的使命感。

科技助力體育發展已是大勢所趨，競技裝備在奧運賽場上的作用越來越重要。為了滿足奧運賽場的競技需求，安踏始終在產品科技、品質和工藝等方面進行研發和打磨，這促使安踏擁有了足夠的經驗積累和技術儲備，去助力中國奧運健兒征戰賽場、突破紀錄！

結語

儘管冬奧會即將落幕，但冰雪產業已被帶動。國家體育總局提出規劃“2025年冰雪產業總體規模達到1萬億元，帶動3億人蔘與冰雪運動”。

奔跑在傳遞北京冬奧會火炬的大道上，安踏攜手奧運的故事還將繼續續寫，只不過，這一次會是一個全新的起點，一個盛大的開始。依託奧運會這一世界性傳播介質，安踏在新十年的“國際化”戰略中，將奧運精神傳遞到世界各地。