藉助冬奧，咪咕能否擺脱“贈品”命運_風聞

如果把咪咕視頻看作獨立的視頻平台，現在無疑是失敗的；但如果它是中國移動網絡銷售的引流工具，説不定會是日後中國電信運營商學習的對象。

本屆冬奧開幕至今，所有轉播平台中，此前一直被視作中國移動贈品業務的咪咕視頻，因為版權的優勢，突然成了一匹黑馬，讓其他各家視頻網站突然啞火。市場層面，咪咕視頻背後的中國移動A股2月9日漲停，此前兩個交易日也都上漲。

這已經不是咪咕視頻第一次拿到大賽的轉播權。2018年俄羅斯世界盃、2020年歐洲盃和2021東京奧運會等，都讓咪咕有過不錯的流量，然而，每一次流量都在快速增長又疾速回落，鮮有流量變存量。

北京冬奧會期間，用户是否又會上演“咪咕視頻一月遊”？除了賽事轉播權，咪咕視頻還有什麼資本留住用户？中國移動又為何要在這個燒錢的業務上持續投入？

高潮過後即是低谷

咪咕視頻和同行相比，存在感一直不強，被大多數人劃歸在中國長視頻平台的第三梯隊。

中國移動A股招股説明書中寫道：“2021年6月，咪咕視頻全場景月活躍用户達2.42億户，同比增長14.54%。”然而，易觀千帆的統計結果顯示，2021年6月，咪咕視頻APP的活躍用户僅有3135.12萬，遠低於2.42億户。同期，第一梯隊的“愛騰”活躍用户數分別約為6億和5.8億，即使按招股説明書中的口徑統計，咪咕視頻的活躍用户數量也無法擠進第一梯隊。

咪咕面臨的問題目前表象上來看，內容缺少獨特性，和“愛優騰”相比手中電影電視劇等版權數量相差過大，和“愛優騰芒”比自制劇、自制綜藝匱乏，和B站比定位不夠明確，社區屬性也不夠強。

**可能正是在分析了自己所處的大環境和自身的優劣勢之後，咪咕選擇以體育版權作為切口。頭部賽事可以為平台帶來用户、流量，增強平台的傳播力、影響力和美譽度。**這對於尋求成長又不缺錢的咪咕來説，是個好選擇。

頭部賽事的確給咪咕用户數量帶來快速增長，但與之相伴的是，賽事結束之後，用户數量的快速下跌。艾媒諮詢數據顯示，2018年世界盃開幕式當天，咪咕視頻的日活躍用户數突破1200萬，日新增用户突破1000萬，整個6月活躍人數增長率超過90%；世界盃結束後，咪咕視頻日活滲透率從1.7%下降到了0.6%-1.2%。

東京奧運會時，相似的情況再度上演。根據易觀千帆統計數據，2021年7月咪咕視頻月活躍用户3600萬，環比增長14.55%，但奧運會結束後，到9月咪咕視頻用户驟降32.28%，僅剩2500萬。

於是，從2018年第一次開始體育轉播至今，已經轉播過多個重大賽事，咪咕視頻的月活用户數依然在兩三千萬打轉。

這次北京冬奧會，為咪咕視頻帶來又一個流量高潮。從百度指數看，2月3日開始，“咪咕視頻”的搜索指數迅速上升，而另外兩家有點播權和短視頻權益的平台，騰訊視頻和快手，搜索指數幾乎沒有變化。

（圖源：百度指數）

然而，這次的流量會不會又是“一月遊”？

至於流量變現，咪咕上可以免費看冬奧，只不過可能需要看30秒廣告，但根據經驗，大多數用户都寧願看廣告而不是買會員。會員賣不出去，就成為中國移動用户可以免費領取的權益，在部分地區，咪咕視頻變成“贈品”。

268元可以看本賽季五大聯賽的“歐洲足球全通包”，看起來是唯一能帶來現金流的業務，但即使有一半月活用户（1500萬人）購買，也只有40億元左右，無法覆蓋版權費用。當然，有一半月活用户買會員，這個假設本身就超越現實。

另外，體育比賽的版權所有方，還要面臨眾多盜版平台的衝擊。體育迷會一直看比賽，但是不會忠於某個平台。

某種角度説，長時間無法進入視頻平台第一梯隊的咪咕，一直是“半死不活”的存在着——説它快死了不對，畢竟每次賽事都能給它“奶一口”，讓它再度進入人們的視野，但是沒有了體育轉播時，它又被多數人無情遺忘。

咪咕到底還有沒有機會？

有些時候，活到最後就是勝利。這句話可能適用於咪咕視頻。

對咪咕視頻來説，有兩個好消息。第一，高昂的版權費用擊垮了數個咪咕視頻體育版權方面的競爭者，連鎖反應戳破了版權的泡沫，競爭減少，花銷趨於合理。

第二， 2014年國務院出台《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出放寬賽事轉播權限制，央視享有的獨家版權僅限奧運會、亞運會、世界盃三個賽事。這一文件直接開啓了上文中所説的版權爭奪時代。同時，央視也開始逐漸收緊手握的核心版權資源，分銷更加謹慎。中國移動的親兒子咪咕視頻，也算得上是央視的乾兒子，自然能獲得更好的核心版權分銷資源。

其實，版權保護意識的提高，也會為活下來的網絡媒體平台們帶來一些好處，更多人願意付費看正版。不過這個過程非常漫長，影響也相對有限。

但需要注意，咪咕視頻目前看得到的機遇，都還是來源於體育版權的，也就是説，它現在相對於其他平台的劣勢，依然明顯。

從原創內容方面看，咪咕視頻已經開始嘗試自制劇和自制綜藝。不過，目前由咪咕視頻獨立完成的作品屈指可數，大多數還是和其他公司聯合打造，比如《乘風少年》、《冰球少年》是咪咕和慈文集團等合作的產品，綜藝《哎呀好身材》是芒果TV和咪咕聯合出品。

**近日，脈脈上有傳言，稱咪咕要收購愛奇藝。**陸玖財經向愛奇藝員工進行核實，該員工表示“我們也聽説了，但是也不知道是真的假的”。其實咪咕和愛奇藝合體，對雙方都有好處：愛奇藝強大的自制能力可以補上咪咕原創方面的短板，同時給咪咕直接帶來約6億的月活；而愛奇藝燒錢的窟窿，中國移動也能補上。

另外，愛奇藝CEO龔宇曾經任中國移動綜合信息平台12580的總裁兼COO，愛奇藝和咪咕視頻也算是“沾親帶故”了。不過消息未經證實，咪咕還是要先考慮獨立發展。

陸玖財經認為，就已有資源而言，咪咕視頻在以下方面有着可想象的發展空間。

**首先，體育版權的可開發空間也還很大。**手握令競爭對手眼紅的版權數量，咪咕視頻上的UGC內容卻相對少的可憐。這與咪咕的用户體量本身就小有關，也與咪咕沒有出台相應的原創激勵政策有關。

UGC內容能驗提高用户粘性，同時通過社交和互動讓有共同興趣愛好的人自然前來。這方面，騰訊體育、愛奇藝體育等更成熟的平台都做得更好，咪咕視頻應該想辦法補上這個短板。

**其次，“咪咕圈圈”本身應該是想要打造一個社區，通過社區吸引特定用户。**咪咕視頻想吸引年輕人可以理解，但咪咕圈圈是“分享日常漢服穿搭、妝造、攝影”的社區，與內容方面的主要發力方向（體育）幾乎毫不相干，靠體育賽事導流來的用户，自然很難靠這個社區留下。

現在發展的大環境對咪咕視頻來説，算比較友好，咪咕的資源是友商們很難比肩的。但是，如果咪咕還是不能提升自身原創能力，或者甚至搞不清楚自己應該率先打造的社區定位，能否利用現在的大環境實現發展，真的很難説。

咪咕不妨永遠是“贈品”

不過，這些分析都基於把咪咕視頻看作一個獨立發展的視頻平台，而事實是，咪咕視頻未必需要獨立，就中國移動的意願而言，它有可能永遠是銷售5G等電信和互聯網業務的“贈品”。

2017年，華為輪值CEO徐直軍在世界移動大會上的演講中就提到：“內容、視頻正在重新定義電信產業，對電信運營商來説，視頻業務不是做與不做的選擇題。大家都看到了視頻業務正在成為新的基礎業務的事實和創造巨大增長空間的未來，因此做好視頻業務是必須的。”

徐直軍用數據證明，視頻及視頻帶動的移動數據業務收入增長非常可觀，因此，他提出，應該“從把視頻定位為增值業務，轉變為把視頻定位為基本業務，像話音業務、數據業務一樣去發展”。“賣超高清4K、賣高清或者賣更好的電影或電視內容。只有這樣才能更有效的賣帶寬、賣流量，使基礎設施投資獲得更好的回報。”徐直軍提出。

世界知名電信網絡運營商的發展路徑，也證實了它們最終都會去“賣內容”。康卡斯特（Comcast Corporation）是美國第二大互聯網服務供應商，同時也是美國最大的有線電視公司。在發展過程中，康卡斯特自己或與其他公司聯合收購了米高梅、夢工廠動畫公司等內容生產公司，還嘗試收購華特迪士尼公司未果。

AT&T是美國第二大移動運營商，和中國移動的業務更相似。2014年，AT&T收購了美國第一大衞星電視運營商DirecTV，並於其他公司聯手拿下了YouTube最大的內容提供商之一Fullscreen的控股權。

如果中國移動做咪咕視頻，與上述兩巨頭的目的類似，是為了給自己的5G網絡、雲、8k產品和技術等引流，那麼咪咕視頻盈利與否真的不重要，重要的是流量，讓更多的人使用它，並把咪咕視頻的用户轉變為中國移動的網絡客户。

如果真的是這樣，那不如把五大聯賽的會員也免費，把咪咕視頻變成徹底的“贈品”，這樣大概率能吸引到更多的流量。

體育視頻到底是不是一個坑

專業購買體育版權的視頻公司，似乎下場都不太好，比如蘇寧體育、樂視體育等等。

國際奧委會新聞發言人馬克·亞當斯2月6日在新聞發佈會上透露，北京冬奧會開幕式，僅中國大陸地區的觀看人數就達到約3.16億人，與平昌冬奧會開幕式的全球觀看人數大體相當。

大型體育賽事自帶引流屬性，能讓中國超過20%的人口一同觀看的，除了春晚，基本也只有奧運會了。大賽整個賽程的累計觀看人次同樣可觀，2020年歐洲盃全部賽程，中國累計觀賽人次達到3.52億。

流量是互聯網媒體平台的生命之源，因此，大賽成為各平台的必爭之地，版權費用節節攀升。騰訊體育花15億美元拿下NBA 2020-2025年共5年的版權，是上次價格的3倍；當代明誠拿下西甲未來2019-2025共6個賽季全媒體版權，總金額超5億元；體奧動力5年80億人民幣拿下中超版權。

遺憾的是，被各大平台寄予厚望的流量來了，賽事結束後卻沒留下多少，而賽事過程中的流量變現幾乎都未達預期，用户的付費意願依然難以培養，所以流量過後，給各大平台留下的不是良好的增長，而是一地雞毛。

曾經27億元簽下中超聯賽兩年獨家版權的樂視體育，現已倒閉；7.21億美元買下2019-2021賽季英超版權的PP體育（蘇寧旗下），給蘇寧現金流吃緊埋下巨大隱患，並且因出不起版權費在2020年與英超分手；體奧動力的“5年80億”中超同樣被轉售於PP體育，合同被變為“10年110億”，但最終也因為蘇寧財務狀況惡化，而不得不提前終止。

天價版權沒有帶來足夠的回報，此前的體育版權巨頭死的死，傷的傷，只有背靠實力強勁的大公司，比如騰訊體育，才能繼續購買體育版權。

同樣有靠山的，還有中國移動的親兒子——咪咕視頻。截至2021年6月30日，中國移動合併資產負債表有貨幣資金3670.51億元，合併利潤表中顯示2021年上半年營收4436.47億元，淨利潤591.86億元，可以留給親兒子折騰的空間非常大。

2018年拿下俄羅斯世界盃是咪咕在體育版權方面的首秀。之後幾年，咪咕陸續又拿下NBA（TV端）、CBA、中超、歐洲五大聯賽、歐冠、亞冠及中國排球超級聯賽轉播權，完成了三大球聯賽的佈局。此外，咪咕視頻還是中央廣播電視總枱賽事轉播頂級合作伙伴，得以全程轉播歐洲盃、奧運會、冬奧會及卡塔爾世界盃等。

咪咕視頻是現在當之無愧的大型體育賽事“版權王”。

不過，正如網友所説：“一口氣將五大聯賽、歐冠、歐聯和中超全部包攬，此等壯舉此前只有樂視和PP做到過。這似乎不是什麼好兆頭。”

如此看，如果中國移動不甘心把咪咕視頻變為徹底的“贈品”，而咪咕又不能有效解決流量留存和變現問題，就只能一直是中國移動一個巨大的燒錢業務，甚至重蹈前幾個“版權王”的覆轍。