星巴克,選擇自殘_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。2022-02-18 10:51
星巴克在食品安全和驅趕警察兩件事上還沒有説清楚,#星巴克漲價#又登上了熱搜,一片指責聲中,看似有恃無恐的星巴克,正在中國失去消費者的信任。

連續作怪的星巴克,終於翻車了。
如今的星巴克“瓜瓜不斷”——在食品安全和驅趕民警的輿論漩渦中還未走出,又宣佈漲價,還稱今年預計還要漲,儼然一副“你看不慣我,但就是幹不掉我”的做派。一系列的“不作不死”,讓其在網友的口水聲中,將自己送上了熱搜榜,被輿論吊打。
星巴克的店員對此卻表示:“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的。”
中國還像以前那樣需要星巴克嗎?未必。如今國內咖啡行業風起雲湧,早已不是星巴克一家獨大的時代。就在星巴克遭遇口誅筆伐時,門店數量已經超過星巴克的國產品牌瑞幸,也被“神秘力量”推上熱搜。
在業內看來,星巴克屢屢漲價或源於自身業績的疲軟,而大量的國產品牌,正對星巴克的既有市場虎視眈眈,以低價優質為主流的風潮,也讓咖啡正在迴歸飲品屬性。
在大本營中對陣星巴克,主場光環下的瑞幸們,正在磨刀霍霍。
星巴克開啓作死模式
星巴克又一次開啓了漲價模式。
2月16日,不少網友在社交媒體表示星巴克部分產品已於今日漲價,據星巴克官方APP顯示,包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均較此前有1-2元的提升。
星巴克客服就此回應媒體稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進行調整,是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。
這是星巴克四個月內第二次漲價,相較於前一次漲價,這次的輿論是沸反盈天。
“不愛喝,又貴又難喝,很多獨立咖啡館碾壓秒殺它。”
“不給被驅趕的民警真誠道歉,還漲價?反正我是不喝。”
“星巴克用過期食材糊弄消費者,哪裏來的經營壓力?”
當有自媒體就此事走訪星巴克門店時,對於“現階段星巴克正在網絡上受到消費者抵制,漲價不會更受影響嗎?”的質疑,星巴克門店的店員直言,“微博的熱搜其實對其它門店、至少對自己門店的運營是沒有影響的。”
不難看出,漲價只是這波輿情的誘因,根本原因在於星巴克食品安全監管方面的缺失,以及對消費者的傲慢姿態。
但星巴克看起來有恃無恐,CEO甚至表示今年預計還要漲價。有業內分析,星巴克75%的銷售量主要依賴近2000萬會員消費,“在星巴克看來,一兩元的漲價不會動搖這批人的消費慾望。並可以從這羣人身上索取更高的利潤。”
效益不好,就逮住核心會員狠薅羊毛?或有竭澤而漁的味道。星巴克似乎忘了,會員們情願為高價格埋單,除了咖啡還有品牌溢價,當品牌溢價的光環,在傲慢的行為中逐漸磨滅,拿着一杯被輿論包圍的星巴克走在街上,這杯咖啡還真的香嗎?
臉懵的瑞幸被送上熱搜
星巴克被指責,其老對手瑞幸也藉此被送上熱搜榜首。與#星巴克漲價#的話題不同,瑞幸話題只有品牌名,並一度被推上熱搜榜首,力壓星巴克漲價的話題。
瑞幸方告訴陸玖財經,對於星巴克的情況,他們不好評價,“對這個熱搜我們也是莫名其妙。”
“目前,瑞幸是能在連鎖化、品牌化、數字化等多維度與星巴克抗衡的咖啡品牌之一,這個熱搜也寄予了對國產咖啡品牌當自強的希望。”食品業資深人士賈洪海認為,不可否認星巴克對中國咖啡的啓迪作用,但隨着國內咖啡業的普及,星巴克的洋品牌形象正在被祛魅,而星巴克似乎仍沉浸在往日的輝煌中,並未注意市場的變化。
這種對市場終端的遲鈍,正在讓星巴克的對手們步步緊逼。此前,星巴克一度不提供外賣服務,原因是中國市場要與全球保持一致性,中國區要做決策必須得到全球總部的同意,改革推進較為緩慢。隨着“瑞幸模式”(線上下單+外賣送達)的跑通,星巴克才慢吞吞開通外賣業務,但早已失去先手。
對於能和星巴克“正面剛”的瑞幸,攤上陸正耀這樣的資本客,生逢其時但也時運不濟。隨着造假醜聞的爆雷,在經歷了內部奪權、與12億元天價罰單的和解,瑞幸在生死邊緣走了一遭。
“苦命鬼”的瑞幸原本以為追趕無望,不過在星巴克正在演繹“不作不死”的反派劇本,或許又讓瑞幸內心竊喜,重燃了希望。
畢竟,美國資本市場心中操縱龐氏騙局的“惡龍”,在中國消費者眼裏則是劫富濟貧的屠龍少年,不少消費者正是享受了在瑞幸“薅羊毛”的快樂,才對咖啡的普及有了新的認知。
可以預見,這波星巴克的輿情中,洋品牌的形象正在祛魅,民心正在向國產咖啡品牌傾斜。就像如今的國潮氛圍,讓國貨崛起——瑞幸們終於等到了自己的時代。
羣雄並起試圖瓜分星巴克
事實上,瑞幸和星巴克在客户畫像有區別,但諸多品牌的出現,正在通過更立體的產品體系和更精準、小眾的需求,挖角星巴克的消費人羣。
對於星巴克回覆綜合評估和考量運營成本等多方面因素漲價的回覆,中國食品專家朱丹蓬認為:“星巴克漲價不意外,它從原材料到物流、人力等方面的成本等都可能在增加,所以它漲價帶有一定的剛需性。”
不過,朱丹蓬表示,星巴克整體的毛利率其實已經比較高了,企業自身其實也是可以消化成本壓力的,但作為門店眾多的企業,它也想利用自身品牌效應、規模效應來進一步提升利潤率,從而為股價做支撐。
換句話説,星巴克目前的價格,實際上還有很大的利潤空間,而這部分高溢價,也讓國產咖啡品牌有了騰挪的餘地。
seesaw、manner等咖啡品牌,憑藉小而美的精品咖啡定位,以一種更小資、更年輕的標籤,成為星巴克的強勁對手。
除了這些專業選手,跨界選手的挑戰同樣不可小覷。近兩日,中國郵政門店也開始涉足咖啡,全國首店落户廈門,其中咖啡、茶飲價位在20~40之前。
而在此前,便利蜂、711等便利店品牌,以及中石化、OYO等石化系、酒店系都在搶灘咖啡行業……“隨手就可買”的全域消費場景,顯然正在分食星巴克的消費羣體。
畢竟,沒有了食品安全的保證,沒有了正面的品牌光環,一杯中規中矩的咖啡飲品,又還有多大的魅力呢?
國產咖啡品牌還需“補功課”
在戰略上藐視對手,在戰術上重視對手。
儘管試圖“大象轉身”的星巴克已然有些力不從心,且民心正在向國產品牌傾斜。但星巴克多年深耕的經驗中,依然值得國產品牌們借鑑。
在業內看來,咖啡行業仍存在巨大變數。一方面,以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的國內互聯網咖啡橫空出世,以互聯網打法改變傳統咖啡行業的套路,猶如“鮎魚”擾動千億咖啡市場,並打破國內咖啡行業原有的市場格局。
這種格局的打破完成了咖啡從輕奢產品到普通飲品的角色轉變,對咖啡的消費市場是一次大面積的普惠和推廣,讓消費者能接觸到質優價廉的咖啡消費體驗。
另一方面,迴歸飲品屬性的咖啡,正在成為跨界者流量的切入口,帶動的是周邊產品的消費,成為一個以咖啡為基底的平台,逐步加入輕食、服裝、茶飲、文創等領域的產業。
這兩種趨勢可以加快咖啡行業的普及,但也有不小的副作用。“瑞幸咖啡深陷財務造假,就是趕上時代機遇後,擴張速度太快,在人、財、物方面無法匹配擴張速度。”一名咖啡行業資深人士坦言。
如今,餐飲的投資熱仍然存在,持續的刺激必將會產生泡沫。畢竟,星巴克幾十年走過的路,新品牌很難一蹴而就。
此外,國產咖啡品牌在人才梯度培養機制方面缺失嚴重。一名資深咖啡圈HR向陸玖財經表示,Manner咖啡、瑞幸等品牌都在挖星巴克的人才——員工如果有星巴克經驗,會成為面試的加分項。
“星巴克可以把新人培養為成熟的員工,它的基層管理和培養體系較為先進。”可以説,星巴克的主業成本壓力其中的人力成本上漲,也來源於同業的挖牆腳。
看似星巴克“受傷”的背後,本質則是內卷,畢竟人才梯隊建設需要時間,當無法保證人才梯隊建設補充,整個行業都會面臨人才內卷,提高全行業的成本。
顯然,咖啡行業誰能笑到最後,沒有人敢妄言。不管結局如何,如今的老大星巴克,正在面臨諸多“敢把老大拉下馬”的兇猛對手。這份傲慢與偏見,又能保持多久?