小米「二次創業」_風聞

新眸大公司研究組作品

作者｜阮雪

編輯｜桑明強

“我們打拼的目標絕對不是為了什麼市場第一,而是讓米粉這樣的年輕人也能使用上優質產品。”

2016年，雷軍在小米發佈會上的一番話，至今讓一眾“米粉”難以忘懷，當時一同發佈的三款產品中，他最滿意的還是紅米Note 3。六年後，2022年的開年，雷軍宣佈三年內要拿下國產高端手機市場份額第一，高端化路線一躍成了小米的生命線，曾經他最喜歡的紅米系列也早在2019年就自立門户。

小米的改變被外界認為是雷軍的食言。在過去，沒有人會想到，全面對標iphone竟會成為小米的戰略目標，如果非要説小米和蘋果有什麼相似之處，大概就是雷軍之於小米，就像是喬布斯之於蘋果。

自雷軍創立小米開始，他就把自己和小米的品牌形象進行了深度綁定，憑藉魔性的“Are you OK?”雷軍割捨掉了自己互聯網大佬的身份標籤，被看作是小米核心資源，自己主動走下神壇，而作為小米手機最大的“產品經理”，高配低價曾經是他帶領小米切入智能手機市場的制勝法寶。

當雷軍親手推翻自己過去的邏輯，無異於小米“二次創業”，撕下性價比的標籤，是雷軍趕超喬布斯的野心，還是手機市場演化的必然？也許，產品會説話。

栽樹與砍樹

栽一棵樹不容易，砍一棵樹其實也不容易。過去被價格“厚道”吸引來的米粉們，對小米高端化的態度其實是複雜的，一些人懷抱着“吾家有女初長成”的心態，期待小米能有更多的突破，但還有一部分人覺得，他們正在失去小米。

1999元，是第一部小米手機的定價。

在品牌智能手機均價4000元的時代裏，人們對於國產低價手機的印象，還停留在印着大牌logo的山寨機。小米1搭載了高通1.5GHz雙核的處理器，用上了分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，一舉橫空出世。主頻達到1.5Ghz，同時支持32GB的內存卡，配備着4GB ROM以及1GB RAM作為輔助，一度刷新了人們對於手機的刻板印象。

除了性價比之外，雷軍還賦予了小米另一個標籤：互聯網智能機。不鋪設線下渠道，小米官網預約系統的幾度崩潰，達到了和果粉排隊買iPhone一樣的效果，10個月後，年輕的小米賣出了自己的第一個百萬台手機，“為發燒而生”在年輕人羣中點燃了第一把篝火，而小米這棵大樹也開始有了真正的根。

只不過，為這棵樹提供養料的，不再是買進賣出間的差價，而是手機的預裝APP、廣告運營等互聯網增值業務，雷軍“硬件+新零售+互聯網服務”的思路也為小米贏得了一個好開局。

之後小米所做的就是：下沉、再下沉、朝更深處去。

於是有了第一朵紅花的盛開，799元的紅米終結了國產手機的山寨時代。同樣的配置、低於競品售價一半的價格，硬件綜合利潤率不超過5%，小米軟件式的打法讓國內一眾友商在同價位上失去了競爭資格，在互聯網基因的加持下，小米成了新晉網紅，斬獲了大量新粉絲。

遺憾的是，小米的成功並沒有為它帶來不可複製的獨特競爭力，過大的流量反倒成了問題暴露的推手，供應鏈永遠是最先崩潰的一方，原本定在2015年發佈的小米5，直到2016年末才姍姍來遲。

手機市場的另一側，OPPO、vivo和華為也在發力線下渠道，建立自己的實體店，一度佔據了中國智能手機市場85%的份額，而小米所奉行的互聯網打法，也面臨着來自榮耀的挑戰，那一年，小米度過了最慘淡的雙十一，米粉們終究沒能等來新一輪狂歡：2016年，小米全年銷售額同比下滑24%。

直到雷軍親自披掛上陣，宣佈負責研發和供應鏈，情況才有所好轉，至少小米不用再排隊等待供應商的零件。線下渠道的鋪設也隨之展開，國內市場的激烈競爭把小米引向出海的道路，印度市場上，性價比的打法更加適用，移花接木，小米一躍成了當地最大的智能手機供應商。

但在中國市場上，各大友商在中、低端機型方面，瘋狂堆硬件提升性價比，這倒逼了在硬件上沒有優勢的小米開始向上探索。小米的第一步，就是自握砍刀，紅米被作為獨立品牌和小米割裂開，負責中、低端市場；小米的旗艦產品也從原先的1999元漲到了現在3999元，但比起其它廠商動輒5000+的旗艦機型定價還是略低。

在這種情況下，小米成了高端機型的“守門員”。

祛魅高端化

現在的國產手機廠商，都把高端化看出是走向未來的必經之路，彷彿打入高端市場後，距離行業寶座也只差一個蘋果：一面喊着超越蘋果，一面又把蘋果當成高端化的答案，成為新常態。

但殘酷的事實是，高端機市場遠比想象中更加複雜。當華為靠着硬核技術邁入高端機市場後，轉而就陷入了無芯的泥潭，而由此產生的國內市場高端機的空隙，再度被蘋果填補，份額從40%提升到了63%，放眼望去，短時間很難找到對手。

其實，早在Note系列發佈時，就已經被外界當成是小米高端化升級的第一次嘗試。影帝梁朝偉手握小米note2商務旗艦機的海報被高高掛起，曲面屏一度賺足了觀眾眼球，但最終卻因硬件閹割帶來的續航問題，引來眾多聲討，這讓過去靠“厚道“換來的粉絲，對於這樣的產品並不買賬。

Note2並未像雷軍設想的那樣，取得跟iphone 4一樣劃時代的影響，小米的高端化之路也沒能從存量走向質量順理成章，即便後來小米Mix系列接過了note系列高端化的定位，也走進了法國藝術館，但2020年，雷軍鬱悶的事情還是一樣：“幹了十年，大家覺得小米還是中低端。”

雖然高端化成了小米發佈會的高頻詞，小米11、小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX Fold摺疊屏手機也一直在試圖鞏固中高端品牌調性，把機型的價格定在了3000元至1萬元之間，但是仍然難逃品控爭議，小米主板問題直衝熱搜。

其實拋開小米麪對的質量問題不談，從高端化本身出發，國產高端機的產品，更像是智能手機內卷下的產物。

拿去年10月發佈的新機來説，一加發布了旗艦機型9RT系列，賣點是搭載高通驍龍888處理器、120Hz的高刷三星定製屏；小米發佈Redmi Note 11系列，升級屏幕、相機和快充功能；11月底，OPPO Reno7系列上市，索尼共同設計的IMX709超感光貓眼鏡頭，成了最大看點，國產手機制造高端機的思路依然十分類似：卷屏幕，卷相機，卷充電速度，做手機配置的加減法。

但對於消費者來説，花4000+的價格，並不是為了買一箇中端手機的豪華升級版，比起功能，商務機更看重穩定。芯片用高通，屏幕用三星，在供應鏈共享的情況下，國產智能手機很難給消費者帶來獨特的體驗，這也為高端化增加了難度。與之相對應的，價格跳水成了去年手機界的常態，背後往往是定格比定價更難的窘境。

目前成功的高端機型，往往都會有一個鮮明的特點：在某項核心領域上佔據最高點，形成產品特色。蘋果依靠系統流暢，三星仰仗屏幕技術，華為則是靠搭配和自研芯片，在高端機領域博得一席之地。

反觀現在的小米，除了性價比，目前還沒有產品力相關的標籤出現，這也是雷軍不曾提及的硬傷，也是任何首發都沒能治癒的傷痛。

二次創業的背後

過去，雷軍談及自己的創業理念時，曾提到了三家公司：同仁堂、海底撈和Costco，將“專注、極致、口碑、快”奉為互聯網成功秘訣，但小米走到今天，市值較最高點蒸發了近4000億港元，回購計劃也未能挽救頹勢。

另一個讓小米堅定高端化戰略的原因，來自業績。

去年二季度全球智能手機出貨量增長了12%，小米首次以17%的出貨量市場份額位居第二，領先於蘋果，但這一成就並沒能維持多久。如果從銷售額來看，第一季度、第二季度和第三季度，小米智能手機業績分別為514億元、590億元、478億元，第三季度相較於第二季度，下滑了約18%，在中國市場份額中，排名也是一路下跌至第五位，排在OV之後。

當互聯網信仰和商業效率已經不足以支撐住未來發展，逃離中低端的內卷被作為首要目標，雷軍開始了他的二次創業，也不足為奇，也許在他的設想裏，高端化是有可能成為提振小米股價的新引擎，於是乎，“手機+AIoT”雙引擎新戰略也被提上日程。

小米的第一個標的還是蘋果，雖然雷軍在發佈會上宣稱，“決定正式在產品和體驗上旗幟鮮明地對標蘋果，向蘋果學習，在未來一段時間裏一步步超越蘋果。”但他心裏應該很清楚，iphone只是蘋果樹上的一顆更鮮豔的果子，用户想買，看重的是蘋果樹整體的價值，而超越蘋果，也要再種一棵樹。

過去，華為依靠自研芯片和自主開發的操作系統在高端市場撕開的口子，成了小米新的希望，所以米家生態自然成了出發點，萬物互聯變成了小米的新信仰，徘徊在互聯網與製造業間的小米，終於有了一個相對明確的方向。

不過正如前文所説，性價比向高端機的轉型，意味着小米要從一家賣“良心”的企業變成賣技術。但問題關鍵在於，核心技術並沒有那麼好獲得。

雷軍曾在2020年宣佈：計劃在未來5年內投入500億元的資金規模進行研發，其中還包括米家物聯網生態的開發，而華為僅在2018年投入的研發費用就已經達到1015億元，研發費用的差距，讓兩家的技術實力不可相提並論。如果説，最初的小米故事誕生於幾個創始人圍坐在一起喝的一碗小米粥，那麼新的小米故事就需要真金白銀地投入。

小米在變化，用户也在變化。在過去的2021年裏，小米已經經歷過高達35次的組織架構調整，虎年一開年，負責小米產品規劃的副總裁常程與尚進離職，創始團隊的12號位員工李偉星也在近期宣佈離任。

高層換血，唯一不變的，是雷軍作為種樹人的身份，小米在雷軍和他的高端化戰略工作組的培育下，會結出什麼樣的果實，成了小米給2022年留下的懸念，但對於米粉們來説，等待了三年之久，果子甜不甜，似乎才是最重要的。