從頭到腳都在“燒錢” ，賣滑雪裝備到底賺錢嗎？_風聞

《商界》雜誌報道

作者/ 譚   亞

編輯/ 周春林

題圖/ 受訪者提供

正在舉辦的北京冬奧會為許多線下雪具店帶去明顯增多的諮詢量。

2014年迷上滑雪的沈蔚，最近頻繁接到陌生人打來的電話。“歡迎來店裏諮詢。”他是一名滑雪愛好者，同時還是兩家雪具店的老闆。門店主營國際品牌雪具，北京冬奧會滑雪運動員使用的大部分同款都可以在他店裏找到。

這無疑是滑雪從業者最忙的一個冬季。經營雪具生意6年多以來，他基本過着“休3忙1”的生活，尤其在疫情爆發後，生意週期變得更短。但這屆北京冬奧會，為沈蔚的生意免費做了一場面向14億人的超級營銷。

一夜之間，曾經陌生的滑雪品牌開始被大眾知道，許多人被種草後，通過自行搜索，順藤摸瓜地找到沈蔚經營的線下門店。

線下雪具店，並不是什麼新鮮概念。過去10年，它們零星地開在景區大門外，面向那些“喜歡滑雪的人”吆喝。這注定了它不會被大多數人看到。

據瞭解，在冬奧會開幕前，國內滑雪市場基本處於萌芽狀態，大部分仍以體驗式消費為主，而這部分需求與雪具銷售沒有多少大關係，它們主要靠滑雪場的租賃設備來釋放。

受產業鏈和製作工藝限制，目前國產雪具尚未形成市場氣候。進口雪具代理經銷，是國內大部分線下門店的選擇。對上游品牌方而言，這些散落天涯的門店正是打入中國市場的一個重要陣地。

 “品牌也在等待市場成熟。”一位雪具經銷商近日告訴《商界》，但根本沒想到“轉折”來得過於迅猛。

根據國家未來推動“3億人上冰雪”的相關政策驅使，近段時間雪具線下渠道的確迎來虎年開門紅。不過動輒上千元一套的進口滑雪裝備，每個部位都是燒錢關卡。目前來看，銷售雪具是一門入口小、功夫深的“窄眾”生意，它對摩拳擦掌躍躍欲試的人，可能並不“性感”。

“從頭到腳都是錢。”一位滑雪愛好者告訴《商界》。一般來説，一旦開始第二次、第三次滑雪，意味着要自購裝備，從雪鏡到雪板，一整套裝備置辦下來，由此滑入燒錢模式。

伴隨着更多人踏上滑雪場，滑雪裝備能否支撐起一樁好生意？

“哪些品牌能跑出來，取決於它們打開市場的姿勢。”業內人士稱，當下，國內滑雪遊急需講出一個好故事。但不可否認，北京冬奧會已經給這個賽道起了一個不錯的開頭。

從頭到腳都“咬”人，

買裝備像玩通關遊戲

“歡迎來店裏瞭解。”沈蔚告訴每一位諮詢者，最好先來店裏體驗再做決定。

很多滑雪愛好者都不太清楚，滑雪消費的一大特徵是產品和服務的適配性。比如雪鞋，“一般來説，不能按正常鞋碼下單。”沈蔚説，尤其是單價普遍更高的進口品牌，剛對滑雪上癮的消費者若不親自到線下試穿，很容易買得不合適。

此外，作為滑雪裝備最燒錢的一環，雪板尤其是單板的選擇、寄存保養都是在消費決策產生時必須綜合考慮的因素。可以説，在銷售產品的同時，線下門店充當的是滑雪裝備的普及者。

尤其是沈蔚經營的進口品牌集合店。從頭到腳，消費者都能在這裏買到運動員同款。同時，由於單價更高，踏進門店的客人一般都提前經過“價格過濾”，“對滑雪這項小眾運動而言，這幾乎等同於復購保障。”

這也是經營滑雪裝備門店最有意思的環節。雖然門店sku不多，每件產品卻自帶消費升級屬性。並且不管你的第一件裝備是什麼，一旦踏進門店，“全副武裝”就成了指日可待的目標。

▲沈蔚經營的進口品牌集合店

“每個部位都燒錢，有些人一年光雪板就要買四五塊，每塊板3 000～10 000元不等。”已經滑雪2年的楊先生近日告訴《商界》，他真正為滑雪花錢就是今年，現在正處於“先買雪服還是雪板”的糾結中。他感慨道，比滑雪更上癮的是買滑雪裝備。

正在新疆滑雪的重慶籍導演陳佳欣，是最捨得為滑雪花錢的人之一。“滑雪這筆帳因人而異，從頭盔到雪鞋，種類繁多，要配齊的話，按我的配置來算，一套下來差不多要4萬元。”

初級愛好者楊先生的全套開支預算，剛好是陳佳欣口中所説的2萬元。“雪鞋2 500元，固定器2 000元，雪板3 500元，一套雪服5 000元，雪鏡2 000元，頭盔1 000元，一共約1.6萬元。”

楊先生稱，作為大部分“第一件裝備都沒買”的滑雪入門者，一般配備不會很齊全，但7 000～8 000元是起碼的門檻。“比如很多人一套雪服也就1 000多元，我自己的預算是5 000元。”他將自己定位成追求品質的雪友。

《商界》通過採訪多位正在全國各地滑雪的愛好者瞭解到，即便裝備不齊，雪板、固定器、雪鞋都是必須自購的。一般來説，它們是支撐滑雪的基礎工具，且更容易彰顯個性。據瞭解，相對雪服等裝備，這三件腳上的“武器”也最燒錢。

以雪板為例，截止2月15日，中國奧運健兒蘇翊鳴收穫一金一銀，賽後接受採訪時，觀眾都跑去和他使用的Burton滑雪板拍照。“喜歡看比賽的人，對滑雪有興趣，也具備一些裝備知識。”資深滑雪迷陳佳欣説，Burton來自美國，目前雪板排全球前列，普通雪友選擇的該品牌單板售價一般在3 000元至7 000元不等。

對目前仍是非常小眾的運動而言，看頂尖技術在頂配裝備的加持下上演完美演出，成了很多滑雪愛好者解癮、掏錢觀賽的動力。在價格之外，使用場景、復購高等特性，讓雪板成為當之無愧的裝備“內卷王”，同時也是審視這場燒錢遊戲的一個切口。

陳佳欣告訴記者，他擁有3塊單板雪板，分別針對3個不同場景使用，“這還不排除到了某些場地臨時起意購買的。”據透露，從去年12月中旬滑到2月中旬，陳佳欣在新疆的滑雪之旅，粗略統計已開銷6～7萬元人民幣，這還不包括臨時更新的裝備花費。

▲資深滑雪迷陳佳欣

《商界》在小紅書等社交app上看到，“曬雪板”成為近2年冰雪遊最流行的打卡方式，而時尚、潮流和技術於一身的雪板，自帶搶鏡屬性。尤其是掌握雪板核心技術的頭部品牌，在設計上也狠戳年輕人羣痛點。部分品牌瞄準線上渠道，通過發展大V“滑友”等營銷方式來搶佔用户心智。

“可以説，雪板是雪場上的社交硬通貨。”楊先生稱，雪板好壞除了不能直接反映滑雪技術外，可以決定很多事。

和Burton一樣受到追捧的還有Nitro雪鞋。這個來自美國的品牌，藉助社交平台和冬奧會，在中國輕鬆洞開一個全新的潛力市場，一款雪鞋被反覆種草後成為爆款。

“甚至不用打廣告，這些裝備在國內已經有非常成熟的產品力、號召力。”陳佳欣談道，肯花錢置辦裝備的消費者，勢必不會是信息弱者，他們糾結的只會是尺碼和款式。

跟雪板類似，雪鞋同樣自帶迭代屬性。一旦入坑，“買買買”模式就開始了。

據瞭解，雪鞋有“硬度”區分，一般為1～10，新手一般會選擇5～6。一位正在糾結雪鞋硬度的初學者告訴《商界》，高手一般買8～10，“硬度越高，做動作的反饋就會更快。”他以每週一次的頻次來計算，如果第一雙雪鞋買5，“3個月後，需求就會變成7。”幾經思考，他放棄購買，先靠租賃設備來練技術，年中再根據情況選雪鞋，“屆時反季可能打折降價。”

這位初級愛好者稱，同樣一塊雪板，若現在的售價是7 000元，可能到了今年6月份（反季）就只要5 000元左右，但大多“裝備黨”每年都會追新款。

作為存在感最低的燒錢三件套成員，固定器卻是技術王者。據介紹，固定器是滑雪人士必備單品，且價格不便宜，相比雪服等耐用品，腳上的裝備都屬於“耗材”。

因此，這3件產品成了線下門店重點吆喝的商品。消費者的預算、觀念和逐漸形成的“共識”，正在影響這樁“遇冷”已久的小眾生意。

​集合店打主力，

線下業態10年不掙錢？

滑雪在國內正從小眾潮流變成大眾流行，這將是任何品牌不可忽視的增長市場。據《商界》查閲資料，裝備製造、經銷、相關配套服務以及資本方，也在近1～2年加速進場。

相比滑雪場、裝備製造等產業壁壘較高，要從這股突然爆發的滑雪熱中分一杯羹，看似最容易起步也能最快切入此賽道的正是賣裝備，這也是一些機構和渠道緊密關注的環節。

然而，部分提前進場的業內人士卻擔心，當下，正在教育和培養用户習慣且門檻較高的市場，一切都還充滿未知。

儘管潛在的目標用户在增多，走進門店諮詢和轉化交易的趨勢在增強，客單價動輒成千上萬的滑雪裝備，會撐起一樁還不錯的生意嗎？

“國內市場今年開始增長，以前平淡了10多年。”進場較早的沈蔚對此保持謹慎。從愛好者變成從業者，他有幸在6年間接觸到核心圈層，也深刻感受到其間冷暖。他坦言，現階段做裝備經銷，僅僅是“看上去”不錯。

沈蔚經營的“冷山極動”屬於合資經營，早前是自營俱樂部形式，靠代理進口品牌為主。最近幾年，國內專業滑雪社區平台Goski下屬連鎖裝備品牌“冷山雪具”啓動區域擴張，與沈自營的“極動”俱樂部實行聯營。

雙方已達成運營層面的資源互補，在市場培育期建立渠道話語權，擬通過“產品+服務”為主進行擴張，提高觸達消費者的效率。

“但並不像加盟奶茶、快餐這麼簡單。”沈蔚稱，尤其是南方城市，不具備常年滑雪的基礎配套和消費習慣，就不得不面臨淡旺季焦慮，訂單密度無法攤平雪季以外的運營開支，這些都在考驗這些入駐品牌和背後的金主。

滑雪被稱作“白色鴉片”，尤其是“外滑”（圈內指境外滑雪），它之所以極易上癮，是因為雪友能從中體會“換韌”等刺激，同時，還能享受到另一種旅行體驗。

上述赴新疆滑雪2個月的資深滑雪迷陳佳欣告訴記者，從瑞士入坑到現在，也才短短几年，“在風景秀美的户外雪道上，是最美的冬季旅行。”

▲資深滑雪迷陳佳欣

《中國滑雪產業白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗者，平均每年滑雪次數為1-2次。

看上去增速明顯，實際上要打撈裝備需求的目標用户，需要時間成本。“裝備租賃和裝備出售是兩種經營業態。”一位不願具名的雪具經營者告訴《商界》。

因此，有保障的連鎖品牌店加速佈局，與區域“夫妻店”俱樂部聯營成了現階段的普遍現象。“國內裝備生產還在起步階段，雪鞋、雪板和固定器這些技術還在完善，無論線上線下，暫時還是進口品牌的天下。”上述人士稱，品牌進入中國市場也會首選集合店，不會盲目開直營或專賣店。

這也導致線下集合店“重服務驅動”的經營模式。沈蔚也談道，只能靠“集合店”打天下，不容易建立品牌忠誠度，且從頭到腳，不同品牌主打的品類優勢各異，也為線下的運營加深難度。

據瞭解，在雪具的強復購屬性基礎上，線下門店開始在服務驅動的轉化方面進入“內卷”。記者在某室內滑雪場周邊看到，3家不同規模的門店呈現集中攬客之勢，主打的服務各不相同。在雪具保養維護、會員制優惠常規操作以外，服務也趨於細化，部分店員會蹲在地上為顧客試穿雪鞋。

“不是任何人都適合開雪具店。”行業初現曙光時就進場的沈蔚説，如果老闆自己不滑雪，很難提供痛點服務。只有你親自體會到滑雪的快樂，你才知道如何將產品賣給顧客，以及他們的真實需求到底是什麼。

不過這門生意的另一面，勢必會吸引更多“吃螃蟹的人”加入。在客單價和復購率較高的基礎上，受政策等驅動，社交平台獲客轉化更快，國產、進口品牌將加速佈局，待產能加持和供應鏈逐步完善後，在線下賣裝備也增加了更多可能性。

“滑雪的社交、圈層屬性，是品牌商們看中門店的理由。”上述從業者稱，滑雪運動對高淨值人羣消費升級的驅動是有基礎的，並且進口品牌控價很嚴，“不用擔心線上渠道截流，售後、服務、需求大部分需要線下完成。”

此外，作為強功能性產品，不用擔心山寨貨亂市，核心技術鑄就的品牌壁壘也將為這門生意提供堅實的一角。

糾結雪板、雪服的楊先生，最後決定先下單雪服，並果斷成為某品牌連鎖門店的會員。“你交488元會費，裝備全部8.5折，門店還會贈送雪板打蠟等售後服務，比起線上店更有優勢。”楊先生説。

品牌側重線下門店帶來的另一大利好是消費者看中的雪具無需比價。大牌雪具不會在線上大打折扣，“即便線上下單也會從線下的門店發貨，我們相當於前置倉。”沈蔚透露。

沈透還提供了一組數據，2017年，重慶擁有全套滑雪裝備的雪友不到50人，到2020年，這個數字竄升至5 000～6 000（從俱樂部等渠道統計的數據）。從數據上看，裝備市場實現了從0到1的“井噴”。

目前，已有1 000～2 000人成為沈蔚門店的會員。據他稱，如果加上一部分不擅長社交、不混圈子的雪友，重慶擁有裝備的人大概接近10 000。

“以前在雪場看到自帶裝備的雪友，像見到老鄉一樣親切。”陳佳欣感慨頗深，“今年在新疆將軍山滑雪，已出現好幾例雪場鬥毆的現象。”從側面反映，站上雪場的“裝備黨”明顯多起來。

滑雪熱也驅動國內裝備製造生產線的加入，但受限於技術和核心工藝，很快經歷了一輪大浪淘沙。《商界》採訪瞭解到，近2年，國內創立的滑雪品牌就有200多個，但最後剩下的沒幾個。

“對部分品牌來説，身在供應鏈中，沒有什麼研發成本，只是做了點設計。”沈蔚説，雪服、手套等軟裝是國內品牌搶佔佈局的重點，但客單價更高的裝備，目前來看依然是進口品牌的奶酪。

帶隊滑雪即將返程的沈蔚，最近在雪場幫俱樂部會員收取快遞時發現一個略微誇張的現象，“部分雪友滑7天雪要帶8套雪服，4個雪鏡。” 這樣，每天在雪場拍照都能更換不同的造型。

枯坐冷板凳近10年，這也許是一部分滑雪“老兵”看到的另一道繼續堅持下去的曙光。

點擊「鋭公司 ID：shangjiezz」閲讀原文