捲了星巴克的，還得是瑞幸_風聞

春節回來開工僅兩週，星巴克就上了三次熱搜。

不過，沒有一個是好消息。

先是此前無錫市兩家星巴克門店使用過期食材的事件塵埃落定，被罰了近140萬元。

然後重慶磁器口后街店又曝出員工因執勤民警在星巴克非經營區域吃飯“影響品牌形象”，驅趕並投訴了當事執勤民警，引起民怨。

緊接着又因為漲價了被吹上了風口浪尖——人們發現包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價都較此前漲了1-2元，星巴克給出的理由是通脹加劇、供應鏈斷裂以及勞動成本攀升。

漲價可以理解，但漲得過於頻繁就難免讓人覺得吃相難看。這是星巴克4個月內的第2次提價不説，他們CEO還表示這還沒完，未來幾個月還會接着漲。

正在大家唸叨着星巴克到底怎麼了時，瑞幸也兩度現身熱搜。

不過，它的出場方式和星巴克不太一樣。

第一次是谷愛凌大跳台奪冠，作為國內第一批簽下谷愛凌作為代言人的品牌之一，瑞幸算是花小錢辦大事，被網友頂上熱搜。

藉着這波奧運營銷，國內也掀起了一波谷愛凌同款拿鐵的熱潮：瑞幸咖啡專為谷愛凌定製的瓦爾登滑雪拿鐵、藍絲絨颯雪拿鐵，乃至紀念款杯套、紙袋火熱刷屏各大社交平台。

另一次就是被星巴克硬生生“拉”上的熱搜——由於對於星巴克部分產品漲價不滿，一些網友給出了負面評價。而連帶着把瑞幸也帶上了熱搜，有網友調侃到：這波瑞幸躺贏！

開店方面，瑞幸同樣好消息不斷。

2月15日下午，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發布內部信稱，2022年1月，瑞幸新開門店總數約360家，刷新瑞幸單月開店總數記錄。春節黃金週的門店交易額更是去年同期的3倍。

郭謹一在內部信中表示，從谷愛凌身上看到了瑞幸自身勇毅前行的影子。過去兩年，瑞幸把壓頂的“巨石”化為衝頂的“階梯”。

反觀星巴克，身上的巨石反而越來越沉。

在門店數量上，星巴克失去了中國市場第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國的門店總數達到了5557家，少於瑞幸的近6000家。

業績方面，根據星巴克發佈的2022財年第一季度財報顯示，季度內中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。過去20多年累積的優勢正在被蠶食。

這種對比讓人不由遐想——這兩年“咖啡宇宙”到底發生了什麼故事？

瑞幸，又究竟玩着什麼“戲法”？

01

説到“咖啡宇宙”，不得不先提到一個地方——上海南陽路。

這條路不過472米長，被兩幢大寫字樓恆隆廣場和東海SOHO包圍其間。

這條短短的道上，被稱為是咖啡館行業最為內卷的一條街區。也是當下波譎雲詭的“咖啡宇宙”最直觀的縮影。在這條短短的街道上，10餘家精品咖啡店擠得滿滿當當，其中不乏小有名氣的網紅店，附近也有星巴克和Tim Hortons。

而這也是manner咖啡發起的地方，寬約80公分的小窗口，內部面積不超過2平米。小杯拿鐵定價15元，大杯20元，自帶杯立減5元。

就是這樣“卷”到極致的manner，在2018年，瑞幸點燃咖啡賽道的同時，獲得了第一輪融資擴張的機會。

截止21年6月初，門店增長了到140多家 。

追來的不止有Manner，由於瑞幸“暴雷”，頭馬減速，後面的馬羣，很快就跟了上來。

2021年7月21日，Seesaw咖啡宣佈完成過億元A+輪融資；7月23日，咖啡連鎖品牌M Stand獲得超5億元B輪融資；7月27日，SECRE時萃咖啡宣佈完成近億元新一輪融資。

短短7天內，有3家咖啡初創企業先後宣佈拿到億元級規模融資，創下了咖啡品牌歷史上的記錄。

此外，還有隅田川咖啡、永璞咖啡、鷹集咖啡、代數學家咖啡、三頓半等先後傳出融資消息。甚至，一度在瑞幸咖啡的猛攻下，已經潰敗的連咖啡，也在2020年9月，再次獲得一筆續命的戰略投資。

如此短時間湧現這麼多新興品牌，把咖啡行業的內卷抬升到嶄新的高度。

02

説句事後諸葛亮的話，這種情況下，正是星巴克這樣的國際咖啡巨頭趁機“幹翻”最大潛在對手的機會。

最不濟的情況，星巴克也應該潔身自好，看着“羣狼”圍攻瑞幸，自己坐收漁翁之利。

然而，星巴克偏不。

2021年12月13日上午，新京報刊發調查報道，直指星巴克使用過期食材， 許多人聽到這個新聞時覺得不可思議——星巴克已經賣得不便宜了，為什麼還要鋌而走險觸碰食品安全的紅線？

畢竟，今時不同往日。擱以前，國內消費者喝咖啡除了星巴克，沒有太多選擇。

如今，眾多小眾的咖啡品牌雖然看起來規模不大，但是種類繁多，猶如過江之鯽，這些品牌彙總起來，對老大星巴克已經產生巨大的爭搶和分流。

這種分流在數據上也能窺探一二——財報顯示，2021財年星巴克在中國市場同店銷售額下降7%，增速未達前一季度的預期。

作為一直以來以高價定位星巴克，因為業績下滑，就試圖動歪腦筋了來矇混過關，實在有失風度，也實在得不償失。

要知道，星巴克身旁的咖啡玩家們，那可是全員“餓”人。尤其是瑞幸，野心早已昭然若揭，路人皆知。

那麼問題來了，星巴克能做高端，是因為賣得貴，一直倡導咖啡平權的瑞幸配嗎？

03

2022年元旦剛過，“當紅”主播、噹噹創始人李國慶。李國慶就在微博上公開向瑞幸咖啡“開火”。

“你一個賣大眾咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的花心思！”

這背後的故事是，李國慶針對的是瑞幸官方推的新產品花魁dirty 。他給出的理由是，全中國一年一共才從非洲進口100多噸（花魁咖啡豆），而瑞幸咖啡一家就買斷90多噸，所以慶子認為瑞幸是在搞壟斷。

他還表示，瑞幸作為一家連鎖咖啡企業，用拼配豆就挺好了，用精品豆是浪費優質資源，是在攪局。最後，慶子還呼籲瑞幸把精品好豆子留給能懂會品的人來喝。

對於這次隔空喊話，瑞幸咖啡也馬上作出回應，稱精品花魁是在海外競價奪得，“談上游壟斷有點太嚇唬人了”，最後還不忘提醒——“精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本”。

説到爭論的焦點——花魁咖啡，是一種在全球範圍內都很稀少的咖啡。

通常行業只認可藴含微量元素，高海拔的氣候條件的Buku Abel莊園出產的日曬咖啡才算是花魁咖啡。

去年年底，瑞幸從埃塞俄比亞採購了90多噸花魁，成為國內最大買家。而據業內人士介紹，花魁的產量有限，我國一年的總進口量也就是196噸。於是就有了李國慶所描述的事。

這還沒完。到了這個月，瑞幸又宣佈2022全年將在埃採購生豆總量將超過6000噸，有可能成為全球花魁PLUS生豆採購量最大的咖啡品牌。

而大家在吃瓜的同時也產生了好奇——作為連鎖咖啡店的瑞幸，竟然也開始用精品咖啡豆了？

眾所周知，讓精品咖啡大眾化，在業內曾經被認為不可能的事。

“我四年前在各種行業論壇上提出精品咖啡大眾化，當時有人覺得這個想法很可笑。精品咖啡本來就是金字塔塔尖的東西，怎麼可能大眾化呢？可我覺得人們一定是向着追求高品質的方向的。” Fisher Coffee的創始人張蓉接受三聯採訪時説。

在越來越“卷”的咖啡行業，眾多品牌都在變着法的縮減成本，甚至不惜偷工減料違規操作，偏偏瑞幸改用成本更高的原料，這不是找死嗎？

事實上，瑞幸的“卷”法，不止於此。

04

除了門店數量、咖啡豆，瑞幸也和星巴克拼起了“內功”。

就在本月，由瑞幸投資2.1億元、佔地4.5萬㎡的咖啡烘焙基地也在福建正式投產。

這是目前全國唯一一家全產線自動化的烘焙基地，能夠實現從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產，產能達到1.5萬噸。

不僅如此，在如今越來越卷、手段越來越下沉的時代下，瑞幸反其道而行之，越來越“往上卷”。

在大家印象中，“狂奔”是貫穿瑞幸成長的關鍵詞，無論是大力補貼換取用户，還是瘋狂在線上線下投放廣告，都是瑞幸在前期擴張、“向下卷”的絕招。

如今，瑞幸不斷往上卷，“野蠻化”也不斷收斂。

比如最開始我們看到的“瑞幸關店”。

瑞幸已經不再為了單純做“大”的面子活，白白砸錢，開始分批次關閉運營不良的門店，而對於新開業的門店，選址上要求會嚴格一些，要求門店自負盈虧。

並且，瑞幸還很自信的把口碑“卷”向高端：從瘋狂拉新，轉向拉回頭客。

據第三方市場機構監測，2021年年中，瑞幸咖啡活躍用户超過6000萬。其中，私域用户已達180多萬，且每個月的入羣人數還在以60多萬的速度在新增。

一邊是拿下埃塞最大精品豆訂單、佈局烘焙工廠，專心做咖啡，一邊是更精細化的運營、門店收縮、發展私域流量，做精不做多，瑞幸的改革會有成效嗎？

俗話説，不看廣告看療效，消費者才是品牌最大的試金石。

比如在高端咖啡最注重的口碑方面，《第一財經》雜誌持續13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，2021年瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一。

這個數字超過了星巴克的2.88%，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。

可以看出，在越來越卷的咖啡行業，在資本市場醜聞未消、“燒錢請人喝便宜咖啡”的瑞幸，將便宜咖啡越做越精品化的瑞幸，做咖啡越來越專注的瑞幸，在消費市場反而越來越受歡迎。

瑞幸在不斷往上爬，而反觀星巴克，在產品越來越平庸化的情況下，開始其他方面動腦筋，甚至試圖通過提價，在“逼格”上和瑞幸拉開距離。

以價格來標榜自己，比瑞幸要好，而不是產品。

從目前看來，這條路是終究行不通的。

尾聲

2021年對於許多企業都很艱難。

比如年初還在大肆擴張的教育行業，隨着“雙減”政策的正式發佈，近萬億的市場轟然倒塌。

比如上半年打得火熱的社區團購賽道，下半年迎來了裁員倒閉潮。共享充電寶的生意，從漲潮到退潮，也不過幾個月的時間。

餐飲業更是一地雞毛，曾經被認為不可戰勝的神話“海底撈”，陸續關閉全國300家分店；茶顏悦色先後關閉70家門店，新元素迎來破產清算…….

甚至一度看起來“大而不倒”的房地產，也隨着恒大的暴雷，徹底終結黃金時代，迎來近20年最寒冷、最煎熬的一年…

在這種背景下，有人已經聽天由命，有人四處奔走呼救，有人不計利潤回籠資金。而有人則選擇繼續大舉燒錢營銷，有人裁員保命。

而選擇褪去魯莽之氣、向上而行、絕地還生的瑞幸，讓企業界、也讓我們每一個普通人再一次相信：

那些在過去沒有殺死你的，會讓你在未來變得更強大。

咖啡宇宙的兩大玩家，即將進入新一輪比拼。

借一句外國名言：

對於咖啡宇宙的大戰來説，這不是結束，甚至不是結束的開始，僅僅是開始的結束。