下一個風口是「中國樂高」？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/王心怡。

一個普通的週末下午，打開一部綜藝，胖梨開始了新積木的拼裝。

這已經成為她週末慣常的休閒方式。

在嘗試過數字油畫、十字繡等手工休閒方式之後，2020年8月，胖梨瞄準了拼裝積木，首次嘗試從價格相對便宜的國產積木開始，隨後入坑，狀態“不可自拔”。

像胖梨一樣愛上積木的年輕人在近幾年數量激增。

而拼裝積木的“大亨”，無疑是大名鼎鼎的樂高。

樂高街景系列

迪士尼、小黃人、哈利·波特、星球大戰等各種IP系列衝擊着玩家的購買慾望，並時不時配以系列新品，持續挑逗玩家的購買粘性；IP之外，建築、機械、賽車等類型，讓不同愛好的玩家在這裏找到心頭好；另外，從1.5歲到13歲+的分組，又能精準地覆蓋全年齡層的玩家……再加上設計、咬合等因素，讓樂高成為拼裝積木的佼佼者。

樂高之餘，嗅到這股風潮的國產積木大軍也在積極追趕，並且熱度逐漸攀升。

去年7月初，中外玩具全媒體中心推出一場名為“我最喜愛的國產積木品牌”的人氣投票，三十餘個國產積木品牌相繼出現，而在小紅書、微博等社交平台，關於國產積木的推薦經常可見，一些國產積木的淘寶店鋪中，不少積木都能獲得幾千加的月銷售量，有的甚至過萬……

顆粒大小的選擇較多、積木質量和設計逐漸提高、品牌上新速度快、價格相對便宜且價格區間大、款式多樣也不乏IP聯名、購買渠道豐富等因素，都讓國產積木逐漸被玩家看到，並且形成購買習慣。

廣州某超市的貨架上，國產積木琳琅滿目

胖梨向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）展示了一年半的時間裏在拼裝積木上的花銷，截止到2022年2月，在國產拼裝積木上，她花費了近7000元，鑑於大部分積木的單價在百元以內，並且還時不時有“薅羊毛”的途徑和活動，胖梨擁有的積木數量達到幾十個。

潮玩在年輕人之間的熱浪從未消退，而拼裝積木也是一個縮影代表，誠如又一所樂高樂園宣佈落户北京房山長陽鎮，全網立馬會關心起環球影城的感受一樣，積木市場正在毫不忌憚地攫取關注度。

伴隨着樂高熱潮升温，以及“中國樂高”們逐漸被看見，或許又會開啓一個新的風口。

“中國樂高”：發展早，靠國潮，也在追IP

國產積木的發展並不算晚。

1994年啓蒙積木成立，有寶可夢、哪吒、海底小縱隊等IP授權，產品年齡分類從2到12歲以上均已覆蓋；萬格積木成立於1995年；2003年成立的邦寶益智，收入之一即為類似樂高的玩具，並於2015年上市；同樣成立於2003年的廣東森寶文化實業有限公司，2013年成立“森寶積木”進軍積木類目，今年2月8日，森寶積木拿到了頭頭是道投資基金、阿里巴巴、弘暉基金的A輪融資；2014年布魯可成立，並從2018年開始，陸續拿到六次融資，去年5月，獲得了雲鋒基金、君聯資本等投資方6億的B輪融資；而loz俐智雖然百度百科上顯示它隸屬俐智集團（德國）有限公司品牌，但根據天眼查信息顯示，其屬於廣東振豐科教玩具有限公司，從某種程度或許也可以算是國產積木的。

森寶積木融資歷程

開智積木、古迪積木、星堡積木、宇星魔王、拼奇、lelebrother……僅僅搜索“積木”關鍵詞，淘寶就會出現大批量的相關店家。

市場的活躍和資本的青睞，從某種程度證明了中國積木的市場空間、用户的需求和未來前景足夠的明朗。

不止數量，國產積木也在積極尋求自己的發展之道和獨特的優勢。

在積木顆粒方面，有主打小、微顆粒的啓蒙、森寶、星堡等，也有主打中、大中顆粒的布魯可等，顆粒大小的不同也影響和決定着品牌打法和麪向受眾的不同。

值得注意的是，拼裝積木顯然不是兒童們的專利，作為潮玩的一種，拼裝積木同樣吸引着成人玩家。不論對於兒童還是成人，相關設計是吸引他們購買的重要一環。

在這方面，IP授權或聯名是國產積木設計的主要來源之一。

目前，拼奇在售的IP聯名有鐵臂阿童木、小鵬汽車、福爾摩斯和靈籠；Keeppley有中國航天、故宮宮廷、名偵探柯南、蠟筆小新、HelloKitty、火影忍者、哆啦A夢、陰陽師等系列；森寶則拿到了山東艦、《流浪地球》、奧特曼、《唐人街探案3》、《緊急救援》等的授權……從動漫、電影到民族航天、品牌等，國產積木IP合作的觸角伸至多個領域。

Keeppley故宮宮廷系列

相較於樂高，國產積木在IP的選擇上，對於民族自豪感情緒的拿捏更為到位，效果也相對顯著，例如，根據淘寶數據顯示，森寶積木的山東艦拼裝模型月銷1000+，Keeppley的中國載人空間站積木也有900+的月銷量。

除此之外，《流浪地球》《緊急救援》《唐人街探案3》等國產影視IP的相繼授權，也從某種程度上肯定了國產拼裝積木的市場價值。

IP授權之外，國產積木的一大特色是對於國潮的開發。

除了上述所提到的與故宮等IP合作，中式建築、街景、人物等都可以在不少品牌產品中見到，江南水鄉、唐人街、中華街、城中村、徽派建築、青衣、武生、霸王虞姬等都可以通過大大小小積木顆粒的拼接出現在玩家面前……這或許也是國產積木相較於外國品牌，最大的競爭力之一。

在IP不缺位，國潮風突出自我特色的情況下，國產拼裝積木正在被越來越多的用户看到。

僅在小紅書，“國產積木”的關鍵詞搜索下，就有大量的種草筆記，其中不少都有上千過萬的點贊，詢問購買途徑、種草安利其他品牌積木、相互比價等等聲音都出現在評論區。

“中國樂高”們正向資本及各方釋放自己的想象空間。

“中國樂高”欠一個爆發點

即便國產積木偶爾能掀起一陣國潮風，但顯然，目前還沒有一位挑戰者能與樂高站在同一個階梯上同音頻較量。

另外，發展並不算晚的國產積木也沒有在潮玩賽道擁有盲盒那般爆火的命運。

國產積木沒能爆火的原因還是在於它們離樂高的距離究竟有多遠。

在不少討論樂高與國產積木差別的觀點之中，材質、質量、產品內容等都有所涉及，對於拼裝積木愛好者來説，拼裝的體驗感不容忽視。

有玩家表示國產積木的材質過硬，拼完一個模型手會疼；還有玩家表示，有些國產積木如果要拆卸並不是件容易的事，藉助所配給的工具也不一定能夠輕易解決，可以想見，這樣的情況遇到微粒積木，情況會更嚴重。

積木顆粒

胖梨告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），有些時候她一口氣拼一個不到800—900粒的微粒積木，手指會很疼，也出現過脱皮的情況。不那麼舒適的體驗感很可能會勸退一些玩家的回購，進而影響品牌對於用户的穩定。

另外，樂高的一大吸引力，是對於IP的尋求和持續開發，比如限量、絕版產品的推出，以及模型可玩性的注重。

樂高的“哈利·波特”系列，2001年到2011年發售了50多個套裝，相關數據顯示，平均投資回報率達到6.82%。2018年樂高重啓“哈利·波特”這一IP，並持續推出新品。巫師棋、福克斯、海德薇、變形課、魔藥課、草藥課、魔咒課、陋居、對角巷等各種場景、元素都被製作出來，而幾千個顆粒組成的霍格沃茨城堡也成為諸多哈迷的心心念。

相比之下，國產拼裝積木對於IP的開發則更為短效且未形成持續性，多數僅僅是一款或一系列，後續對於IP的更新並不算多，這實際上會削弱IP對於品牌的持續加持，也會流失一部分因為IP而來的用户。再加上本身聲量的影響，也就制約了限量版產品可發揮的空間和餘地，影響品牌產生更大效益。

不過，好的情況是，國產拼裝積木正在提升自己的原創實力，並在設計和細節處更加努力，提高觀賞性和可玩性，如上文所説的對於國潮元素的開發，以及如loz俐智每逢節日就會推出相對應的主題積木，公仔、建築等各種元素都可能包含其中；同時，加快上新頻率也是國產積木的強項，loz每月24—28日上新，以更多、更快的新品吸引用户粘性。

loz俐智聖誕小屋

國產積木的銷售渠道也更為靈活。除了常見的天貓、淘寶、京東、拼多多等電商渠道，不少商場的潮玩店等店鋪也有這些品牌的入駐，用户可以較為輕易的接觸到這些產品，這也為產品的推廣提供了便利、高效的通道。

另外，也有不少品牌以積木為切入點，瞄準產業佈局。比如，除了上文所説的布魯可佈局“積木+”生態；邦寶公司與國內不少高校進行深度合作，探究積木對於3到12歲兒童在科學領域方面素質和能力的提升作用，去進行相應的研究以及調研，並與幼兒園、中小學校合作，形成一些“產學研”的合作項目；積木的流行又催生出了積木櫃、防塵罩等“周邊”產品的購買需求，周邊產業也正在被拉動…..

即便如此，國產積木的發展多數情況下還是低調的，無法複製盲盒的社會熱度也是它們的一個痛點。

畢竟，比起常見盲盒公仔的大小，積木的體積更大，也就意味着它需要更大的空間。同時，儘管國產積木的單價並不算貴，價格區間較大，但大的、顆粒數多的、精美的還是需要一定的花費，這也就形成了一定的消費門檻。再者，人們購買積木大概率是為了拼搭或收藏，這其中當然會存在溢價，但是當一個積木被拼搭好之後，它可能大概率失去了再次出手的機會，畢竟很少有人會想要購買一個拼好的積木模型，沒有拼搭的樂趣，運輸也是個大問題……

森寶的山東艦航母模型

但好在是，年輕人雖然沒有製造積木界的排隊效應，但是好友之間的送禮，又或者是面臨給小朋友選禮物的情況，拼裝積木正在成為越來越多年輕人的選擇。

年輕人的這波“送禮熱”能否給“中國樂高”的發展持續注入話題？在獨居青年成為普遍現象的當下，“殺時間利器”的拼裝積木能否藉着這個趨勢化大步邁入紅利期？伴隨着樂高樂園在國內多地的相繼落地，積木使用場景的進一步多樣化，能否刺激國產積木尋求更多突圍之道？……

“中國樂高”或許正在等來它的爆發前夜。

*注：文章裏的胖梨為匿名